单品突破伤客、伤品、伤心?宏洲药业教你单品突破成功落地!

来源: 宏洲药业/Gdhzyy


单品突破是近年来药店店长的必修项目,在实施过程中,店长们收获了亮瞎眼的业绩,也遇到了种种困惑,如何扬长避短成为店长把单品突破策略进行到底的难点。


疑惑与难题

硬伤一:伤客

单品突破策略通常强调单品的销售任务、PK任务以及诱人的奖励政策,公司、店长、店员过度关注单品销售结果,很容易导致店员对顾客的服务畸形,一切以卖单品为目的,完全忽略了顾客的真正需求,结果损失客流,得不偿失。


盲目推荐、过度推荐


单品促销是一个系统工程,为防范店员操作失当,总部在策划活动时应提前把这种风险意识灌输给执行者,并在活动设计上有相应的防范措施,假如总部有忽略,执行长官店长可以拾遗补漏,通过力所能及的门店措施防止过度推荐:

 

首先,活动前加强店员的知识储备与职业道德教育。


与店内药师及销售骨干针对目标单品制作出培训材料,包括单品的功效、疗程用药方案、适用人群、使用禁忌、关联推荐方案、推荐话术、顾客心理分析、推荐技巧等内容。


在单品促销开始前就抓紧点滴时间组织店员学习,强调对症推荐,满足顾客的第一需求,首先取得顾客的信任,推荐过程强调专业性,同时,让店员明白强推强卖给公司、给门店、给店员都将带来不良后果。

 

其次,通过制度来规范店员行为。


引导店员不要过于关注销售结果,从过程中进行把控。


第三,利用有效陈列让单品自己说话,吸引顾客注意。


在单品突破活动前、活动中和活动后,利用端架陈列、货架首层陈列、堆头陈列、收银台陈列、多处陈列、关联陈列、异形陈列,同时配之以说明产品功效、用法的POP,从门店氛围营造和视觉冲击上让进店顾客对该单品产生兴趣。

 

最后,有些单品厂商会提供相关产品的营销推广方案,店长可以积极争取到现成的资料,融入到门店的培训材料中。


同时,门店还可以争取厂商提供售后支持,支持店员建立客户联系档案,及时跟踪回访,解决单品运营中、售出后出现的各种问题,有效提高顾客满意度。 


硬伤二:伤品

单品突破销量猛增,但一回首却发现门店整体销售并没有提升,而同品类其他品种销售数据环比出现下滑,再仔细查询又可以找到库存品种动用率下降、库存资金数增加、库存周转天数增加等一系列超标红色数据。


为避免上述现象,在确定总部选择的单品是增量品种的前提下,店长要做的就是反复反复再反复地向店员强调:单品突破不是替代其他同品类的销售,而是在挖掘顾客潜在需求的基础上创造奇迹般的增量。

 

为避免店员硬性拦截现象的发生,店长可以在门店开展系列品种PK赛,比如阿胶系列品种,涉及的厂家可以包括东阿、太极、辅仁、福牌、同仁堂等多品牌。


店员只管介绍阿胶的好处,顾客买哪个厂家的都可以,每个厂家都有自己的特点,而且中高低档价位不同,让顾客有很多的选择空间,多品种,多价位,让顾客没有被店员“绑架”的感觉,轻轻松松选择适合自己消费需求的产品。

 

在开展各类PK赛之前,店长需要预测出活动品种将会影响哪些品种,如果单品促销可能会伤到其他畅销品种,受伤的便不只是某些品种,还有门店的利润。

 

单品爆破的伤品问题还会带来另一个副作用:效期问题。


注重单品突破时,公司可能只在乎一个品种提升多少、获利多少,忽视了相关其他品种积压下来的效期问题。


对于6个月之内的效期品类,建议店长每月月初总结并公布出来,贴在店长办公室,让店员每天上下班的时候熟悉一遍,原则上自己管辖范围内的商品自己解决,在不伤客的前提下,在规定时间内销售完毕。


硬伤三:伤心

高强度的单品任务要求,诱人的奖励政策,群情激奋的动员大会,紧张的PK大赛……


所有的一切都会让店员以最饱满的激情开始工作,但长时间的应激状态反而会透支店员的热情。


以致在单品促销以外的工作中缺乏热情和创意,具有亲和力的沟通也开始降低,对顾客的服务开始僵化,对激励政策越来越迟钝……这些表现其实是一点点在缓慢扼杀销售业绩。

 

以上现象产生的原因在于策划的活动时间刚性要求太强,未考虑店员的适应性。


根据经验,活动开展时间不宜过长,最合适的时间是一个月,因为随着时间的延长,店员激情会逐渐淡化,销量也会随之下降。


单品促销对于提升门店销售有着非常明显的优越性,但一定要有正确的理解和运用,切忌盲目效仿,单一追求销售结果,否则单品突破只能是一把双刃剑。


成功落地的六要素

要素一:一把手工程

一把手工程是成功的关键。

一把手即总经理(或董事长)必须重视、关注、跟踪单品突破工作。


要素二:设专门组织跟踪进度

设专门组织跟踪进度是机制保证。

组织要有考核指标、工作职责、协调相关工作的权力,从而确保门店的单品突破工作得以落地、跟踪、执行。


要素三:两项激励、两个仪式

首先是物质激励,单品突破是为了培育增量品类,增量品类往往是以前门店没有卖过的、不熟悉的产品,因此需要加大提成激励力度。

 

二是精神激励,把做好增量品类的市场开拓奖(或增量品类奖章)、公开表扬通报、评优活动、发放奖状奖章等各项工作都做到位。

 

两个仪式,一是指单品突破的启动仪式,第二个仪式是总结仪式,门店同样必须重视。在总结仪式上,要有成功的经验总结分享,也要有失败的经验教训分享,要有领导的肯定与批评,有隆重的颁奖仪式,以及布置下一阶段的相关工作。


要素四:培训到位

培训到位,确保店员会卖产品。


要素五:辅助销售物料与活动

辅助销售物料与活动要跟上。

1、促销赠品、奖品、礼品要到位且打动人,买赠活动要跟上;

2、手写POP、吊旗、单页、生动化陈列等都要准备充足并及时到位;

3、利用微信公众号、门店微信群、会员短信、网站、微博等新媒体手段,把选择突破的黄金单品的产品知识和促销活动信息传播到位;

4、体验销售要准备好,只要是大健康非治疗类产品,都可以做体验,体验式传播是最佳的方式之一。


要素六:过程督导

过程督导,跟踪养成销售习惯。

有些增量品类的销售需要慢慢养成店员的推荐习惯,一般要2~3个月才能形成。

期间,店长、督导人员要了解执行情况并奖励销售黄金单品的店员,让销售黄金单品慢慢成为每个店员的工作习惯,这样单品突破不但容易成功,且在突破期过后能够“成活”并沉淀下来,从而带动这个品类的长期增长。


总结而言,单品突破是一项细致的系统工程,门店扩容和提升具有重大意义,只要组织得力、激励到位、跟踪有方,就一定能做好。


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