来源：上海证券 赵冰、新财富酷鱼
中国政策导向下的医药电商发展轨迹
1.1 政府管控严格，医药电商迷茫中前行
为了确保药品的安全性，中国一直对药品的网络交易实行严格的管制。这些管制政策基于食药总局在 2004 到 2005 年发布的一系列部门规章，主要包括 2004 年发布的《互联网药品信息服务管理办法》，以及 2005 年发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，七年间无任何调整和修改。
其时，正是中国电子商务发展的转折之年，国务院在当年颁布《加快电子商务发展的若干意见》，明确支持电商发展。经过 7 年发展，电商的世界早已今非昔比。根据中国电子商务研究中心的数据，2013 年中国电子商务交易额已超过 10万亿。
就在电商势如破竹之时，药品的网上售卖却冷清而畸形。据中国电子商务研究中心的数据显示，2010 年~2013 年，我国医药电商规模年均增速达到250.35%，2013 年线上医药市场规模为 45 亿元左右，三年间网上药店规模也从 35 家增长到 132 家。
增长速度看起来很美，但和 36 万家零售药店的底数相比，和医药流通领域去年 1.3 万亿元的总规模相较，这些增长数字几乎可以忽略不计了。并且现今销售业绩不错的网上药店，多是销售保健品、计生用品、隐形眼镜、家用医疗器械等，药品并非主力军。
而整个医药电商行业的生存现状更是不容乐观。中国药店医药研究中心发布的数据显示，2013 年中国医药 B2C 行业平均毛利率为 19.3% 费用率为20.6%，平均利润率为-1.3%。
1.2 政策风向渐变，互联网 巨人 摩拳擦掌
国内电子商务在部分领域已经呈现明显的颓势，起步稍晚的医药电商却后程发力，近些年更是遥遥领先于电子商务其他领域。从静止到高速，医药电商的发展并非均匀加速，天猫医药馆的介入正是重要的加速点，其后京东商城的加入更提供了可持续的动力。
随着近期政策风向的改变，这片令互联网巨头们垂涎已久的市场，其准入门槛越来越低，各大电商企业也早已开始布局。
阿里 10 亿收购 95095，随后迅速地将 95095 与天猫对接。如今的 95095 网站，已经脱胎换骨，蓄势待发。同时 95095 还关系着另一个医药行业的通关密码：药品电子监管码，野心之大，可见一斑；
互联网行业另一巨人腾讯也没闲着，7000 万收了丁香园后，接着投资 1 亿找来了挂号网，随后又与九州通旗下好药师网合作开通了微信购药平台；
其他互联网行业巨头，如京东、当当网、1 号店早也已有了自己的“药房”，他们的动作虽然没有那么大，但其实力不可小觑。
表面看来，第三方平台为医药电商提供了技术驱动和市场驱动，支撑行业体量迅速增加；不过，其更显著的贡献却被认为是加速了行业政策的出台。
正是由于互联网巨头的闯入，凭借其成熟的技术体系、运营体系，以及于行业内巨量的流量资源，让原本并不受重视的医药电商的决策层再也不敢坐视不理。
医药电子商务领域近期经历了一波“政策雨”，从去年下半年至今，从国家到地方，多项政策已处于完成或进行时态。
2013 年年末、2014 年年初，海南、上海等地已开始筹备网上药店医保支付试点。2014 年年初，主管医疗体制改革的副总理汪洋视察京东，在刘强东的汇报中，医药电商是重点汇报的内容之一。
一系列第三方平台的试点也在陆续推出：2013 年 11 月，河北慧眼医药科技有限公司 95095 医药平台获得第三方平台试点资质，随后，2014 年 2 月，广州八百方信息技术有限公司再次获得试点资质。
在两家行业内的垂直平台获得试点机会后，今年 8 月，综合电商平台 1 号店的试点申请也被批准。
