时代周报采访史立臣
自宣布宫颈癌（HPV）疫苗“希瑞适”?获得国家食药监总局（CFDA）的上市许可以来，过去一周时间里，来自英国的葛兰素史克公司（GSK）成为国人关注的焦点，微信朋友圈、社交网站上被HPV疫苗刷屏。
“这几天的问询非常多，可能不能及时回复，我们已经是连续加班加点三天了，前面积压的问询还没来得及处理完，实在见谅。”在收到时代周报记者发来的采访函后，葛兰素史克（中国）投资有限公司（以下简称“GSK中国”）相关负责人Susan如是说。
这家曾经受行贿丑闻影响一度陷入困境的跨国制药巨头，或可通过HPV疫苗在中国的获批找到翻身机会，在2016年迎来转机。
“GSK首度开腔、首次袒露心声、直面五大敏感问题、新运营模式应对公共卫生问题、四方面承诺推动中国战略，开启中国新棋局。”从去年下半年以来，GSK中国高管在媒体的聚光灯下，不遗余力地向外界展示其过去3年以来所作出的改变，以期重塑在中国的企业形象。
在此前闹得沸沸扬扬的“葛兰素史克事件”3周年之际，GSK销售业绩与企业盈利之间的商业模式进行了怎样的深度调整？如何平衡医生、病人以及政府部门的关系？时代周报记者，试图还原这家百年制药巨头在中国的重生之路轨迹。
商业贿赂案3周年
7月21日，谈到GSK今年在中国的主要大事件，Susan告诉时代周报记者，有获批HPV疫苗主要战略；新的运营模式、创新及可及性，支持公共卫生项目和基层医生培训等。
3年前的夏天，震惊中国医疗界的商业贿赂案“葛兰素史克事件”爆发。
2013年7月11日，据公安部官方网站发布的消息，根据国家相关部门提供的线索，公安机关已对葛兰素史克（中国）公司部分高管涉嫌严重经济犯罪依法立案侦查。
彼时，上述消息发布后，一石激起千层浪，GSK在中国陷入风雨飘摇的境地。
据公安部消息指，GSK中国近年来在华经营期间，为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的，利用旅行社等渠道，采取直接行贿或赞助项目等形式，向个别政府部门官员、少数医药行业协会和基金会、医院、医生等大肆行贿。同时，该公司还存在采用虚开增值税专用发票、通过旅行社开具假发票或虚开普通发票套取现金等方式实施违法犯罪活动。
据新华网报道，2013年7月21日，GSK分管国际事务的总裁Abbas Hussain一行，还受到公安部有关部门负责人约见。
时代周报记者注意到，该负责人言辞激烈，连续用了三个“严重”，直指GSK中国部分高管人员严重违反中国法律、严重扰乱市场秩序和严重侵害中国广大患者切身利益。
一年后的2014年9月19日，GSK商业贿赂案尘埃落定，GSK中国的部分高管被判刑，这家公司还被判处罚金人民币30亿元，这是当时中国对外企开出的最大罚单。
在判决当天，GSK在其官网发布道歉信。信中称，GSK服从判决，并向中国政府、人民深刻道歉，并深刻反省，从中吸取教训，采取具体措施全面整改GSK中国运营中存在的问题。
GSK承诺，将以实际行动在中国医药(17.580, -0.72, -3.93%)行业树立改革的样板：将坚持在中国持续投资；针对流行于中国的疾病，进一步推进药物和疫苗的研发。GSK中国还将通过扩大生产、扩大药品价格下浮空间，让中国农村地区和城市一样，提高对GSK药品的可及性。
3年后的今天，回忆该事件对GSK的影响，一名接近该公司的外企业内人士告诉时代周报记者，当时GSK中国公司出现严重经营危机，大批员工离职，销售业绩持续下滑。
根据大智慧(8.510, -0.40, -4.49%)数据显示，2013年商业贿赂案爆发当年，GSK的全球主营业务收入为438.99亿美元，营业利润为116.40亿美元；而到了2014年，其主营业务收入降至358.72亿美元，营业利润降至56.09亿美元。
2015年，GSK的经营业绩恢复元气，上述数据显示，其全年主营业务收入达352.6亿美元，营业利润达152.14亿美元。
2015年5月1日，GSK启动了新的商业运营模式，即不再使用销售量来衡量销售代表业绩和奖金，取而代之的是，根据每个销售代表学习的能力，掌握医药知识的能力，以及把知识传递给医生的能力，以此来进行考核。
