医药电商的变迁很像出行行业，先由巨头推动，它们走在政策前面，并最终影响政策的转变。不过，这个一波三折的新兴行业最近再次遇阻。
“我代理了9家医药电商，政策风向这一变，眼看公司就快撑不住了。”8月的最后一周，在一场医药行业的饭局上，黄筱杰目睹了一个做传统药店电商代运营生意的公司老板在席间的哭诉。
作为康爱多网上药店的战略负责人，黄筱杰知道过去这一个月，国内网上药店领域经历了一场震荡。
事情还要从2016年5月下旬的一个下午说起—入驻天猫医药馆的300多家网上药店同时收到了一封天猫“小二”发出的站内信。
仁和药房网医疗事业部担任业务中心副总监的赵松楠看过信件后，马上将信里内容汇报给了公司总经理李洪波。“下线全部OTC（非处方）药品”“停止在线交易”这些措辞强硬的说法，让赵松楠意识到，这绝对不是一件小事—“医药电商也许要变天了。”
发出这封站内信，是因为天猫医药馆背后的牌照持有机构—95095平台，刚刚从其上一级监管机构—河北食品药品监督管理局得到通知：“国家食品药品监督管理总局（下称“CFDA”）要求尽快结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作。”
对于从事B2C药品零售的第三方平台来说，这是一个坏消息。CFDA对于医药零售电商的牌照一直控制得很严，目前可供公开申请的牌照仅允许线下连锁药店在网上开立自营电商。对于天猫、京东商城、1号店这样的第三方电商平台，转机出现在2013年7月开启的一项试点—CFDA同意让一部分原来只能经营药品B2B电商业务的第三方平台，试点B2C零售业务。事实上，这个口子开得很小，整个试点阶段，CFDA只批准了3家平台。
很快，参与试点的其他几家平台也都陆续收到相同的通知。自8月1日起，天猫、京东商城、1号店等第三方电商平台上的网上药店，不能再提供在线交易服务，只能保留药品信息展示的功能。某种意义上说，这些第三方平台对于医药电商的价值，一下子倒退回3年前。
一些已经习惯网上购药的消费者也遇到了麻烦。
李芸是一个两岁孩子的妈妈，过去一年多，她每隔两个月就要在天猫医药馆给宝宝买几盒“丁桂儿脐贴”—这是很多有小孩家庭的常备药。李芸一直习惯在“已买到的宝贝”的列表中找回老百姓大药房旗舰店的一个购买链接，直接下单买药。由于之前买过很多次，在质量和售价上，她比较放心。但8月初，当李芸再次顺着交易记录打开药品购买链接，却意外地收到天猫系统的提示：“抱歉，您查看的商品找不到了！”
李芸通过旺旺向老百姓大药房旗舰店的客服询问原因，被告知，“系统升级，药品暂时都拍不了，何时恢复还不确定。”
李芸遇到的购药麻烦，是由于天猫根据监管新政，要求入驻商家8月1日起要先将OTC药品一律先下架，重新签署药品信息展示服务补充协议后，方可再次上架，而她选择的店铺，所有OTC药品正是处在下架状态。
中国医药零售电商发展大事记。
新政策实施后，若在天猫医药馆选择任意店铺购买OTC药品，原来的“立即购买”和“加入购物车”按键改为“提交需求”，此后的交易环节一律改为线下付款—具体办法就是由网上药店先配送药品，再由物流公司的快递员执行货到付款。仅仅这个环节的改变，已经令网上药店紧张起来。
“那些一直只依赖天猫平台开店的网上药店，政策调整对它们算是致命打击。我估计其中至少有20%的店铺，很快就撑不下去了。”一位不愿透露姓名的网上药店负责人对《第一财经周刊》分析指出。新推行的货到付款制度，对于一家网店的IT管理系统和仓储要求都非常高，过去这些店铺在天猫平台结算交易的次日就能收到账款，但现在实施货到付款后，回款期至少是15天，现金流的压力陡增，对于那些资金周转能力不强的企业，这一关会很难过。
