专家专栏
编前语：
基层医疗历来是行业内“兵家必争之地”。纵观整个医改的实施，基层亦是重中之中，当然也是难中之难。那么，基层医疗目前的经营状况如何？怎样才能赢得顾客？对药企或经销商来说，占领基层市场需要哪些条件？应该怎样排兵布阵？从本期开始，“医药达沃思”特邀国内著名基层医疗市场营销管理专家、聚安堂医院管理有限公司总经理李学峰开辟专栏，深度、系统讲解基层医疗市场的营销“兵法”。
各位请记住：专栏是每周五推出哟！
中国基层市场营销方式随着基层医疗的需求发展，在市场发展中逐渐从产品销售角度的营销定位向用户需求角度出发的服务定位发生转变。
❖基层市场的营销特征和演变
中国目前基层市场的营销特征呈现从产品销售竞争向客户服务竞争转换的阶段，在医药通路规范化发展的进程推进中，营销通路处于新医改时代的转型期，目前市场中呈现多种形式并存并逐渐走向规范的过程中；由于通路规范化运营成本的增加，传统的省区三级分销团队正面临严峻的挑战，营销通路未来发展趋势将往“企业主导 商业聚集”的方向演变。
在基层医疗市场的发展中，某些领先企业的基层终端模式具有鲜明的时代特点和不可复制性，尤其是在过去10年的发展中，这些领先企业具有三大领先优势：
✦ 在低成本时代获得了品牌
✦ 在市场初期积累了客户群
✦ 在市场不规范阶段扩张了销量
基层医疗领先企业的三个先发优势使得优质的终端团队聚集，强大的营销团队的通路能力又使得品牌、客户和销售优势进一步扩大，在新时代的基层市场发展中，依靠通路核心优势的建立获得的优势将逐渐衰弱，会面临增长乏力的成长瓶颈，根本原因是要建立适应新时代的营销模式以获得和留住客户。
新的营销模式变革的关键是，在品牌和规模优势建立后，已经导入基层医疗市场营销的企业需要更加关注的重点是从用户需求出发，建立完善的终端推广体系并形成学术服务体系，这样才能突破成长的瓶颈，持续的发展和留住客户。
中国基层市场的营销演变经历了四个时代，具体的营销模式特点和组成如下：
❖基层市场的营销模式发展阶段
中国基层市场营销方式从营销模式特征、核心能力和发展问题来看，主要经历了三个阶段：
1.0营销模式阶段：体现以产品价格竞争为主要手段的营销，注重产品促销和团队执行力，促销方式种类不断翻新，从打折、买赠到抽奖、旅游、电器不断升级，为了扩大市场覆盖和销量，新进入者对客户的促销力度不断加大，以抢占市场份额，市场竞争逐渐白热化。
2.0营销模式阶段：随着市场价格竞争的加剧，部分企业开始尝试用服务价值加促销价值的方式综合提供促销，通过对产品的学术定位捆绑整体推广方案，市场进入了2.0营销模式阶段，这个阶段的特征是构建以学术为吸引力的推广方式和服务方式，带动产品的销售和纯销。
2.0营销模式的学术营销的类型分为两种，以产品学术为核心的产品学术营销方式和以培训中医药适宜技术为核心的技术营销方式，从学术构建的方式来看本质没什么区别，但从客户吸引力和服务的深度来看，技术营销方式基层医生更欢迎，所以市场上出现以中医药适宜技术培训与推广为核心服务的营销模式，一些“雾化直肠给药、穴位贴敷疗法、穴位注射疗法等各种特色疗法的推广形成了热烈氛围。
3.0营销模式阶段：构建方式为“学术+项目+产品+团队”；核心是通过项目导入整体合作方式，通过产品利益切分构建通路，通过学术服务持续发展；核心能力是项目吸引力和学术服务能力项目设计的定位和运营支持能否实现和为基层诊所创造利润；市场表现为：
✦ 以“特色技术疗法专科”为特征的专科项目：包括穴位注射专科、疼痛专科，穴位贴敷特色专科、儿科绿色疗法、鼻炎绿色疗法专科等；
✦ 以“特色医疗服务项目”为特征的医疗项目：包括远程心电检测项目、慢病检测项目、各种医疗筛查项目、基因检测项目等，通过投放硬件的方式扩大基层医疗的医疗服务项目，基层做患者检测，远程专家支持诊断报告，服务费用分成；
✦ 以“医疗服务和健康服务连锁经营”为特征的连锁医疗项目：包括连锁康复养生馆、连锁中医馆和中医特色医疗的加盟连锁。
具体的营销模式特点如下：
❖营销模式发展演变提升了营销的效果和效率
基层营销1.0模式到3.0模式发展
从营销效果看：除了客户销售，其他的部分都是成本，营销模式的核心是如何提升销售和纯销，以保持营销模式的可持续运营；
从营销效率看：从1.0模式单一的销售驱动两轮驱动方式,销售拜访+促销活动；演变到3.0模式的四轮驱动，加入了市场驱动的学术推广和项目合作，客户的服务增加，客户满意度提升，更好的发展忠诚度客户，提升了营销的效率。
❖基层市场的4.0时代营销模式的定位
基层市场4.0营销模式定位
营销的视角决定了发展的上限：营销模式从1.0演变到3.0，极大的提升了营销的效果和效率，但是定位的角度还是产品视角，这种围绕产品销售思考的局限性决定了在运营中会出现短期行为和客户伤害，这种问题的产生我们把他称为“侵入式销售”，由于强制销售捆绑带来的客户心理胁迫，使得学术推广和服务的满意度受到影响，根本原因还是营销的视角问题，需要一切从客户需求出发的用户视角来定位营销模式才能得到长期的可持续发展，最终获得忠诚客户。
从用户视角定位营销：我们要围绕几个方面来定位：基层医生需要什么？核心需求是什么？目前的市场中哪些基层医生的核心需求没有被满足？从用户视角考虑营销，医生最重要的是要获得患者，治疗服务好患者，经营盈利，产品作为基层医生需求中的治疗方案的重要组成部分，围绕核心需求设计推广和服务模式。
基层市场4.0营销模式构建服务基层诊所
在新时期围绕基层医生的核心需求，构建平台服务型的4.0营销模式，帮助基层诊所，基层医生打造“平台+团队+经营解决方案”的服务体系，服务好诊所的患者。
医生和患者是医疗的核心要素，围绕提升医生的医疗服务能力，解决患者的疾病和健康问题的新型营销服务模式的构建才能在新医改时代中解决基层医生发展中的问题，帮助基层诊所转型升级提升经营，基层诊所的经营提升了，企业营销中的所有诉求就都可以实现。
企业好的客户不是开发出来的而是培养出来的，只有给客户提供价值，长期培育客户和帮助客户发展，才是适应未来发展的营销模式。
（作者：李学峰 本文为原创，转载请注明来源和作者，否则视为侵权。 本公众号欢迎原创文章投稿，投稿邮箱：285440969@qq.com）
广告链接☟