“这种新型销售考核体系将确保把患者的需求作为所有工作的核心。”GSK高级副总裁季海威解释，以往医药企业销售人员的收入直接与销售业绩挂钩，这不可避免造成“带金销售”等问题，而新的薪酬体系和考核体系的重建，将从根本上避免为了获得更好的销售业绩一味去追求销量而滋生的医务贿赂案件。
有外企医药代表人士告诉时代周报记者，以前为了促业绩，医药销售代表可能有很多灵活的方式，给医生很多资源，比如赞助他们外出旅游，给一些看得见的好处，“但现在可能做不了，目前很多外企都做不了这种事情”。
上述人士进一步指出，现在要根据医生的临床需求，在学术上给予支持，如赞助他们出去培训、讲课，（进行）比较规范的学术覆盖，“现在要学术化、合规化，并不是完全靠业绩”。
季海威的意思是要彻底斩断医药销售代表业绩数字与收入挂钩，对于这种创新模式，他充满信心，“这是正确的事情，这一行业领先的制度将帮助葛兰素史克保持在中国的可持续发展，并为中国医疗卫生体系的发展作出重要贡献。”
寻找新角色定位
自上世纪80年代大规模投资中国以来，过去30年间，GSK与中国政府建立的信任关系，因商业贿赂案而蒙上阴影，这家百年制药巨头正在努力寻找自身的角色定位，以重建互信，改善形象。
商业贿赂案发生后，GSK在中国调整了发展战略，通过与中国的公共卫生政策，包括医疗改革的日程等达成一致，更好地平衡病人利益、政府关系处理和企业盈利之间的关系。
在业内人士看来，GSK或许还是不太懂中国的医疗、医药政策环境，否则不会发生此前这么大的事件。
据接近北京医疗机构的人士告诉时代周报记者，目前对于GSK的药品，一些医疗机构用量不敢太大，“太大防止被盯上，容易引起嫌疑，这种情况很难恢复”。
为了扩大产品的销售额，2015年，GSK首次将其三个乙肝药物，原研药贺普丁、贺维力和专利药韦瑞德在招标中主动降价30%左右。
GSK正在改变以往隐性手段促进销量的模式，在外界看来，目前这种降价销售模式实在高明，正如季海威所说：“我完全相信GSK能够证明通过降低价格，然后获得更大销量，同样可以获得商业意义上的成功。”
在外界看来，GSK主动寻求降价的原因，一方面是基于目前原研药降价的大势所趋，以价换量成为众多制药企业的普遍选择；另一方面，主动降价更显示了GSK在中国变革的姿态。
值得关注的是，今年5月20日，GSK与国家卫计委等部门展开的药价谈判结果出炉，最终韦瑞德降幅高达67%，成为参与谈判的所有品种中降幅最大者，月均费用从1500元降至490元，让中国市场成为韦瑞德全球销售市场中价格最低的一个。
中国目前有2800万乙肝患者，而韦瑞德是目前治疗这一疾病的一线用药，GSK通过降价销售，使得中国普通老百姓(48.950, -2.28, -4.45%)大大提高这款药物的可支付性。
时代周报记者发现，GSK在降价模式的背后，其商业考虑还在于韦瑞德中国的专利到期日为2017年7月，一旦到期将失去政府的价格“庇佑”，面对仿制药带来的价格冲击。
与其他参与谈判的企业一样，GSK想要看到自己在谈判结束后被选中的品种能尽快被纳入各地医保报销体系，尽快实现挂网销售。
中国医药保健品进出口商会副会长许铭在接受时代周报记者采访时表示，是否进入医保，对于一款药品来说很重要，如果没有医保报销的话，药品市场很难打开，仅限于少部分的人群使用。
在业内人士看来，韦瑞德只是GSK未来商业模式的一个缩影，其在华其他产品的价格，未来或许也将有降价计划。
季海威此前在接受媒体采访时表示：“我们对于继续类似的药品价格谈判已做好准备。换句话说，韦瑞德通过国家谈判降价对于GSK来说不会是一次性的行为，药品国家谈判可能成为一个长效机制，GSK非常愿意积极参加。”
GSK如此低姿态，让外界刮目相看。而在推出产品后于中国政府中寻找角色定位的做法，似乎表达了GSK在华努力重振市场、扭转颓势的战略意图。
以此次HPV疫苗希瑞适?率先在国内获得上市审批许可为例，GSK希望能够与政府相关部门合作，扩大希瑞适?疫苗的销量。
GSK中国回复时代周报记者表示，其将探索创新的定价方式，以支持希瑞适?纳入国家计划免疫项目，“在进入国家计划免疫项目之前，关于在自费市场的上市定价，我们正在评估过程中”。
