钙制剂市场潜力大 药企“老司机”重装上路

我国的补钙保健市场容量已超百亿元。一方面，随着人们生活方式的改变以及社会老龄化发展，骨质疏松已跃居中国最常见慢性疾病的第四位;另一方面，随着人们观念和消费水平的提高，越来越多的人通过补钙来预防骨质疏松。

　　在钙制剂产品中，碳酸钙是当前同等质量产品中钙含量最高的，因而市场一路走高。中康CMH数据显示，2015年零售市场化学药销售达1124亿元，其中，复方碳酸钙(碳酸钙 维生素D3)以3.1%的市场份额成为化学药畅销产品排行榜第一名。

　　具体而言，2015零售药店中复方碳酸钙(碳酸钙+维生素D3)销售规模(不含保健品)为33.92亿元，同比增长17%，占全终端复方碳酸钙(碳酸钙+维生素D3)销售额的62.8%。

　　分析数据可见，该品类呈现出两大趋势：其一，以零售药店为主要销售终端;其二，市场集中度高——钙尔奇、朗迪、迪巧三大品牌的累计市场份额占零售药店复方碳酸钙(碳酸钙 维生素D3)销售额的97.4%。

　　值得关注的是，尽管保持着相当高的集中度，但竞争依然激烈。巨大的市场吸引了诸多企业投身其中。目前，钙制剂产品已有多个种类，在食品、保健食品、药品等品类中均有广泛应用，甚至已成为保健食品企业的标配品种。同时，其产品形态也相当丰富，粉剂、片剂、咀嚼片、液体等一应俱全。

　　在此背景下，长期保持领先优势的“老司机们”也先后展开了新布局。2015年，辉瑞就在苏州投资了9500万美元建厂，将用来生产辉瑞健康药物事业部的产品钙尔奇和善存多维元素片。

　　作为复方碳酸钙三强中的唯一一家全资中国企业，康远制药的最大优势，无疑是其产品力：朗迪钙的独特“黄金配比”。选择钙制剂的2个关键指标，是钙含量和吸收率。而朗迪钙中，每片含钙元素500mg，200国际单位维生素D3——这是FDA推荐的最合适的钙与维生素D3比例。

　　以产品力背书，康远制药对朗迪钙进行全面升级，颠覆了中国钙制剂市场传统单一聚焦老年人或妇女某个细化人群的模式，率先提出“全家补好钙”的理念，定位于服务全家健康补钙的明星钙制剂产品。

　　康远制药“全家补好钙”理念的提出，旨在以“家”这个单位和纽带，联动起老年人、孕妇、婴幼儿、中年白领等不同人群，针对这些不同的需求推出针对性的钙制剂产品，赋予钙制剂以亲情、温暖的情感诉求，成为区分同类型产品的差异化标签。

　　过去，钙制剂产品常见的营销方法与保健品相似，不外乎广告轰炸、概念铺路及泊来造势。康远制却选择了另外一条路径——合理的利润分配 严格的市场保护 灵活的政策支持，祭出强力控销组合拳，在医院和药店进行全终端精耕细作，辅以大众媒体、行业媒体等平台进行强有力的品牌宣传。

　　这几年，控销这把火实在烧得太旺，闻风而来的企业实在太多，以至于一谈起控销，便让企业有了跟风的嫌疑。但康远制药并不避讳这一点，因为“市场营销只有合适与否一说，谁先谁后并不是重点”。

　　其实，控销对企业和产品都有着相当高的门槛。企业方面，市场基础、消费者认知基础、团队基础、终端渠道能力是必不可少的;产品方面，适合做控销的一般都是独家大病品种，特殊品种，批文少的常用药品种，毛利高的品牌产品替代品，普药中销量最大、品质最好、有企业品牌做支撑的产品，新的增量品类等。

　　将康远制药与上述条件进行匹配，可以发现，这个企业做控销是一个明智的选择。目前，康远制药已在全国的30个省区、直辖市设立了办事机构，销售渠道覆盖了全国各大连锁、各级医院和诊所，形成了一张极具张力的全国性营销网络。

　　朗迪钙的产品力与品牌力则更是有目共睹，无需赘述，更别说企业还为碳酸钙D3片设置了相当高的进入门槛——CFDA数据库显示，碳酸钙D3片全国仅有钙尔奇和朗迪2个批文，而由于专利受限，未来数年内都不会有第三家企业进入该领域。

　　在毛利和支持政策方面，朗迪钙也和传统大广告品种有着明显区隔。相较于后者的终端薄利，朗迪钙更多让利于终端及代理商业务员等，在严格保护市场区域和市场价格的同时，对其他内容不具体设限，给予各地省区各地代理商充分自主权，让其可因地制宜的进行市场开发。

　　显然，康远制药的控销政策对外有着相当强的吸引力，对内则有着极强的生命力和科学性，这无疑也是朗迪钙成长为钙制剂领军品牌的关键因素。

　　然而，需要引起注意的是，在钙制剂这个相对成熟的市场中，即便是朗迪钙这样的领军品牌，在产品种类多、竞争对手杂的重重冲击下，如何精准满足消费者需求，才是市场决胜关键。从这点来说，康远制药目前正在做、接下来还要加大力度去做的，或就是让“黄金配比+全家补好钙”的新定位在消费者心智中落地生根。

文章来源：新康界 作者：王勤虎 明乐

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