【鼎臣观点】药企转型升级5大途径

医药企业实现转型升级的途径有很多，从实用角度来说可以分为5大类：商业模式转型，管理转型，定位转型，运营模式转型和跨界转型。各类转型模式不是彼此孤立的，而是彼此融合、相互交融的。

好的药企可以在战略规划中把各类转型模式规划进企业的发展历程中，这样可以更好地整合并利用各种资源和机会，以期最大化地服务药企。

什么是商业模式？现在的概念和定义很多，比如B2B、B2C、O2O等。笔者比较认可的商业模式定义是：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优配置和组合的形式满足客户需求、实现客户价值，同时使企业运营系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

除了复杂的定义以外，其实商业模式说白了就是赚钱模式或者盈利模式。

单纯的卖产品不叫商业模式，而中国大部分药企就是在卖产品。中国医药行业很多企业把代理模式、经销模式、控销模式、分销模式等叫作商业模式，其实这是营销模式，不是真正的商业模式。营销模式可以根据产品的不同进行个性化的变化或者修正，但商业模式一旦固定就很难短期改变。

制药企业的商业模式也有一些成功范例，只是形式比较少。较为典型的是广告拉动模式，比如哈药集团依靠广告营销树立起几个优秀的OTC品牌，外加仁和集团可立克、江中制药的健胃消食片等品牌。

还有被称为业界PE的复星医药的投资运营模式。复星医药凭借这个独特的商业模式把一个名不见经传的小药企做成了综合性集团公司。

还有以新药研发为主的研发导向模式。比如近期在10亿元医药知识产权案件中胜诉的企业常州三维工业技术研究所有限公司就是研发导向模式。

现在，外资药企也在调整自己的商业模式，因为依靠专利药物的商业模式在3~5年内会丧失驱动能力。所以，外资药企一方面要继续推行以研发创新药物为主的原有商业模式，另一方面还要稳定住原有过了专利期的重磅药品的市场和业绩，通过调整价格、改变营销模式等方式为消费者提供更多的增值服务，这就是外资药企的战略连贯性和在恰当时机调整商业模式的做法。

很多药企目前的情况是管理比较混乱，尤其是民营企业。由于内部的裙带关系，或者是草莽创业过程中带来的随意任性，习惯性信用缺失，等等，让很多管理规范成为形式。

部分国企管理也比较混乱。因为体制因素，一些国企内部利益倾轧现象凸显，大家关注的并不是如何经营好企业，而是防范或者算计。

药企管理转型涉及的方面较多，如管理制度、事务流程、权限划分、集团管控、组织重构、人力资源、薪酬绩效、企业文化、营销管控，等等。

在管理转型上，存在很多思路、方法和路径，主要是提升药企的执行能力、团队文化认同感和让内部管理顺畅，减少内耗，提升效率，最终提升经营业绩，降低运营成本。

对药企来说，最合适的就是最好的。

定位之父杰克·特劳特认为定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

国内药企在定位上有很多案例，而有些案例可能是无意为之。比如说到补钙产品，很多人想到三精制药；说到青霉素，很多人想到华北制药；说到降血压产品，很多人就想到降压零号。其实这些企业是无意识被个别产品定位了，药企本身并不仅仅生产和经营这一类药品。

国内药企在定位上比较经典的案例也有很多。比如康芝药业，原来是一家医药商业企业，后来洪江游看到国家医药相关政策对儿童药的扶持和儿童药市场的巨大后，开始重新定位，把康芝药业重新定位为儿童药生产商。虽然经历了尼美舒利事件，康芝药业还是一如既往地坚持儿童药制造商的定位，转型步履坚持不懈。尼美舒利事件后，康芝药业很快重新搭建起了一系列主打产品，其主销产品布洛芬颗粒很快铺满渠道和终端。

南京医药在经历了多产业、多业务单元运作后，出现大面积亏损。后来痛定思痛，在与联合博姿合作后，决定把“三非”（即非控股、非盈利、非主营业务）资产进行剥离，剥离后的南京医药重新定位到主业即医药流通商业上来。

运营模式也叫经营模式。现在很多药企的运营模式是单一的，比如药品经营。也有一些企业在医药行业大变迁的过程中突破了单纯的药品经营，开始横向布局业务单元或纵向发展产业链。

对医药企业来说，运营模式的内涵包含三方面的内容：

一是确定药企要为政府、医院、药店、门诊和消费者等利益相关者提供什么样的价值和服务，也就是药企在整个医药医疗产业链中的位置；

二是药企的业务范围是什么，是单纯的药品生产和销售，还是除了药品以外提供更多的增值服务，同时还提供保健品、快消品、投资业务、种植业务，等等；

三是药企如何来实现价值和服务，采取什么样的手段。比如在互联网＋的概念下，仁和集团从药品生产和销售转化为药品+“和力物联网”、“叮当快药”APP、“仁和云健康”、智能可穿戴设备等，业务范围急剧扩大，为消费者提供更多的增值服务和更多的产品，并通过互联网的手段把自身的价值和服务向社会向消费者提供，这就是典型的运营模式转型。

药企跨界经营已经不是什么新鲜事。比如以岭药业跨界做健康饮料，连续推出怡梦、津力旺、莲花清菲饮品。

中新药业投资3亿元打造功能性植物饮料项目，计划推出枣饮料、蓝莓饮料、南瓜汁饮料、五味子饮料、金银花饮料等，从而形成健康饮料序列产品。

还有很多药企跨界进入医疗领域，并购医院，形成医药、医疗协同发展的业务格局。

不过，到目前为止，医药行业内跨界经营成功者寥寥。跨界进入快消品领域的企业，细数下来，云南白药的云南白药牙膏是成功案例，马应龙进入肛肠专科医院经营是成功案例，广药白云山跨界王老吉凉茶是成功案例。

为什么医药企业跨界进入食品、饮料等快消品行业如此热情？其实不过是国家大健康产业的引导，加上医药企业生产食品、饮料和如洗发液等快消品非常容易，而药企进入医疗领域则需要较为庞大的资金实力和较高的经营能力。

本文节选自史立臣《医药企业转型升级战略》第一章 第三节：药企转型升级5大途径