药店促销：从简单的“价格战”升为“价值战”
来源: 药店福星网/yaodianfx
假日经济已逐步走向成熟，节假日所创造出的营业额可占商家全年销售额的40%左右。据笔者对某药店的统计，该药店在双休日的销售额是平时的2倍左右，而在元旦、春节、中秋节、“十一”黄金周等重大传统节日，销售更为火爆。 以孙店长的绩效奖金为例，他所在的门店位于海南省三亚市中心，销量自然不错，但迫于周边两家对手的竞争，只能勉强完成公司的任务，孙店长每月的奖金平均为1500元左右。而今年春节，因节日销售空前火爆，该月奖金高达4000元左右。在这热热闹闹的节日销售中，当然少不了促销的成分。 重大节假日及双休日已被药店列入药品重点销售的“尖锋时刻”，几乎每个节日多少都会跟药店沾上点边。特别是去年公布的重大假期的改革，各种节日出现的频率之高，使药店频繁“过节”。 节日多，药店的促销活动也就跟着多起来。这样的“天机”，对于药店来说应该是好事，可笔者发现，一些药店经营者在面对策划促销方案时，却无法乐起来。 在走访三亚的药店时，有一种现象让笔者记忆深刻。某药店的促销活动进行得很频繁，大小节假日和双休日均不放过，但促销方案几乎千篇一律，赠品的单一和循环性无法吸引顾客的目光，基本围绕着“雪碧、大米、食用油”这三大件；而促销的商品也多为该店代理的高毛利商品，根本不能满足顾客对品牌药的购物需求。如此缺乏创意的方案，使促销活动变成鸡肋——食之无味，弃之可惜，让药店陷入“不促销等死，促销找死”的尴尬局面。 那么，面对巨大的节日消费市场，药店该怎样通过促销手段，激发出潜在的购药商机呢？笔者认为，药店应站在战略促销的角度上，从简单的“价格战促销”逐步提升为“价值战促销”，以提升药店品牌知名度为主要重心，从而获得节日促销战的胜利。 药店总部应该对中国的节日心中有数，并在年初时，根据公司各门店的整体销售情况及策略，结合节假日的销售特点，制定出全年的促销策划。其中，包括全年促销活动的费用预算、广告媒体宣传的费用支出比例、物料赠品等费用支出的比例。然后根据门店在季度和月度的具体销售，将策划逐一分解落实，包括对重大节日的筛选，如店庆、春节等。 药店促销策划的制定不是独立的，而是与上述因素相关联，受药店的日常销售制约，公司总部只有在年初时，对公司门店全年的促销活动做好规划，才能保证节日促销的顺利进行，策划中“不折腾”，执行中“不浪费”。 药店能否操作好一次完整高效的促销活动，与职能部门的合理分工、人员的定岗定责有着密切的联系。一般来说，市场企划部负责公司所有门店全年促销方案的制定及促销物料准备与制作；业务部负责落实商品是否到位、与厂家就赞助费用等问题进行更好的沟通；一线门店主要负责对其周边市场竞争情况、药品销售状况、顾客消费习惯、对手惯用的促销手段等进行调查，并将情况及时上报公司总部。同时，公司对门店的管理要到位，并全程监督门店对每次促销活动是否严格执行，并利用考核手段和顾客反馈信息对门店进行考核，奖励先进、惩罚落后。这样，市场部才能根据具体门店的整体情况进行分析，制定适合药店的促销方案，从而确定不同的节日促销目的与主题，同时也避开与竞争对手在促销过程中的同质化。 药店与药企，永远是“栓在一根绳上的蚂蚱”。在举行促销活动时，药企少不了药店这个展示产品形象的平台，药店也离不开药企这个强大的后盾，尤其是一些重要节日的促销策划，更少不了上游厂家的大力支持。为此，药店在确定全年的促销策划后，应主动与药企取得联系，就每个节日的促销活动内容、商品促销重点及相应的赞助支持（如媒体广告投放、物料支持）等方面进行必要的沟通。同时，药店应向药厂明确全年促销的时机、范围、主要形式等，并告知药店促销活动对厂家商品的推广策略，以提前为双方注入一剂“强心剂”，在节假日促销时，联合厂家共同介入，共同开拓药店的销售渠道。 在节假日，顾客的购物心理与以往会有所不同，以往购物主要考虑药品的实用性和价格，而在节假日时，顾客会更加注重商品的品质和特色，选购的目标大多是一些信誉好、包装精美的中高档品牌药品。因此，节假日时，商品的品质问题是药店最应关注的，尽量在一些礼品的包装上注重美感，以色彩刺激顾客感官，促成其购买。 每当节假日，大型的药品超市和药店都人满为患，由于此期间购药的顾客在购物量上要比平时超出许多，顾客的平均结算时间就随之延长一倍左右。如果药店无法解决结算难的问题，再好的促销方案和促销价格也难以吸引顾客。 节假日期间，药店应当采取一切措施来提升收银员的收款速度。如为收银员提供充足的零钱；解决好收银员的饮食问题；安排好收银员的作息时间；门店的后勤人员在收银台帮忙收银，把顾客选购的商品装袋并核对；增设临时收银台；严格规范商品的条码粘贴位置，提高商品条码的扫描速度；在节前和上班前对每一台POS机、银联刷卡机、医保刷卡机等进行检测和检修，避免在收款过程中出现故障；确保信息系统安全稳定地运转。