1.3 处方药网售政策松绑，打开医药电商新风口
今年 5 月 28 日，国家食药总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，明确指向开放处方药网上销售，这被业界普遍视为医药电商大跨步前进的号角，处方药将真正成为医药电商经营的核心品类，医药电商的玩法也将发生翻天覆地的变化。
据悉，本次新版监管办法里，还会涉及 A 类第三方交易牌照，B 类医药批发企业牌照的发放要求和门槛也会大大降低。
同时，各地市政府最近几年也是响应市场趋势，纷纷高举“市场主导，政府引导”的旗帜，风风火火地在各地展开了电商人才培训基地，电子商务扶持基金等基础建设工作。
根据 5 月 28 日公布的征求意见稿，若该办法落地，上述管制政策均将被废除。不仅处方药网售解禁，销售主体资质也将由审批改为备案，这意味着今后若想在互联网卖药，“登记一下就可以了”。
如此一来，处方药网售解禁后，未来的医药电商市场将成为各路资本角逐的市场。由于丧失了牌照的优势，目前的医药电商大平台将面临诸多来自线下的竞争。
医药电商将要面临的最大问题是不能像普通电商一样只靠价格便宜、配送便捷等特点吸引用户，当医药电商开始卖处方药时，必须为用户提供药学服务及相关的增值服务。
何谓相关的增值服务？中国药品零售研究中心任光会表示：“做医药电商不仅仅是销售药品，更重要是为用户提供所需的医疗服务。用户之所以选择你而不是其他的医院或药店是因为你提供的服务，所以我们放开销售药品的概念，从商品的时代进入到服务的时代。
很多药品的销售离不开医疗的配套服务，这一块医药电商要放开思路，思考如何从医疗行业的特点切入。”
所以医疗化是医药电商的大势所趋，结合我们系列报告第一期的内容，可见只有将智慧医疗和电商平台相结合，将线上资源和线下资源相结合，通过智慧医疗的各种形式获取高粘度的用药用户，或通过电商综合性平台获得大流量的用药用户，再经由电商平台来完成购药活动，最后通过线下资源进行配送或由消费者到店自取。从问诊到购药解决，最终形成一个健康服务的闭环。
医药电商主要商业模式： B2B 、 B2C 、 O2O
2.1 以政府集中采购为主导的 B2B 模式
“公开招标、统一配送、统一结算”的集中采购模式是医药电商 B2B 目前的主要形式，由于其有效降低医药价格，并且易于政府监管的特点，使之在未来的主流地位短时间内难以撼动，医药企业想在医药 B2B 平台上分得一杯羹较为困难。
在政府集中采购模式中，大型的医药零售连锁企业、生产企业或批发企业在政府引导下单独或合建综合型医药物流中心。医药供应商通过电子商务平台中标政府集中采购，通过物流企业将药品先汇集到物流中心，然后配送给下游的医疗机构。
除政府集中采购平台外，还有少数的第三方医药电商交易服务平台，如九州通医药电子商务交易平台和海虹医药电子商务网等，主要为企业和医疗机构搭建一个功能先进、渠道畅通、信息安全、便于政府监管的医药电子商务网络平台。
2.2 医药电商 B2C 模式，平台化与自营化之争
如今医药电商 B2C 领域里最热的要属官网与平台之争，由此不难看出医药电商 B2C 基本可分为两大派别：第一种是第三方电商以中立身份为买卖双方提供虚拟交易平台服务的平台式 B2C；第二种是医药连锁企业自建官网实现与消费者之间电子交易的自营式B2C。
前者主体大多为阿里巴巴、1 号店等传统综合 B2C 电商大佬；后者主体则是包括九州通、一心堂在内拥有实体线下药店的医药行业企业。
目前网上药店采取最多的模式是借助第三方平台，相对而言，它流程更少，需要投入的技术、流量等成本最低。
