处方外流、DTP 需要注意那些问题?

来源: 建东医药/jiandongyiyao
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前言


DTP未来发展呈星火燎原之势,无论是工业,还是商业,准备好了吗?医药分家、处方外流已成为大势所趋,DTP药房已通过新特药打通了处方外流的渠道,相较普通药房,是理想的处方外流承接者,将率先成为处方外流的受益者。其发展将伴随公立医院处方外流同步进行,经历新特药、自费药、处方药三个阶段,市场规模实现由80亿到6300亿的进阶;DTP对接众多资源,未来必将向平台业务推进,且随着处方外流、医药分家的推进,药房终端将承接医院终端外流的处方市场,市场体量大幅增加,在产业链的话语权将走强。


要做处方院外化,搞清楚这五个问题是关键:


1
要做处方院外化,还是要做处方药零售?
2
什么产品适合做处方院外销售?
3
处方院外化,惹怒了院长怎么办?
4
药店要进场费和较高毛利空间,渠道成本过高怎么办?
5
已有队伍做,还是新建队伍做?销量怎么分?



很多工业企业同仁们已经开始了处方院外化的征程,可是一谈起和药店的合作,就会倒一肚子苦水:进货扣率要求高,连锁药店进店费不能少,被主推竞品终端拦截......和药店合作处方院外化,真的就这么难吗?


实质上这是工商双方对处方院外化(DTP)模式的误解和惯性习惯使然。双方共同对处方院外化DTP模式的误解主要在于:将处方院外化和处方药零售混为一谈了。


据笔者的观察,这种混为一谈在各个企业和药店内广泛的存在,由于战略上没有区分清楚,导致后面的资源配置、队伍配置、渠道控制等都混乱了。


必须明白的,处方院外化与处方药零售的区别


在这里有必要重申一下处方院外化(DTP)与处方药零售的区别:


处方院外化(DTP),是通过医院推广队伍的临床推广工作,将医生的处方持续的引到院外专业药店,由执业药师进行审方验方后将产品售给患者(或者提供送药上门服务),并给予患者后续的持续用药咨询或者疾病病程管理工作。


其商业模式更接近于传统的处方药医院销售模式,只是增加了药店专业化的处方承接和患者的后续专业服务,因此这种DTP模式参照了医院进药顺加15%的扣率模式来确定进货扣率,双方合作的前提是处方的引流,基础是药店的专业,核心是患者的服务。


很多DTP合作模式都引入了公益协会的赠药等福利政策,也是对患者服务的升华。


处方药零售,核心驱动力是药店而非医院(只是会有医院处方的自然流出),核心队伍是药企的零售队伍而非医院队伍,核心操作方式是陈列促销教育主推等OTC运作方式,只是其中会请医生做讲者或者咨询服务。


处方药在药店零售参照了药店平均进货毛利率的要求,一般综合毛利在零售价的40%左右。处方药零售本质上是医药零售模式,主要依靠药店的主推和会员管理等药店的资源,所以企业对于药店的投入也要比较大。


由于将这两种模式混为一谈,药店对前来合作的药企按照零售的行规习惯性提出了扣率、进店费、是否主推的要求,而药企则怎么算账也不合适,双方合作不下去,丧失了大好的市场机会。


同时,处方药企业有一个惯性就是和医院合作时没有讨价还价的习惯,习惯性的对医院和招标办等的要求要么言听计从,要么“含恨而去”,不做更多的拉抽屉谈判,因为没有这个谈判地位。


所以处方药企业听到药店提出的条件,不善于灵活调整合作方式,只在YES和NO之间选择。须知药店和医院最大的不同是其完全市场化,只要能赚钱,赚可持续的钱(持续的客流量,较高的客单价和可观的毛利,注意这三个要素之间的均衡性,否则一个要素过大会导致另外的要素降低),才是王道。


理论上的毛利率不能转变为实际的毛利率,谈什么都是虚的,所以走错了可以调头,走对了可以加码。


什么样的产品适合做院外处方?


有人说:落标弃标的,限方的,进医院困难的;

    

有人说:新特药,慢性病长期用药,自费药;


我说:初心错了。这些是外在因素,不是内在驱动力。


我认为,适合做处方院外化的产品有“一个中心,三个金标准”,分别是:


一个中心:患者病情需要,医生心安理得,药企理直气壮。


三个金标准:


    1.产品有独特疗效,是患者疾病治疗的必需品和辅助品,即使医院和药店有同类产品但没有同样的效果;


    2.患者的报销政策医院内外至少平等,或者院外比院内让患者获得更大的实惠;


    3.没有相似竞品在医院内可以常规处方并有更好报销政策的。


每当我说出这一个中心三个金标准时,总能看到同仁们比较失望的眼神和低下的头,但也总能随即看见重新燃亮的眼神和抬起的头。他们明白我们要以患者疾病为中心,以学术疗效卖点为关键,以不卖神药为底线。


他们立即按照这个标准重新筛选产品,竟然惊喜的发现库里有这样的好产品,只是当年没挖掘它的独特卖点,或者是好卖的产品太多了只能排在后面。


有人说怎么可能没有相似的竞品?国内仿制太容易了。那么请问您挖掘过您的产品的独特学术卖点了吗?挖掘了也没有,不是就该被淘汰吗?


大家别忘了,当年DTP模式的引进,就是由于像阿斯利康易瑞沙,诺华格列卫等国外刚上市的肿瘤药,在国内面临医生患者都很期待,产品进医院流程漫长困难时,率先开辟了DTP模式,不就是患者病情需要,医生心安理得,药企理直气壮的典型吗?


还有一个典型代表是“青岛模式”——青岛市政府把患者病情需要,但又不在医保报销范围内的多种产品列了一个目录,要求特定患者在特定药店购买此目录产品时,政府报销大部分比例。注意只能在药店购买才报销啊,说明只要患者病情需要有独特疗效,政府也会助力你走处方院外化的。


最后,重要的事说三遍:什么产品适合做处方院外化?患者病情需要,医生心安理得,药企理直气壮。