随着国家“营改增”“两票制”甚至“一票制”等政策推行，处方药遇到了很大的销售瓶颈，处方药企业利润空间受损。为了确保市场份额不减反增，医药企业纷纷向OTC市场转型。2017年，处方药、OTC市场竞争日益残酷。
同时，随着医药市场并购重组大量发生，处方药和OTC市场的集中度将越来越高，医药工业将向前100强品牌企业集中，医药商业将向前15强医药商业集团集中、省级市场将向前3强商业公司集中。品牌企业的品牌和品质优势大大凸显，大企业、大品牌集群作战时代已经到来。
处方药市场受国家政策影响，竞争将越来越白热化。但很多做院外销售的品牌厂家，反而愈挫愈勇，营销模式乾坤大挪移，纷纷将销售阵地转到院外销售。
国家要求二甲以上医疗机构2017年药占比（不含中药饮片）不能超过30%，越来越多的医院药品将从医院的门诊药房和住院药房向院外渠道销售。
三明市医改办作为中国新医改风向标，已经在2016年10月明确提出，在2017年底要将三明市所有医疗机构的药品耗材占比降到国家规定的30%以下。
从这个角度来说，院外渠道将成为医药企业2017年争夺的重要阵地。院外渠道在国外是主流的医药销售模式之一，也必将成为中国的主流医药销售模式之一。据圈内资深朋友称，中国已经有了院外年销售额高达30亿元的医药企业。
目前，全国制药企业的营销模式大致可以分为三类：销售规模低于5000万元的制药企业大多采取纯招商模式，销售规模高于10亿元的制药企业普遍采取自主经营模式，大量销售规模介于5000万~10亿元的制药企业则是“自主经营+销售外包（CSO）”模式。
CSO企业可围绕委托企业的核心竞争力，为其量身打造运营方案，提供包括产品系统策划、产品系统培训、产品系统推广、品牌系统提升等众多服务项目，同时将大量销售人员投入市场，迅速扩大产品覆盖面，协助委托制药企业打开市场。
2016年10月，全球知名医药企业礼来将两个成熟医院品种的销售外包给中国的一家知名医药企业，拉开了2017年医药企业CSO的序幕。
相信CSO模式将会逐步受到中小型医药企业乃至大型医药企业的青睐，医药行业分工将越来越精细化和专业化，医药市场也将逐渐规范。
随着控销模式的深入推进，部分OTC控销团队遇到了销售、市场、团队、终端等各方面瓶颈，很多OTC控销企业开始向医药大健康产品转型。如江西仁和中方药业有限公司2015年底价销售近40亿元，各方面发展遇到瓶颈。当年底，他们即成立专门的大健康事业部，操作行业领先的大健康食品系列，大健康事业部各省在2015年底实现了良性回款。
笔者认为，品牌控销团队进军大健康产业要警惕以下几点：
1.调研先行。前期市场调研必不可少，所谓“知己知彼百战不殆”。据说，北京华素制药上市华素牙膏曾借助专业的咨询公司对市场进行了半年以上的调研；广药集团更是大手笔，不惜重金与国际顶级咨询公司合作，进行深度市场调研；云南白药牙膏能够有今天的成就，与他们的精英营销团队重视市场调研工作密不可分。
2.产品储备。产品不要多，最好专注于某一个领域的1~2个产品，前期最好聚焦一个产品进行重点突破。产品拟进入的大健康细分市场竞争并不充分，也就是暂时还没有领导品牌。另外就是产品本身的市场潜力。
3.资金储备。OTC控销企业进入医药大健康产业，除了需要一定的时间成本，更需要资金储备。在企业资金储备不到位的情况下，尽量不要盲目进入这个吞钱的老虎口。
4.团队储备。成功进行战略转型的企业都有一支强大的营销团队。仁和中方从原事业部各省区调集了一批省公司省副总组建大健康事业部，他们认同企业，一般跟随企业发展多年，所以进入新的事业部后能够快速进入状态。我们原则上不建议医药控销企业通过招聘，建设大健康控销团队，这样做的失败概率比较大。
5.市场试点。许多医药企业具备上述条件后就急不可耐地希望全国市场遍地开花，结果因为准备不足败下阵来，这样的例子在大健康领域屡见不鲜。
国家针对基层医疗提出的《国家卫生计生委关于妇幼健康服务机构标准化建设与规范化管理的指导意见》对中医参与分级诊疗做了明确安排：
一是“明确各级各类医疗机构诊疗服务功能定位”时指出，城市三级中医医院充分利用中医药（含民族医药，下同）技术方法和现代科学技术，提供急危重症和疑难复杂疾病的中医诊疗服务和中医优势病种的中医门诊诊疗服务。
二是“大力提高基层医疗卫生服务能力”时，要求提升基层医疗卫生机构中医药服务能力和医疗康复服务能力，加强中医药特色诊疗区建设，推广中医药综合服务模式，充分发挥中医药在常见病、多发病和慢性病防治中的作用。