在这种模式下，数据透明度高，易于增加消费者的信任度；流量精准，用户群就是为了购物，而不是单纯获取信息；思路清晰，只需思考如何营销，其他的交给第三方平台即可；供需明确，消费者需要什么，企业就卖什么。
不同于平台式 B2C 看重平台技术和流量优势，开展自营式 B2C的医药企业更看重其在传统业务中的积累优势。这类传统药企最大的优势在于从事传统医药商业积累的集采、品类和仓储优势。
医药仓储物流要求和传统消费品完全不同，综合 B2C 电商想要改建现有仓库达到 GSP 标准非常困难，需通过新建和并购商业企业实现，成本巨大。这类企业的仓储物流储备还可以为阿里巴巴、京东等平台型企业提供支持
其实官网与平台经营的核心都未脱离商品与人的因素，无非是运营管理过程中存在着差异罢了，所以医药电商 B2C 未来的发展方向应该是第三种模式——多平台融合。
目前立足平台的企业开始发力官网建设，与此同时，起步于官网的企业也未放弃在第三方平台的拓展，固然二者间因企业战略定位的不同有所倚重，但“两手抓”基本已成行业共识。
如健一网、七乐康开始布局官网，百洋健康网、金象网则分别通过品类分拆、托管的方式竞逐平台，官网与平台之争逐渐进入一种融合的状态。
2.3 线上线下齐头并进的 O2O 模式
O2O 是近年提及率很高的词汇，这一概念最初是线上互联网企业为了提供更多的用户体验，而提出的“线下化”。而现在很多线下企业通过发展线上生意，并与线下渠道对接，成为了 O2O 模式的主力军。
由此来看，O2O 不是简单的线上线下的叠加，而是线上线下的融合，其核心是产生更持久、更具专业度和体验感的用户体验。京东医药城 CEO 崔伟认为，“在医药电商领域，O2O 的时机已经到来，并且将成就医药电商真正的未来”。
与此同时，好药师网上药店依托九州通与微信的独特资源推出或将秒杀全国的“微信药急送”。中国最大的直营连锁药店海王星辰祭出利用其全国网络布局的全覆盖 O2O，健一网在线下建设概念超前的体验店来打通 O2O，七乐康与宝岛眼镜、康复之家玩起跨界O2O，医药行业内不同类型的玩家也争相起跑，准备抢占医药电商O2O 市场的先机。
国内 O2O 模式大致可分为六种，分别是团购模式、优惠券模式、微信 CRM 模式、移动支付模式、双线零售模式和万达电商模式，医药电商玩家无论怎么玩，基本也都跳不出这六种模式。
以近来行业内较为火爆的“双马之战”为例，九州通旗下的好药师网站和腾讯旗下的微信平台展开紧密合作，将 O2O 项目分为三个阶段，每个阶段和线下药店进行不同层次的对接。第一个阶段是“药急送”，第二个阶段是“微药店”，第三个阶段是未来处方药的最后一公里配送将由被筛选出来的优质药店承担。
而阿里巴巴旗下的阿里健康则推出了“阿里健康客户端”，并于今年 11 月在石家庄上线运营，期间下载量超过 20 万，注册用户超过 6 万。
阿里健康可以根据医生开具的处方，拍照上传，社会药店通过这款 App 以市场竞价的方式响应电子处方，患者则根据价格、服务、品牌等因素选择提供药品供应和配送的商家。接下来则是比价、下单、支付，和打车模式如出一辙。
除此之外，国内目前还有许多药品零售企业使用双线零售模式，但大多操作不善，使网络渠道与实体渠道演变为事实上的竞争关系，而不是互相促进的关系。
未来医药电商 O2O 运营的最佳模式是与 B2C 结合，对于自身网上药店已经具备一定营销基础和销售基础的药品零售企业来讲，应当将经营重心尽量平衡，在保持网上药店既有优势的基础上，寻求线上与线下渠道的相互融合途径。甚至从某种意义上讲，通过网上药店带动实体门店的销售是当务之急。
