马云、任正非等向毛泽东学了什么大招

来源: 福气人医药/fqryyjk



从20年前用罐头换飞机的中国首富牟其中,到10年前数次问鼎中国首富的宗庆后,再到如今身价相继超过李嘉诚的亚洲首富王健林和马云,包括商界大佬任正非、柳传志、张瑞敏、史玉柱、雷军等,他们都有个共同特征,那就是他们都是毛泽东的粉丝。


今天我们就来聊聊,马云、任正非等大佬们,都从毛泽东那里学到了什么招数?


先说做实业的任正非。

据说任正非经常琢磨毛泽东的兵法怎样成为华为的战略。


在战略上,1992年华为采用“农村包围城市”策略,避开阿尔卡特、朗讯等国际巨头,打开国内市场,随后将“农村包围城市”战略升级为“发展中包围发达”,先攻占发展中国家,再逐步攻陷发达国家;在精神层面上,任正非在华为的一系列内训讲话《目前的形式与我们的任务》、《华为的红旗究竟能打多久》、《希望寄托在你们身上》等,都能看到毛泽东的影子。


任正非带领下的华为,成绩有目共睹,甚至让全世界的同行惧怕。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口,年收入3950亿元,是世界500强企业中唯一没有上市的。


这几年,最为大众所熟悉的华为手机,同样借鉴了“农村包围城市,最终夺取全国胜利”,采用了“低端包围高端,最终夺取全国胜利”的路子,在苹果、三星、小米、vivo等手机市场已经进入白热化竞争的情况下,先从低端手机杀出一条血路,逐步涉及高端手机市场,从而夺得中国手机市场份额第一的宝座,并以高端手机的形象冲击海外市场。


再说做IT的马云。

马云说他花很多时间去思考毛泽东思想。


在2000年全球互联网泡沫大破灭的时候,阿里巴巴遭遇了危机生存的寒冬。马云是怎么过冬的?马云说:“从2000年下半年到2001年西湖论剑召开我们做了三件大事:延安整风运动、抗日军政大学和南泥湾大生产。”


以“延安整风运动”来统一思想,通过统一思想来影响每一个同事的行为;

以“抗日军政大学”来培训团队,先培训主管,然后是中层、高层。马云亲自参与,18个创始人都去听。通过培训,阿里巴巴这支游击队变成了正规军;


以“南泥湾大生产”培养销售人员面对客户应有的观念、方法和技巧。大生产的成败关乎阿里巴巴的命运,阿里巴巴正是在这个关键时刻召开了自己的“ 遵义会议”,确定了盈利模式和主打产品,组建销售团队,开始了“中国供应商”的销售大战。


马云的这三大举措,为阿里巴巴度过危机并为后来的崛起,起到至关重要的作用。


毛泽东曾明确指出 “我们的原则是党指挥枪,而绝不允许枪指挥党”,并总结为“把支部建立在连队上”。后来马云也对阿里巴巴采用了“政委”体系,实行“把支部建在连队上”。


如今阿里巴巴的市值高达万亿,马云也身价超过李嘉诚,一度成为亚洲新首富。


任正非的华为,马云的阿里巴巴,如今都已成为享誉世界的大企业,毋容置疑,毛泽东思想的灵活应用,功不可没。


大道至简,知易行难。真正参透毛泽东思想,并活学活用到商业运营中,并非易事。笔者才疏学浅,主要从营销的角度浅显地聊一聊做品牌的3大法宝:战略方向,精神旗帜,宣传口号。


先说战略方向。

方向错了,越努力,错得越远。


我们知道,在革命初期,共产党的战略方针是“中心城市武装起义”,虽然计划周密、革命志士奋勇战斗,结果还是付出了惨重代价,接连失败。后来毛泽东及时作出调整,提出了“农村包围城市”的战略,扭转局面,为革命成功指明正确方向。


“农村包围城市”这个道理谁都懂,但真正再商业领域用得好的,却没有几个。

前面我们说了,任正非利用了“农村包围城市”策略,成功抢占了中国市场,并走向了世界。宗庆后同样是“农村包围城市”策略的应用高手。


目前娃哈哈在中国有6000多家强势经销商,组成了一个几乎覆盖中国每个乡镇的联合销售体系,其中包括8000多个一级批发商以及几万个二级、三级批发商,新品推出,可以迅速下沉到全国各地的农村小商店。可以说,哇哈哈的营销体系早已根深蒂固于农村市场。


当然,宗庆后也有失手的时候,比如非常可乐。虽然非常可乐采用“农村包围城市”策略,避开可口可乐、百事可乐两大国际巨头,取得过不菲的成绩,但没有彻底贯彻毛泽东的“农村包围城市”思想,因为毛泽东说的是“农村包围城市,最后夺取全国胜利”,只是抢占农村市场而不想办法抢占城市市场“最后夺取全国胜利”是不行的,一旦两大可乐巨头反过来渗透到农村市场,非常可乐就没活路了。