三是对县级中医医院，提出要重点加强内科、外科、妇科、儿科、针灸、推拿、骨伤、肿瘤等中医特色专科和临床薄弱专科、医技科室建设，提高中医优势病种诊疗能力和综合服务能力。
四是在“考核评价标准”中，明确到2017年，提供中医药服务的社区卫生服务中心、乡镇卫生院、社区卫生服务站、村卫生室占同类机构之比分别达到100%、100%、85%、70%，基层医疗卫生机构中医诊疗量占同类机构诊疗总量比例≥30%。
2016年，新医改真正进入了深水区，其中最主要的标志之一就是国家在270个城市进行分级诊疗试点。医药企业要吃透基层医疗市场，必须先吃透国家相关政策。可以想象，以城市社区卫生服务中心、农村乡镇卫生院为代表的主流基层终端和以社会单体诊所、专科诊所为辅助基层终端2017年药品销售将出现井喷，成为医药企业争夺的主流渠道之一。
2016年，国家出台了很多中医药产业政策和法规，如《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》《中医药发展十三五规划》《中医药法》（草案，二稿）等。这些法律、法规的出台极大推动了中医药事业的发展，特别是中医药适宜技术的发展。
中医药适宜技术通常是指安全有效、成本低廉、简便易学的中医药技术。许多大型品牌企业根据自身特点，纷纷建立专门的学术团队和培训团队。依托学术支撑、培训支撑的“双轮驱动”和销售团队，为基层医疗终端做好服务的同时，既推动了中医适宜技术的广泛传播，又有效地进行了企业品牌宣传。
中医药适宜技术就像一道防火墙，既保护了中国中医药文化的精髓，又使广大老百姓在一定程度上抵制了抗生素滥用和输液的危害。“不打针，不吃药，不开刀”正在被越来越多的中国老百姓所认可。四川百利制药有限公司和陕西绿色医疗科技有限公司就是其中比较卓越的代表。
国家相关政策规定：各级公立医疗机构要逐步设立中医馆或国医堂，进行中国传统中医药适宜技术的临床推广，大力发展中医药适宜技术。在此，我们把它们统称为第四终端，这个终端亦包括社会中医馆、民营医疗机构、公立中医院。
一些市场嗅觉灵敏的医药企业已经组建了专门的营销团队，进行中医馆和国医堂的市场维护。可以预见，中医馆和国医堂将成为医药品牌企业进军基层医疗的重要终端。
医药分开的行业趋势越来越明显，连锁药店正成为上市公司逐鹿的香饽饽。进入2016年，已经上市的连锁巨头除了有云南一心堂、湖南老百姓、湖南益丰三巨头外，在新三板挂牌的则有易心堂、聚丰堂等。
中国药品零售市场处于上升状态，发展空间很大。特别是2016年国家在广西柳州市、湖南永州市等城市进行医药分开试点，允许患者持院内处方到院外购药，可见国家欲拉开医药分开序幕的端倪。
实现上市后，连锁药店上市公司大多走上了并购扩张之路，2016年云南一心堂和湖南老百姓纷纷出手，演绎了一个个精彩的行业并购案例。据说，国家相关部门也在拟定专门的《连锁药店规范管理办法》，相信医药零售市场将越来越规范，也将随之迎来投资、扩张的又一波热潮。
随着中国医药零售企业集中度越来越高，2017年医药零售连锁业态的资本扩张步伐将更快，未来将有更多的连锁药店跃上新三板或直接上IPO。
2015年5月8日出台的《国务院关于县级以上公立医疗机构改革的指导意见》指出，未来的医疗机构将逐步市场化，县级以上医疗机构将逐步引进社会资本，建立法人治理结构。这为医药企业托管公立医院药房提供了政策方面的依据。
与众多药品分销企业一样，药价不断降低和同业之间的激烈竞争也让生产企业陷入了微利的境遇。有业内人士分析，药房托管工作的推行正成为医药新的发展机遇，医药企业对药房托管业务寄予越来越多的期望。康美药业在公立医院药房托管方面就进行了积极的尝试，也取得了一定的效果。
如果把整个大健康产业比作海上的一座冰山，那么，治病救人的医药事业只是浮在海面上的冰山一角，治未病的保健事业尚且沉在水面下的部分大得惊人。
据圈内资深朋友介绍，日本药店的分类管理非常有特色，包括专业的处方药店和大健康药店。台湾的药店更有特色，其大健康产品占比高达70%，药品占比才达到30%。
现在随着中国广大老百姓生活水平的提高，越来越多的人已经由治病为主转向防病为主，预防保健走在个人健康维护的前列。这种复合型药店也将在中国不断涌现，它们比单纯经营药品的药店更具竞争力。这种“药店+商超”模式将是中国药店未来发展最理想的出路，可以让药店走上良性发展轨道，也为大健康企业的发展创造了巨大需求。
■编辑 范晓艳
上周阅读TOP 5
回复“TOP”轻松获取上周最热门文章！，
★更多深度报道见《医药经济报》~