而对于网上药店运营基础较为薄弱的药品零售企业来讲，目前经营的重心仍当放置于实体门店，保证生存的基础，将网上药店作为辅助手段激发实体药店的潜力。
同时通过实体药店的“交易中心”及“体验中心”的职能，改善网上药店最后一公里的体验，从而促进网上药店成长。
3.2 电商影响下医药行业供应链管理模式逐渐演变
医药行业供应链管理一般流程首先医药企业会对市场行业进行分析、判断并根据分析结果来对生产计划进行预测，继而组织采购生产物料。
从供应商处采购过来的物料，需要质量部门进行检测和分析评估，确认物料符合要求后再由生产部门组织生产。
成品经检合格后再由医药商业企业向医院或药店批发，最后由医院和药店与消费者接触，产品落于客户手上后即完成了供应链的循环。
传统供应链管理主要是集中在对一家独立企业的研究和分析,其主要的目标是通过计算最优的库存水平为管理者供应合适的工具,帮助管理者改进公司的绩效。
但是随着信息化和全球化的不断加深，信息传递变得越来越快，尤其在电子商务出现后，供应链上各环节成员间的距离进一步缩短，商业决策的互相影响也随之加剧。
所以与时俱进的供应链管理应将视野从一家企业的效率管理实践与物流性能提升，转变到多家企业的供应链协作上来。
医药供应链管理中的核心模式是医药制造商、供应商、终端销售的战略合作伙伴关系的建立和管理。这需要建立医药供应链信息共享系统，实现非机密信息的及时传递，监督医药物流，降低库存，从而降低整个供应链的成本，带来终端医药商品降价空间。
但传统的医药供应链参与主体过多，且处于医药商品供应链中间环节的节点主体既有多个供应商，同时又有多个下游顾客，形成了一个复杂的动态网络。
这种供应链网络供需关系过多，信息传递不畅，使得政府监管和企业供应链管理都十分困难。
医药电商的发展对传统医药供应链的最大改变莫过于大幅缩短了中间环节，用电子信息平台替代了传统供应链中复杂的分级销售网络，显著降低了供应链管理的难度。
并且借助电子商务平台大数据的分析力量，可以对市场上下游的供需信息及时收集与分析，建立供应链的信息共享管理系统提高供应链上各企业信息交换的效率，降低企业间交易成本，降低委托代理双方信息不对称和不确定性，从本质上解决医药供应链的“牛鞭效应”。
药品不同于普通商品，药品质量符合标准，才能保证消费者用药安全有效。无论是传统医药产业还是医药电商产业，首先都要达到国家规定的《药品经营质量管理规范》（GSP）标准，才可进行药品经营活动。
医药电商供应链管理除了要对产品质量加强监督管理外，还有几个关键方面需要加强，分别是药学服务质量管理、药品广告质量管理、药品售后质量管理和药品运输配送质量管理。
尤其在医药电商 B2C 模式日渐成熟，O2O 模式也展露锋芒的今天，医药行业的供应链应扩展到线上线下服务领域，根据客户的需求不断调整商业模式，取得最大的利益。
3.3 医药电商与医药供应链有机结合或成未来竞争核心
纵观我国医药供应链存在的问题，大多出现在流通环节，如供应链过长、流通环节成本过高、市场集约化程度低、信息化水平落后等。
而电子商务平台的发展对传统供应链中流通环节的改变是巨大且有目共睹的，可以说医药电商的发展将为医药供应链带来巨变。
供应链的核心问题是质量、效率与成本，医药电商的存在将加速打通医药供应链，将生产、批发、销售和流通企业更紧密的结合在一起，提高企业效率，降低企业成本。
医药电商已成为投资圈最热的领域，除了抢夺移动电商的入口平台，未来真正竞争将是物流与供应链的竞争。
当今电子商务的发展瓶颈是什么？归根结底还是物流产业的发展水平。未来医药行业的发展方向必定是医药电商整合医药物流资源，医药物流解决医药电商发展瓶颈。