尽管希瑞适?已在全球135个国家及地区获批，但希瑞适?于中国，要想纳入“国字号”的免疫规划，恐没那么快。
有资料显示，即使在中国香港地区，获取政府补贴后，HPV疫苗价格也普遍在上千港元。对此，北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣对时代周报记者表示，该款疫苗纳入国家免疫项目的可能性较低，价格方面也不太可能太低。
在华遭遇激烈竞争
“过去的就让它过去。我希望你们与中方在法律框架内继续加强合作。”2015年3月，在中国发展高层论坛2015年年会上，中方高层对GSK首席执行官安伟杰如是表示。
据可靠资料显示，GSK与中国的交集，最早可追溯至20世纪初。1908年，威康进入中国；两年后，葛兰素在上海设立代表处。自1984年开始，GSK开始大规模投资中国。
GSK专注于保健品、处方/非处方药和疫苗三大核心领域，目前在华投资总额已超过5亿美元，拥有近7000名员工，6大生产基地，5个区域办公中心（北京、上海、广州、杭州和成都）和两处研发中心。
时代周报记者调查发现，GSK旗下目前在华拥有多家企业，包括中美天津史克制药有限公司（1984年，以下简称“中美史克”）、GSK中国（1998年）、葛兰素史克（上海）医药研发有限公司（2007年）、葛兰素史克生物制品（深圳）有限公司（2009年）和葛兰素史克日用保健品（中国）有限公司（2015年）等。
工商资料显示，GSK中国公司成立于1998年，注册资本23057.9525万美元，法定代表人为季海威，系外商独资企业，其旗下拥有3家子公司，分别为葛兰素史克制药（苏州）有限公司、上海葛兰素史克生物制品有限公司和葛兰素史克（天津）有限公司。
据GSK介绍，中美史克是这家跨国制药巨头在华的核心子公司，旗下拥有四大中国老百姓耳熟能详的OTC品牌新康泰克、芬必得、百多邦和史克肠虫清。
自2014年以来，GSK将重点放在了疫苗产业上，为此还进行了上百亿资产的腾挪。2015年3月，GSK 宣布其与诺华的疫苗与肿瘤业务交易顺利完成。
通过此次交易，GSK 完成了对诺华除流感疫苗外全球疫苗业务的收购，同时与诺华成立了新的消费保健品合资公司。此外，GSK还以160亿美元的总现金代价出让了其肿瘤业务。
位于浙江的天元生物药业有限公司随GSK和诺华的三部分交易，成为GSK下属企业之一，“天元工厂将作为我们未来在中国的疫苗生产平台，生产包括流感、脑膜炎、出血热、狂犬等多个疫苗，同时供应中国市场”。GSK表示。
就在GSK希望在疫苗产业上发力之际，今年3月，山东疫苗案爆发，使得中国疫苗行业政策深度调整，最近多家疫苗企业发布的中报业绩预告显示，这一事件对他们的业绩造成影响，GSK中国的疫苗业务或也无法独善其身。
目前，整个二类疫苗产业正在经历整合期，“很多疫苗生产企业遭遇停产和减产，疫苗配送企业还并未完全对接到位”。一位湖北二类疫苗批发商对时代周报记者表示。
对此，GSK中国回复时代周报记者表示，GSK全力支持中国政府近期颁发新修订的疫苗流通和预防接种管理条例，“我们将严格按新条例的相关要求来配合各地疾控中心和相关部门的疫苗采购和配送”。
当然，GSK在中国的业务并不仅仅局限于疫苗业务。在公共卫生医疗和医疗教育投资上，其也在推进乙肝项目和慢阻肺项目的发展。
“接下来三到五年里，我们会针对1.3多名的基层医生，对这两个疾病领域的知识、早期诊断和治疗做培训。” GSK全球处方药总裁Abbas Hussain说。
来自中国化学(5.620, -0.06, -1.06%)制药工业协会的数据显示，到2015年底，医药工业实现主营业务收入2.68万亿元，同比增长9.02%，创历史新低。
但就全球市场而言，中国仍然是无可争议的第二大医药市场，当前全球制药巨头们，均不愿错过中国这一庞大的医疗市场，GSK面临的竞争挑战，空前激烈。
据媒体报道，葛兰素史克CEO安伟杰预计将于2017年3月底离职，这位资深的CEO经历了GSK在中国的风风雨雨。有消费者和投资者担心，随着安伟杰的离职，GSK在中国地区的战略布局和管理架构会否进行调整，尚未可知。
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