后天猫时代电商模式（之三）
去年年初,业内盛传《互联网药品交易管理办法》公布在即，传统药店对于介入医药电商的热情也空前高涨。从当时的《互联网药品交易管理办法（征求意见稿）》内容来看，医药电商开放程度之高，无疑将极大地冲击线下药店的的生存空间，提早进入医药电商仿佛成为了传统药店不二的选择。
然而时隔两年，《互联网药品交易管理办法》迟迟不见踪影，第三方平台叫停更是给医药电商之路泼了一盆大大的冷水。业内人士认为，第三方平台叫停将影响传统药店参与线上开店的热情，传统药店电商之路应当何去何从?
O2O与传统药店有更高契合度
从2005年药房网拿到国内首个B2C牌照算起，我国医药B2C已经发展了十一年。但大多业内人士更愿意把2012年看作是医药电商发展元年：2012年第三方平台——天猫医药馆横空出世，为行业带来巨大的流量和用户，降低了医药电商的开店成本。
记者从天猫医药馆多个入驻商家了解得知，天猫旗舰店销售额普遍下降约30%。某医药电商负责人表示，传统药店开办的天猫医药馆往往是“重灾区”：“由于传统药店在OTC药品供应链有显著的优势，因此在第三方平台发力点大多集中在药品品类，第三方平台叫停后，受影响最大的自然就是药品板块。”
“事实上，B2C一直都不是传统药店的强项。我认为，O2O才是传统药店介入电商的最佳突破口。”益丰大药房连锁股份有限公司电商事业群总经理黄小鼎表示，益丰大药房目前正大力推进O2O为主要发展方向的医药电商业务：“尽管天猫医药馆旗舰店收到了不小冲击，但B2C只是益丰电商很小的一个组成板块。”
黄小鼎说：“与普通的B2C商家相比，传统药店的优势在于药品供应链优势以及实体门店资源。O2O属于区域性竞争，能避免与B2C全国商家正面竞争；O2O能够与传统药店的门店资源、品牌资源、会员资源、员工资源相结合，为消费者提供更好的服务；甚至可以与美团大众等平台形成异业联盟，为药店带来客流，提升药店服务质量。因此，O2O与传统药店资源有更高的契合度。”
作为山东区域龙头企业，漱玉平民大药房连锁股份有限公司在第三方平台叫停后，同样将运营重点转移到了O2O上。据漱玉平民客服中心总经理娄新珍同样认为，O2O的发展模式更适合传统药店：“要在第三方平台获得良好的销售业绩，就必须与全平台的商家拼价格拼补贴，但这与药店线下价格体系产生冲突，容易降低消费者购药体验，O2O能够完美解决这个难题。”
但娄新珍同时表示，天猫医药馆对于大多数B2C商家而言意义仍然重大。“受政策影响，第三方平台销量大幅下降，但由于天猫医药馆用户基数大，因此大多数进驻商家不会轻易放弃天猫医药馆的运营，但具有一定实力的传统药店必然会加强O2O业务的布局利用互联网技术为对消费者提供更加优质的服务。”娄新珍这样说道。
浙江珍诚医药在线股份有限公司董事长汪少华认为，第三方平台试点叫停，受限于第三方平台缺乏法律定义。随着法律不断完善，未来第三方平台重新放开也并非没有可能。“第三方平台是一块弃之可惜的肥肉，在第三方平台重新放开之前，药店可以尝试做大做强第三方平台的非药板块。”
整合资源，实现电商升级业务闭环
在我国，传统药店发展历史久于我国医药电商的发展时间，多年来传统连锁药店累积了一大批线下资源。如何有效整合药店线下资源为线上所用，是传统药店能否在线上成功突围的关键。
云南鸿翔一心堂2016年中报中描述了一心堂电商板块的布局： 2016年上半年，一心堂陆续推出了团购业务、跨境业务、同城服务业务等跨界B2C业务以及推出一心到家生鲜B2C业务，打造适合一心堂的生鲜模式。
为了更好的实现业务推进，一心堂通过其网点优势，上线了线上下单门店付款，线上订单网点配送等多种匹配O2O模式，并实现了线上线下资源的整合和流程再造。中报还显示，一心堂用Hybris打造的电商平台，实现了电商与CRM、ERP、物流系统、呼叫中心系统、门店POS系统以及外部的电商平台的联接和集成，实现了传统企业电商升级的业务闭环。
益丰大药房同样也在会员系统整合上下了很大功夫。黄小鼎介绍，为更好地实现O2O服务，益丰搭建了线上下单，线下配送的平台，并推出“益丰健康”APP、“PASS平板销售系统”。配送方面，益丰大药房则与“京东健康到家”合作，利用京东强大的配送网络，结合自建配送队伍“益小哥”，实现重点区域2小时配送到家服务。“事实上，建立这些基础建设投入并不大，医药电商耗费最大的板块在于拼价补贴市场，以及流量导入，医药电商要健康发展就不能够以烧钱为前提。”黄小鼎说。
漱玉平民大药房则是通过现有店员资源与专职配送员相结合的方式，建立起了漱玉平民自有的“优药送”配送团队，消费者通过可以通过微信平台下单，实现定点配送。
娄新珍认为，为消费者提供更好的服务是药店零售业发展的宗旨：“互联网技术只是一种服务手段，至于采用什么模式，都只是实现更好服务的一种路径。”她表示，漱玉平民通过线上线下有效结合，为用户提供全渠道、全方位的服务，但不会刻意将消费者引至线上。“每个消费者对于服务的需求是不一致的。举例而言，有一些老年人即便学会了线上下单，但是他们还是乐意到门店里与店员交流，有些中青年人则可能更乐意宅家里享受送货上门的服务，我们不能强迫消费者选择服务模式，但是我们可以提供更多元化的服务模式供其选择。”
汪少华表示，尽管网上药店市场份额不断扩大，也有越来越多的网上药店盈利，但网上药店要实现真正的崛起，不能单纯地依靠网上售药：“网上药店应该是一项综合性工程，需要与移动医疗、医院处方外流、移动医保支付等多方面有机结合。整体而言，线上售药行业整体向好的趋势不会因为政策的调整而逆转，网上药店前景仍值得期待。”
■刘誉
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