基于电子商务平台的医药流通模式可以大大缩短流通环节，真正降低物流成本并提高物流效率，同时还能节省人力成本和销售费用，间接改善老百姓“看病贵”的社会问题；
这种新模式还能极大地提高信息集成度，企业可以根据平台数据及时获得市场供需信息，提高运行效率；
在这种模式下第三方物流可提供专业的社会物流服务，有利于医药制造企业和医疗服务企业专注于核心领域，不用再花费巨资开拓物流领域；
最后，医药电商的发展将推动物联网技术在医药供应链中的普及，形成对产品进行全球定位、跟踪和追溯的全新的供应链管理理念，提高企业管理效率并为医药质量提供更多的保障。
3.4 政策红利助医药电商供应链升级
2015 开年《互联网食品药品经营监督管理办法》即将正式公布，从而处方药就可在网络正式销售。一旦允许处方药网购，在日渐放开的药品 B2C 药店看来，这将意味着医院卖药的巨额收入将被慢慢截流至医药 B2C 行业。
除了放开处方药网络销售外，《办法》预计还会放宽 B2B 第三方交易平台、药品生产企业和药品批发企业开展网上药品购销活动的权限，B2C 牌照也将不再审批，改为备案制，这些都将对医药电商产生一定影响。
而《办法》中除了解禁处方药之外另一有重大影响力的政策是允许委托第三方物流配送，这将从不同程度上改变现有医药电商模式的供应链。
对于医药电商 B2B 模式而言，新政的影响较小，主要原因在于我国医药 B2B 模式主要通过政府集中采购平台来完成，并且 B2B本来就不受处方药限制。
当然新政对 B2B 第三方交易平台、药品生产企业和药品批发企业开展网上药品购销活动加大了放开力度，有利于促进第三方医药电商交易服务平台的发展。
对于医药电商 B2C 模式而言，目前看来是受新政利好最大的模式，主要体现在三方面，首先是医药电商准入门槛降低，第三方交易平台审批也变得更容易，相应的行业内竞争也必将变得更激烈，推动企业朝着自身优势方向升级供应链（平台化或垂直细分）。
其次，新政将允许企业委托第三方物流配送药物，物流企业可趁此机会构建医药物流系统，争取达到 GSP 体系要求，与医药电商供应链相连接，甚至完全贯通医药供应链。
最后，也是最重要的是处方药网售将逐步放开，这将使 2000 亿元医药电商市场扩大至近万亿元，进而扩展至 3 万亿左右的大健康市场。
市场如此大规模的扩大后，供求关系必将发生巨变，这对医药电商的供应链管理提出了巨大的挑战，采购、库存、流通和销售等环节都需进行升级迎接挑战。
对于医药电商 O2O 模式而言，新政的颁布无疑也为其打了一针兴奋剂，处方药网售的解禁使得医药电商可以通过与线下药店合作的模式，线下获取用户，线上进行交易，扩大自己的市场。
另外此次解禁的药品预计主要为慢性病药品，适应症主要集中在降糖、降血压和降血脂等，这与目前移动医疗的非目标用户群不谋而合，医药电商需将供应链扩展到用户线上线下匹配服务领域，才能黏住这批用户。
我们认为，拥有线下连锁药店的企业才是这次政策红利最大的受益者，首先，牌照的障碍不再存在后，零售药店可以很快的展开线上和线下的互动，带动药品的销售。
其次，随着远程医疗进入零售药店，用户在药店获得远程问诊后的电子处方是很难再外流到其他药店的，这保证了药店的收益。
再次，零售药店在区域或全国已经建立了品牌知名度，比起在网络上不知名的小药店要有明显的信任优势。而且，线下的门店更容易为社区居民提供较为全面的服务。
最后，线下零售药店也较容易解决医保支付的问题。
医药电商相关上市公司分析
目前医药电商概念相关上市公司大多以 B2B 和 B2C 作为主要商业模式，部分公司（如九州通、爱康国宾、以岭药业、一心堂等）在这两种模式外还辅以了时下最流行的 O2O 模式，但大多处于探索阶段，需要接受市场的考验。
