【锐观点】药厂和代理商的博弈到了历史最危险的时候

来源: 制药师/bybio2016



一直以来,厂家抱怨代理商越来越难搞,对招商产品异常挑剔不说,日常管理也出现各种问题,承诺的销量呢?开发的医院呢?貌似都有理由拖延、搪塞。 


而代理商则愤怒地指责厂家不像话,代理条件那么高,自己背负了大量的保证金、货物及销量考核,但厂家除了知道压货以外,该支持的时候去哪了?招商经理不近人情,收了货款保证金再也做不了主,招商老总高高在上远离市场。说好的返利呢?说好的返款周期呢?这还不说招商人员临时起意,挖自己的墙角,切断自己的市场。 

新形势下的博弈变化及背后的原因 


以上呈现的一幕幕,好像天天发生,年年都像这样。但时间进入2016年,医药行业各个环节发生天翻地覆的变化,医药营销相对于以往各个历史时期,面临着更多挑战。 


一方面,市场真正有竞争力的产品不多,好久没见到一个令厂家、代理商、医院都惊艳的品种了。而另一方面,别说是开发一家医院难度远远超过以往,就是在医院做开了的品种,也面临药占比、零差率、临床路径、打击贵药、辅助用药等控制措施,处方不好开出,还时时防备着竞品的进攻。 


特别是这几个月全行业实施营改增,药监总局发布94号公告打击过票、挂靠等执法行动,使得开票成本猛涨,并且在两票制实施的阴霾笼罩下,风险剧增,却一时找不到奏效的办法。厂家等政策,代理商看厂家,相互观望的结果是市场严重下滑。厂商都陷入集体迷茫中,代理商、自然人更是两头受气日子更不好过。 


问题出在哪?厂商都不应该把目光局限在营销环节,应该抬头看看整个医药行业的政策环境,山雨欲来风满楼。 


供给侧,CFDA进行了新药评审改革,一方面旨在解决积压批件,特别是对创新药物及急需用药提高审批效率,另一方面则对临床数据造假做出了最严厉的打击,正所谓两手抓两手都要硬。


 一致性评价,解决药品批件存量多但质量和疗效与原研品种相比不能达标问题,这是在补课。生产工艺一致性核查,更是对多年形成上有政策下有对策的一次全面清查行动,所有生产企业都将会被全面检查,以保障药品生产安全。 


代理商的三大砝码 


因此,关注政策的代理商对招商新品的选择是谨慎的,对目前已代理的品种是紧张的。但不管谨慎还是紧张,代理商和厂家提条件的核心砝码永远是这三点:


 一是有无临床专家资源?不管是关系营销还是带金还是学术营销,你总得有个能为你讲话和开处方的主心骨吧?


二是有无专业化的推广能力?这是“祖师爷”给医药营销人赏饭的本事,也是立足于未来的专业功夫; 


三是对各营销要素的整合能力。行业太复杂,政策、准入、临床、学术、监管,水太深,信息永远也不可能对称,市场永远缺少能够整合各方资源的人士。 


以上三点,其实都是厂商所必须也是相互博弈争夺的资源,你要是厂家,代理商会跟着你的指挥棒走,反之亦然。市场正式在这样的较量中得以前行,大浪淘沙。


 然而,列位看官,看到这里,别误会了,上下游厂商虽有博弈,但不是竞争关系。竞争只体现在甲厂与乙厂之间,A代理商与B代理商之间。如果双方要吃定对方,针对终端资源的抢占和销售控制权的争夺,最终只会两败俱伤。 


营改增+两票制下的危险的博弈 


追求合规以避免风险成为厂商一致的选择:都是一条线上蚂蚱,一环出事,环环出事。 


代理商方面,在底价模式下,从来都是自己大包大揽、解决高开返现,但CFDA94号公告打击之下,过票公司的开票风险和成本都加大,这还需要过票公司干嘛?正常纳税估计都比这个好。 


于是代理商寻求其他途径开票,社会上不是还有很多推销发票的公司吗?就算公司在短短几个月时间内突击开票,票也是真的,但几个月后公司关闭人间蒸发,这等于把虚开增值税发票这颗定时炸弹送给你。  


厂家,在这个历史关键时期,应该拿出工业的姿态出来,首先自己要研读政策走向而不是道听途说心存侥幸,当务之急是制定出一套合理、合规的解决方案出来,重构经营体系,制定新政策。然后和代理商积极沟通,在平等、互利、合规的前提下,整合厂商资源,尽快达成共识,构建一个全新的厂商合作框架。 


厂家自己不解决上述问题,而是等着代理商拿票来冲账,这是不负责任的做法,愚昧之极、危险之极:代理商来路不明的发票是个炸药包,将导火索伸到自己手中,今天不爆,明天爆。 


而代理商坐等厂家出方案,自己消极应对,能拖一天是一天也是不明智的。自己有什么好的建议应该积极主动和厂家及时沟通,以获得厂家的信任。市场一天天在变,以不变应万变大错特错。 


在此历史时期,工商一体化将成为必然,不管是之前非正常开票(底价),还是正常开票(高开),抑或是明为高开实为底价的高开高返模式,都将逐渐过渡到正常开票,且工商一体化。


没人能阻挡趋势 


当前,还是有不少的厂商对营改增+两票制背景下的转型仍心存侥幸。 两票制从4月6日国务院常务工作会议上提出到现在,仅有安徽一省正式下发可落地的细则,而作为医改试点省的四川提出“先在成熟地方推行”更是被业界误读为两票制政策无法推行。 


也有不少圈内人士,在朋友圈碎片化的阅读或道听途说下不求甚解,或在争议声中幻想两票制无疾而终,自己因此而得以解脱,这与把头埋进沙子的鸵鸟何异? 


营改增+两票制对药品营销的冲击是巨大的,这需要从根本上对整个经营体系重新构建,厂家与代理商哪个环节都不能掉链子。 


而这一切的学习、理解、沟通、达成共识,到厂家与代理商真正实现工商一体化的布局,是需要时间的。假如某天某省像安徽那样突发文件,就让你在一个月后实施,你该如何应对?(事实上安徽从正式公布文件到要求的执行日,还不到一个月) 


依然在打小算盘的厂商,风险爆发的概率远超实现一体化的CSO组织。厂商之间相互观望互相推诿踢皮球的,风险还未爆发,倒是市场暴乱先到:市场被完成CSO工商一体化的组织所抢占。厂商不是竞争关系,但如果相互算计,内耗之下,有着真正竞争关系的厂商一定来夺你的饭碗。 


道理已经明晰,关键靠一把手的理念和决断,路在脚下,愿厂商携手共进!(来源:雪球,作者:点苍鹤