黄筱杰告诉《第一财经周刊》，自己肩上的压力还不算太大。她盘点了一下，康爱多网上药店业务2015年销售额超过10亿元，天猫、京东等平台旗舰店与康爱多官网的销量比例各占50%，“所以此次受到波及的，只是一部分业务”。作为天猫目前的销售额冠军，黄筱杰表示，“康爱多不会放弃平台业务。”
但也有一些不乐观的药店，正在犹豫是否放弃在天猫平台经营OTC药品生意。
截至目前，在全国480多家获得“互联网药品交易服务机构资格证书（C证）”的线下药店企业中，有超过300家已经入驻天猫医药馆。然而，天猫医药馆的工作人员透露，截至8月28日，从天猫运营后台查询到数据显示，仍有几十家入驻店铺尚未提交并签署相关申请。
“其中一些药店，近期也向小二咨询过如何重新开通。但他们内心估计是很纠结的。”一位接近天猫医药馆的消息人士对《第一财经周刊》表示。
《第一财经周刊》调查发查，老百姓大药房、益丰药房和一心堂3家上市连锁药店所有的OTC药品页面信息，目前均未恢复。
一心堂、益丰药房和老百姓大药房，相继于2014年年底到2015年年初完成A股上市。一心堂出身云南，门店主要集中西南四省，目前旗下拥有近4000家线下门店；老百姓大药房和益丰药房则是湘军的代表，在门店数量上略逊于一心堂，但覆盖省市更广，全国级别连锁药店的雏形已起。这3家民营药店在业界具有较高声望。但现在，它们成了最犹豫是否还要继续在第三方网上平台卖药的企业。
传统线下药店面对电商渠道的心态一直很矛盾。多一个渠道固然是好事，但这些线下药店的经营者却总觉得自己看不懂电商“只烧钱、不挣钱”的门道。
线下渠道能力越强的连锁药店，对于电商渠道的投入，心态反而越纠结。倒是那些线下店铺生意起步晚、竞争实力有限的药店，则更愿意将网上药店视为值得拼一把的新出路。
仁和药房网的前身—京卫药房网的创始人李洪波对《第一财经周刊》回忆说，自己2003年在美国考察时，第一次发现美国的网上药店模式—消费者在网上下单后，药店通过邮寄配送。这给了李洪波灵感—如果药房网一直在线下扑腾，忙着开连锁药店，可能一辈子都追不上那些老牌连锁药店的发展速度，“但如果通过互联网的模式，可以一下子覆盖全国，而每个主要城市开一两家线下店用做药品的配送就可以了。”
2005年年底，仁和药房网果然成为国内第一家拿到C证而设立的医药零售电商。
“中国的药品零售行业，由数万家中小连锁和单体药店组成，它们一家店可能一开就是几十年甚至上百年，总觉得门店数量、销量和净利润才是衡量成功与否的标准。医药电商虽然销量高，却少有盈利，对于很多人来说是有畏惧感的。”经营药店多年的张衡告诉《第一财经周刊》。
老百姓大药房入驻天猫医药馆已经3年，但运营状况一直不佳，收藏店铺的用户数刚上10万。相比之下，一直全力投入网上药店业务的康爱多的天猫旗舰店有112.8万用户收藏。
8月底，位于北京市东四环的老百姓大药房电商分公司的办公地点已人去楼空。北京老百姓总经理刘磊表示，电商分公司搬回了长沙总部，北京只剩下少量员工做收尾工作。根据该公司招股说明书披露的业绩数据，2014年老百姓电商板块亏损1000万元。《第一财经周刊》从其内部获悉，2015年以来，老百姓的网店业务至今没有摆脱严重亏损。
一批药店选择退出天猫的另一个理由，是它们与阿里健康之间已经产生嫌隙。
阿里巴巴集团于2014年1月联手云锋基金，以13.27亿港元（约合10.44亿元人民币）认购药品信息服务提供商中信21世纪的54.3%股份，实现联合控股。同年10月，中信21世纪更名为“阿里健康”。这家机构的主营业务，是帮助CFDA运维药品电子监管网。