O2O 模式被认为是目前医药电商领域的一片蓝海，但理论和现实总是有着巨大的差距，究其原因主要有以下三点：线上线下资源往往不可兼得、做整合平台还是做区域霸者难以抉择、医疗服务平台仍需建设。
第一点，互联网企业线上资源丰富，无比巨大的流量是他们的优势，但却缺乏实体企业作为支撑，如何将这些流量转化成交易、如何增加用户粘性成为了新的难题。
而传统医药生产、流通企业拥有大量的线下资源，虽然缺乏线上流量和电商经验，但开展线上活动难度极低（相对于纯粹电商发展线下药店来说）。
可惜的是，传统企业往往缺乏互联网企业的创新基因，无法像那些线下资源可以忽略不计的网络公司一样放手一搏。
第二点，以传统电商行业来看，整合性平台总会出现并淘汰区域性平台是一般规律，但放在医药电商行业来看，这个规律是否依然适用，现在没人能给出肯定的答案。
和第一点相关联的是，互联网企业喜欢做的大而全，但若没有实体企业和线下资源作为支撑，根本无法将服务送到消费者手上，O2O 也就无从谈起。而传统医药企业往往是一个区域内的霸者，抛下自己的主战场去“烧钱换市场”显然是不智之举。
现在谈的 O2O，其实是以本地化服务为核心线上线下互动模式，先搞好本地化，建立完善的用户基础、产品基础和服务基础，再谈疆界延伸也不迟。
第三点，文章的开头我们就表明了医疗化将是医药电商的大势所趋，当然这也是许多研究者的共识。没有医疗服务平台会怎么样？传统的电商可以做到廉价和快捷，但无法做出诊断，用户没有任何粘性，企业只能守株待兔。
传统的药企有线下药店或合作医疗机构作为支撑，可以做到对症，但缺乏一个将线上问诊用户导向线下购药的平台，也就损失了许多潜在客户。所以当下医疗服务平台建设的不完善也是阻碍 O2O 模式发展的一大要因。
除了以上电商模式外，还有少数公司提出了 B2B2C、B2B+O2O和 B2C+O2O 等概念，或为未来医药电商的发展指出了新的方向。
如九安医疗提出的 B2B2C 模式，以 iHealth 为例，规划以硬件做入口，在获得收入的同时获取用户，并给予帮助卖出硬件的第三方一定比例的分成。在积累足量的用户之后，引入第三方扩充医疗健康服务体系，参与服务费分成。
由于目前提出 B2B+O2O 和 B2C+O2O 等概念的公司仍处于初级阶段，只是将两种模式分别注入一个产品中，使其拥有两种功能，故下表仍将他们按单一模式分别归类。
主要风险
5.1 处方获取困难
尽管新政的推出会为处方药网售开绿灯，但患者如何拿到处方依然是一大难题。政策放开背后有一番利益博弈，医药电商欢欣鼓舞，但是还有医院和线下医药大企业等既得利益群体对此表示强烈反对。
如果无法让处方可以公开、透明地自由流通，将会对医药电商行业带来一定的风险。
5.2 医保对接仍存疑问
此前，由于整个医保体系尚未对网上药店开放，网上药店的销售系统无法做到与医保报销系统有效对接，消费者无法使用社保卡进行报销。
现在虽然《意见稿》从政策层面说可以有这样的资质了，但是如何对接、怎么对接，包括医保卡的联网和安全等一系列问题，都还有待解决。
5.3 医药物流面临巨大挑战
尽管现在已有一些药企和第三方物流公司开始着手布置专业医药物流产业，但对于整个行业来说只是九牛一毛，大部分第三方物流都还不具备药品配送资质，网上药店一般没有自己专业的配送机构，企业自建物流成本较高，覆盖能力较低。
并且医药物流对及时性的要求极高，既要保证速度，又要保障安全，对医药物流建设提出了巨大的挑战。
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