将《毛泽东选集》背得滚瓜烂熟的史玉柱做脑白金,就把“农村包围城市”贯彻的很彻底,从江苏江阴开始,逐步过渡到常州、常熟等更高一级别的城市,然后进入一线城市上海、北京,只用2年时间就打开了全国市场,“最后夺取全国胜利”,销量很快突破10亿大关,成为继三株口服液之后又一个保健品龙头,畅销数十年。


这里讲到了三株口服液,其实讲“农村包围城市”,确实绕不开曾创造营销奇迹的三株。


据说,三株的创始人吴炳新从不掩饰对毛泽东的崇拜。在《吴炳新文集》中,他总结说:“我们将毛泽东军事思想运用于市场营销,我们还创造了一系列的战术,如迅速抢占市场的闪电战术;先打周边,锻炼队伍,取得经验后再打中心城市的战术;启动市场,广告宣传上集中优势兵力打歼灭战的战术;人员使用上的‘扩大民兵预备役’战术等……”


想当年,在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上,在中国大地每一个有人烟的角落,几乎都可以看到“三株口服液”的墙体广告,就像当年的陕北,处处都能见到“三项纪律八项注意”一样。


三株口服液的业绩也是爆炸式增长,三株公司成立当年,销售额即达1.25亿元;次年猛跳至23亿元,第三年就达到了惊人的80亿元。这可是90年代的80多亿。


如今我们做企业,未必要用“农村包围城市”,关键是要有一个清晰的战略方向。


比如马云做阿里巴巴,用的策略是“专注于服务中小企业”。为什么不定位为服务大企业?马云说“通过公关手段去搞定一个项目,我们认为这不是我们的强项”,也就是说进攻大企业难度很大,所以阿里巴巴的战略方向,将服务目标锁定在了中小企业身上,这其实是变相的“农村包围城市”策略,即“中小企业包围大企业”。以淘宝为例,从服务个人店铺入手,火爆之后专为企业用户开辟了“天猫”,天猫商城火爆之后,越来越多的大企业申请入驻,甚至国际奢侈品牌都和天猫展开合作。


虽然鉴于电商的特殊性和当初农村物流的局限性,马云做淘宝没有采用“农村包围城市”战略,但现在淘宝发展一定阶段之后,马云拐过头来“城市包围农村”,启动了“农村淘宝”战略,计划在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。


反观我们自己,我们做企业做品牌,有没有清晰的战略方向?有没有战略方向下的战略布局和战略步骤?


有的企业老板可能会说,现在学习毛泽东思想是不是晚了?


毛泽东思想可以说是一部现代商战兵法,任何时候学习都是有价值的,当然,从深入学习到活学活用,有个过程,为了更快地达到效果,可以尝试聘请对毛泽东思想深有研究的营销策划专家,以“外脑”的形式协助企业发展。


简单聊完战略方向,下面我们聊聊精神旗帜。


毛泽东领导的中国共产党是为实现共产主义而奋斗的,正是在“共产主义”这面精神旗帜下,才凝聚了无数革命志士前赴后继,不惜抛头颅洒热血,最终促成了新中国的建立。


一个企业,也是需要有自己的精神旗帜的。

这里借用一下“文质彬彬”,来聊一下企业的精神旗帜。


《论语•雍也》:“质胜文则野;文胜质则史。文质彬彬;然后君子。”


这本是孔子用来形容君子之道的,同样适用于企业。

这里的“质”,我们可以理解为物质,利润;这里的“文”,我们可以理解为精神层面的文化、使命。


做企业肯定得赚钱,不然就活不下去,但如果一个企业太重于追逐利润,而忽略了精神层面,就会显得“粗野”;反过来,如果企业太重于精神层面,而轻视了利润,就会显得“轻浮”,连活下去都会成问题。


文质彬彬,精神旗帜和利润要相辅相成、相得益彰,企业才能够有正面的形象并茁壮成长。


曹德旺(目前中国第一、世界第二大汽车玻璃供应商福耀玻璃的创始人)有段话说的非常好:“仅仅为了赚钱才创办企业的人,充其量只能算是个商人。真正的企业家,一要能赚钱;二要能够承担责任,即要有担当;三要具有强烈的使命感。这种以解决社会问题(即社会需求)为出发点,为理想所驱动、有创造力、具有持续的开拓与创新精神、肩负着企业责任、行业责任与社会责任的个体,才能算着真正的企业家。企业家的使命感体现在:国家因为有你而强大,社会因为有你而进步,人民因为有你而富足。”


90年代初,华为创立不久,时任国务院副总理的朱镕基在深圳的一次企业家座谈会上问:“在座的诸位,对当前经济改革和世界经济发展形势有什么认识和看法?”其他企业不是要扶持就是要贷款,当时刚创业不久还默默无闻的任正非则一鸣惊人地说:“我觉得,世界通讯市场应该有中国的声音。”这就是境界,这也是当时任正非领导下的华为的精神旗帜。今天华为不仅做到了,而且成为世界通讯市场数一数二的企业。如果当初任正非没有这种精神觉悟,只安心做国外品牌的代理,也能赚不少钱,但也就没有了今天的华为。