这笔收购成为阿里与线下药店交恶的起点。阿里巴巴没有想到，自己有一天会站在令线下连锁药企心生畏惧的对立面。
矛盾的激化，始于新版《药品经营质量管理规范》的实施—2016年元旦，CFDA强制要求药品在流通的每个环节都必须实施电子监管码扫码，拒不执行的药店将关门停业。这项规定意味着每一盒药在入库出库、进店出店时都必须扫码，而阿里健康正是这一新政的积极倡导者。
对于一家连锁药店来说，先不论每个门店与之相关的新增软硬件投入及人力成本，一年大约需要2万元，更重要的是，信息化程度更高的全流程监控体系，让各种渠道不明的药品变得无处藏身，这才是传统线下药店业主心生恐惧的最根本原因。
2016年1月末，养天和大药房将CFDA告上法庭，反对电子监管码全流程全链条入网，理由是CFDA和阿里健康“官商勾结”，存在行政违法牟利行为。这起民告官的诉讼，获得包括老百姓、一心堂和益丰药房在内的18家传统药店支持。随后CFDA很快宣布暂停上述新政，并取消了阿里健康代运营资格。
以CFDA为代表的政府相关监管机构，对于互联网渠道卖药一事，多年来始终心存芥蒂的原因，主要是担忧药品质量安全的属地管理机制，无法在互联网范畴内得到有效落实。
“一个西安消费者在网上买了一盒由广州某药店发货的药，吃坏了肚子出了事，你说这案子应该是由西安的食药监局来负责，还是广州那边的食药监局来查办呢？”前述接近天猫医药馆的人士，一语道破当下的监管困境。
“我觉得医药电商的变迁很像打车行业，先由巨头推动，它们走在政策前面，并最终影响政策的转变。回顾整个产业的发展可以用四个字来形容—好事多磨。”黄筱杰说。
政策风向突变，一切都被推倒重来——这样的遭遇，阿里巴巴从来都不陌生。在过去七八年里，阿里尝试医药电商，前后已遭遇过四五次“叫停”和整改。2011年6月，天猫前身—淘宝商城的“医药馆”频道上线，运营仅一个月便遭遇监管部门的整改令，交易环节被禁止，因为彼时的阿里巴巴B2C平台持有的牌照，只能展示OTC药品信息，并不具备交易资质。
在渡过长达8个月的“整改期”后，2012年春节，阿里巴巴将淘宝商城医药馆更名为“天猫医药馆”，吸引了到包括深圳海王星辰大药房、杭州九州医药公司等一批线下大型连锁药店的入驻。这次阿里巴巴似乎学聪明了，用户点击天猫上的药品信息页面，会跳转到医药零售企业网站完成购买。然而，仅上线十余天，天猫医药馆的新模式还是因为资质争议被监管层叫停，年内两度陷入整改。
直到河北慧眼医药科技有限公司旗下的95095医药平台，在2013年11月获批成为首家“互联网第三方平台药品网上零售试点资格”机构。此时的95095平台还是个“一片荒芜”的网站，却手握一张令电商巨头垂涎的牌照。几个月后，阿里巴巴以300万元的价格收购河北慧眼医药科技有限公司，获得这张试点牌照，借此第四度重启天猫医药馆，并引入交易环节，在之后的两年里，一步步成为国内整个医药零商电商的主角。
京东始终没进入第三方平台从事B2C零售业务的试点名单。彼时，同样受限于牌照的京东商城，也初次试水医药电商，它选择参股医药批发企业九州通，合作重组拥有C证的“好药师”，利用好药师官网展开零售电商业务，同时京东商城主站开通药品搜索，为好药师导流。但这个项目在一年半后以失败告终。该项目九州通方面的负责人曾在接受媒体采访时透露，京东其实一直谋求以开放平台身份，吸引更多的药店合作伙伴加盟，从而圈取更大的销售利益。
2013年5月京东成立京东医药城，引进医药零售主渠道的大连锁药店为商家。
医药电商牌照的三种分类及服务范畴。
