澎湃新闻采访 史立臣
医疗广告和电视养生节目遭遇严管。
近日，国家新闻出版广电总局发布通知，明确提出：要严格医药广告播出管理。各级电台电视台播出医药广告，严禁播出任何虚假医药广告。严格限制医药广告播出的时长和方式，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务的广告，不得以任何节目形态变相发布，不得以电视购物短片广告形式播出，且单条广告时长不得超过一分钟。
某药企负责电视广告投放的负责人告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者，对于时间超出规定的药品广告，会被要求在规定生效日前修改版本再播出。
“对于各类药品广告，监管部门很难用统一的标准对其内容进行规定，因而采用了这种以限制时间来间接限制内容的措施。”鼎臣医药管理咨询中心总经理史立臣说：“去年下半年我们曾对国外部分地区的所有药品广告做了梳理和研究，发现大部分境外的尤其是欧洲的药品广告都非常精短。这种情况不排除国外早有相关的监管措施。”
然而，上文提到的药企广告部门负责人也告诉记者，即便有了“一分钟”的规定企业还是可以打擦边球，业界常见的做法是由企业赞助拍摄相关主题的电视音乐片。
此前由李冰冰和任泉出演的《康美之恋》MTV就属于类似情况，该片时间长达4分钟，讲述了一对采药人相知相恋到结合的故事，直到片尾才出现“康美药业”的字样。
“这种片子属于音乐电视，定性不是广告，就不在监管的范畴内。”上述人士说。
业内人士称，这类音乐片画面唯美、时间较长、明星云集、又常常在较好的时段播出，给人印象深刻往往能给企业带来很好的宣传效果。记者了解发现，受广告监管较多的药品、酒品和烟草尤其喜欢以此类音乐片或公益片的方式投拍广告。
除了广告之外，医疗养生节目也被纳入了监管的范围。在题为《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》中，国家新闻出版广电总局还提出，要高度重视医疗养生类节目和医药广告播出的管理，始终坚持人民的利益高于一切，始终坚持把社会效益放在首位，切实加强医疗养生类节目和医药广告的建设管理。
《通知》提出，要严格医疗养生类节目管理。电台电视台开办医疗养生类节目，要坚持以宣传普及疾病预防、控制、治疗和养生保健等科学知识为主体内容。具体的要求还包括：医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作；中央广播电视机构、全国卫视频道播出医疗养生类节目，报总局备案，其它频道、频率播出医疗养生类节目，一律报所在地省级新闻出版广电行政部门备案；医疗养生类节目聘请的专家必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示；同时，严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务。
《通知》指出，各省（区、市）需贯彻落实相关规定，并于9月底前报总局传媒机构管理司；中央三台、电影频道节目中心、中国教育电视台于9月上旬报总局传媒机构管理司。
据了解，该通知于8月底下发各机构后，全国各大电视台的养生类节目已经做了紧急的下线处理。
史立臣向记者表示，过去电视购物节目、养生节目以及电台广播都是虚假医药广告的重灾区，许多药品、保健品广告存在过度宣传和夸大功效的情况。
事实上，在新闻出版广电总局出台规定之前，中国的《广告法》对于药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品这7种商品的广告事项早有相应的规定。譬如，医疗、药品、医疗器械广告不得作出功效、安全性的断言或者保证；不得出现治愈率或者有效率；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；不得利用广告代言人作推荐、证明等。
史立臣表示，即便出了广告新规，对医药企业的宣传影响不会特别明显。“这两年药企已经过了电视广告轰炸的时代，不少药企发现在电视广告中的投入产出比最近几年已经明显降低了，再加上网络和移动通讯日渐发达，药企的广告渠道也变得多元和多样化。”
附国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知
新广电发〔2016〕156号
各省、自治区、直辖市新闻出版广电局，新疆生产建设兵团新闻出版广电局，中央三台、电影频道节目中心，中国教育电视台：
近年来，各级广播电台电视台开办了形式多样的医疗资讯、医疗养生类节目，积极宣传普及疾病预防、养生保健等科学知识，较好地满足了广大人民群众的医疗健康信息需求。但有的节目利用非专业机构、非专业人士假借普及健康知识的名义非法兜售药品、保健品和医疗服务等，唯利是图，危害群众健康。同时，播放虚假医药广告的问题也比较突出、屡禁不止，既损害人民群众利益，也严重影响了广播电视媒体形象。为此，现就进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理通知如下：
一，高度重视医疗养生类节目和医药广告播出的管理。医疗养生类节目和医药广告播出，是广播电视宣传的重要组成部分。做好医疗养生类节目和医药广告播出，对于宣传国家医药卫生政策，传播医学科学知识，引导民众增强健康意识、养成健康生活方式，促进医患和谐，为健康中国创造良好氛围、培育厚田沃土，具有十分重要的意义。各级新闻出版广电行政部门和电台电视台等播出机构要深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话特别是在党的新闻舆论工作座谈会、全国卫生与健康大会上的重要讲话精神，切实增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，始终坚持媒体属性和正确导向，始终坚持人民的利益高于一切，始终坚持把社会效益放在首位，切实加强医疗养生类节目和医药广告的建设管理，不断提高节目质量和服务水平，努力为加快推进健康中国建设、全面保障人民健康做贡献。
二，严格医疗养生类节目管理。电台电视台开办医疗养生类节目，应认真贯彻执行《国家新闻出版广电总局关于做好养生类节目制作播出工作的通知》（新广电发〔2014〕223号）精神，坚持以宣传普及疾病预防、控制、治疗和养生保健等科学知识为主体内容，坚持真实、科学、权威、实用的原则，不得夸大夸张或虚假宣传、误导受众。
（一）医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作，不得由社会公司制作。
（二）严格医疗养生类节目备案管理。中央广播电视机构、全国卫视频道播出医疗养生类节目，报总局备案。其它频道、频率播出医疗养生类节目，一律报所在地省级新闻出版广电行政部门备案。未经备案的医疗养生类节目一律不得播出。
（三）医疗养生类节目聘请医学、营养等专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称，并在节目中据实提示。医疗养生类节目主持人须取得播音员主持人执业资质，依法持证上岗。
（四）严禁医疗养生类节目以介绍医疗、健康、养生知识等形式直接或间接发布广告、推销商品和服务。严禁直接或间接宣传医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务。严禁节目中间以包括“栏目热线”以及二维码等在内的任何形式，宣传或提示联系电话、联系方式、地址等信息。
三、严格医药广告播出管理。各级电台电视台播出医药广告，要严格遵守《广告法》、《广播电视广告播出管理办法》等法律法规和政策规定，严禁播出任何虚假医药广告。严格限制医药广告播出的时长和方式，医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务的广告，不得以任何节目形态变相发布，不得以电视购物短片广告形式播出，且单条广告时长不得超过一分钟。
四、坚决查处各类违法违规行为。各级新闻出版广电行政部门接到本《通知》后，要针对辖区内电台电视台医疗养生类节目和医药广告播出情况，迅速组织开展清理核查工作，发现问题坚决整治，确保取得明显成效。各级电台电视台要按照《通知》要求立即开展自查自纠、认真整改。各级新闻出版广电行政部门要在全面开展清理整治的同时，切实加强监听监看体系建设，建立健全长效监管机制。要积极主动与当地卫生、医药、工商、公安等部门沟通协作，共同形成有效治理的合力。
各省（区、市）贯彻落实本《通知》的情况，请于9月底前报总局传媒机构管理司。中央三台、电影频道节目中心、中国教育电视台请于9月上旬报总局传媒机构管理司。
特此通知。
国家新闻出版广电总局
2016年8月24日