马云说他的使命是帮助中小企业发展,打出的精神旗帜是“让天下没有难做的生意”。当年马云提出的惊人口号:“阿里巴巴要把全世界的商人联合起来,让天下没有不好做的生意。”17年过去了,在今年B20杭州峰会上,马云提出的eWTP倡议中,其核心思想没变:“把全世界的商人联合起来,轻松实现全球买全球卖”。可以说,正是在这面精神旗帜下,马云的思想越来越成熟,他的商业帝国也越来越庞大。如果当年马云只是想做一个电商平台,像ebay一样赚点平台使用费,那也就没有了今天的阿里巴巴。


这里再说一下苹果。有人说苹果的精神是乔布斯对“禅”的领悟,我倒觉得是乔布斯所说的“活着就是为了改变世界”。从苹果上市了人类历史上第一台个人电脑开始,其所推出的每一款新产品,几乎在遵循着这种精神,乔布斯是在通过改变产品来改变世界。苹果音乐播放器ipod首次突破可以放置1000首歌曲,并配备播放列表,引发数字音乐革命;苹果手机iPhone大屏触摸式、精简到只有一个按钮,打开智能手机时代的大门;苹果笔记本MacBook Air,世界上最薄的笔记本,仍坚持不用风扇……虽然乔布斯已经不在人世,但苹果已成为全球市值最大的公司、世界最具价值的品牌。


企业的精神旗帜,是企业文化最核心的部分,引领着企业的发展方向。

我们的企业有没有一面“精神旗帜”?


毛泽东在《文化工作中的统一战线》中说:“没有文化的军队是愚蠢的军队,而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。”精神旗帜正是企业文化的核心。


最后再来聊聊宣传口号。


据美国哈佛大学的专家研究发现,世界各国近100年最给力的广告语来自中国,是毛泽东当年创造出来的“打土豪,分田地”。


这句通俗易懂、言简意赅的宣传口号,让当年众多不识字的农民,一听就明白,一听还很激动,具有极大的煽动性,在那个信息传播及不发达的年代,迅速火遍全中国。


可以说,“打土豪,分田地”这句口号对于新中国的建立,居功至伟。


毛泽东本身就是一个策划大师,他创作了很多作用巨大的口号(广告语),比如:“星星之火,可以燎原”、“枪杆子里面出政权”、“一切反动派都是纸老虎”、“为人民服务”等等,这些宣传口号,每一句都通俗易懂便于流传,并达到预期的宣传效果。


后来周恩来提出了“多快好省”,经毛泽东改造成“鼓足干劲、力争上游,多快好省地建设社会主义”。虽然这句话造成了当时社会主义建设的大冒进,但“多快好省”这句话今天又被京东商城巧妙应用,成了京东的广告语。


看到这里,你是不是意识到了,一句成功的广告语有多么重要?


一句好的广告语,能让你的品牌一炮打响,并且经久不衰。

王老吉、娃哈哈、脑白金、汇仁、养生堂等,都是善用此招的佼佼者。


王老吉一年100多个亿的销量,“怕上火”起到了至关重要的作用,为了这几个字,王老吉和加多宝可谓争得头破血流,即使法院判决加多宝赔偿王老吉500万元,也挡不住加多宝继续使用这句成功的广告语,因为实在找不到更好的一句话能够替代;


宗庆后亲自创作的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句话广告语,打动了多少家长的心,可以说为娃哈哈迅速打开市场,起到了非常重要的作用;


史玉柱能够打一个漂亮的翻身仗,“今年过节不送礼,送礼只送脑白金”这句广告语功不可没,虽然很多人讨厌这句话,但卖得就是好;


汇仁肾宝靠一个单品能卖数亿元,如果没有“他好,我也好”这句广告语,还能不能卖得这么火爆?


最擅长应用广告语的,当属养生堂。

让养生堂一炮而红的是其开山产品龟鳖丸,其主打的广告语是“养育之恩,无以为报”。

此后,养生堂旗下的众多品牌,几乎都有知名度很高的广告语:

农夫山泉:“农夫山泉有点甜”、“我们只做大自然的搬运工”;

农夫果园:“喝前摇一摇”;

多尔胶囊:“由内而外的美丽”;

清嘴:“想知道‘清嘴’的味道吗?”

这些广告语是不是耳熟能详?可以说,一句绝佳的广告语是品牌成功的一件法宝。


回顾一下我们说的战略方向、精神旗帜和宣传口号,说它们是企业3大法宝,毫不为过。


一个企业把战略方向制定的准确了,事半功倍,不至于走错了方向,以至于事倍功半;一个企业如果有了激奋人心的精神旗帜,更容易统一思想,产生更强大的凝聚力,让所有员工有了追求;一个企业如果有了精准的宣传口号(广告语),也就有了更清晰的品牌定位,传达品牌诉求,也更容易传播和提升销量。


如果存在这三个方面的问题而没有更好的解决方案,怎么办?


如前面所提到的,找合适的“外脑”指点指点,最好是找对毛泽东思想应用于营销策划领域有所研究的外脑。找到这方面的专家,先别急着合作,先约见聊一聊,看看是否真的有这方面的营销策划经验和能力。



作者:郑我闻,营销策划人,大比稿网联合创始人,个人微信号kuihedaoren。(公众号转发,需标注出处及作者信息)






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