随着今年5月末监管机构叫停试点，阿里健康随之展开应对行动。7月6日，阿里健康发布公告，称已经与广州五千年医药连锁有限公司订立收购协议，以1680万元的价格收购该公司全部股权。通过这种方式，阿里健康拿下一张可自营网上药店的C证，很快对外推出自营医药B2C网站“良心大药房”（liangxinyao.com），并在8月初以“五千年大药房旗舰店”的身份，入驻天猫医药馆。在阿里巴巴运营电商十几年的历史中，这的确是一次破天荒的尝试。
目前，这家阿里健康自营网上药店只有9款商品在售，全部属于OTC药品。前述一位接近天猫医药馆的人士对《第一财经周刊》分析指出，选择做自营医药电商实为阿里健康的无奈之举，主要目的是考虑“经营多年的天猫医药馆的品牌价值不能就此被浪费”以及继续维护天猫医药馆的用户体验。
几乎在同一时间，京东也采取了相似的补救措施—自营的京东大药房业务正式上线，根据京东的官方解读，它是作为京东医药健康行业B2C业务品牌，面向普通消费者主营京东自营OTC药品业务。政府至今尚未对这种在第三方平台内置自营网上药店的做法提出异议。
新政之后，更大的变化在于，新一轮大规模的结盟与角力，正在整个医药产业和互联网平台之间秘密酝酿。为了跨过牌照的瓶颈，O2O成为下一代医药电商的关键词。
2016年5月，阿里健康与65家线下连锁药房建立医药O2O先锋联盟，下辖2万多家门店，试水线上线下医药渠道融合模式。阿里健康网络医疗事业部总监邓华北介绍说，以第三方服务商的角色，阿里健康正在构思着另外一种解决方案：消费者在医院看病后，医药电商可直接根据处方将药品送往患者家中。在北京已有几家医院开始参与试点。
京东早在2015年便与上海医药达成合作，双方共同建设处方药的B2B线上销售平台以及线下仓配网络。与此同时，京东到家平台还尝试对接线下药店，推出O2O送药服务。
一位老百姓大药房的内部人士对《第一财经周刊》表示，该公司并没放弃互联网渠道，未来将加强对自身电商官网的建设，业务重点将转型为与线下门店业务结合更为密切的O2O模式。2016年5月，老百姓大药房与腾讯微医互联网医院合作，推行药店内的互联网门诊。
眼下，老百姓大药房位于北京的广渠门店内，设立了一个10平方米大小的“乌镇互联网医院”接诊点—患者可通过一台电脑与三甲医院专家连线，医生可在线开具电子处方，再交由店内的执业药师负责配药并出售给消费者。
送药上门只是这项战略要实现的最简单直接的服务。在此基础之上，阿里巴巴更为长远的计划，是建立一个帮助患者在线就医的医疗网络：在城市，打通药店、社区医院和三甲医院，利于那些二级医院相对工作量不够饱和的医师资源，通过互联网为病人看病开药，更复杂的病症则交给三甲医院的大夫，而当地药店将负责在网上接单，完成药品的销售和及时配送。
以“赋能”思路，让互联网充分对接传统产业，从而提升后者运营效率——这是电商们过去几年最热衷的新事业，但医疗产业的复杂环境和政策困局，却成为其战略布局过程中，遭遇过的最难啃的一块骨头。
阿里巴巴在2015年甚至一度考虑将天猫医在线医药业务作价194.48亿港元（约合153亿元人民币），并入阿里健康上市公司，目的是用可观的医药电商交易额，来牵引整个阿里健康加速对于医疗产业的渗透，借助互联网手段推进分级诊疗体系。但在2016财年结束时，出于外部环境因素考虑，阿里巴巴决定放弃该笔注入交易。“现在政策彻底变了，再看当时放弃交易的决定，倒也不觉得太可惜了。”前述接近天猫医药馆的消息人士感慨道。
（应采访对象要求，文中李芸、张衡为化名。）
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肖鹏
为了写这篇稿子，记者喝了十余盒维他柠檬茶。