2016，影响处方药销售的5大关键

来源：赛柏蓝 特约撰稿：刘峻

我选择了医院处方药销售相关的五个关键词：分级诊疗、限制辅助用药、药品监管、院外市场、互联网医疗，根据影响排序谈谈我个人的看法：

影响排序★★★★★：分级诊疗

9月国务院关于分级诊疗的指导文件下发，加上近一两年来各地的政策和行动，对医药行业的影响最大。

分级诊疗意味着两三年内，患者流会发生大规模转移，将会从三级医院转向基层医疗机构。然而，不少慢病用药企业，对此准备不足，体现以下几个方面：

有些企业甚至还没基层销售团队，还在犹豫是否要建，也不知道多大规模合适。

即便有基层销售团队，组织机构设置也不符合分级诊疗的趋势。分级诊疗意味着城市等级医院和基层医疗机构之间的大量纵向互动，而企业内的营销架构是横向的，不利于实施纵向的推广项目。

当前基层销售团队，然而对基层医院医生的需求和诊疗特性缺乏研究，对于在基层医院就诊的患者更是缺乏了解，推广方式还是套用城市等级医院的，导致投入产出不平衡。

企业根据城市中心市场做的推广策略也不适合基层市场，资源投入也很少，一线销售无枪无弹，拜访效率极低。

基层市场的销量大部分来源于城市等级医院的推广，大医院重点医生的首次处方，销量会体现在基层市场销售，就不能再简单地用销量来管理和考核城市大医院的一线代表，企业缺乏适应新形势的管理考核机制。

分级诊疗的政策导向很明确，过程确非常艰难：首先，老百姓对基层医疗没有信任，背后的原因是基层医疗的诊疗水平也有待提升，很多常见病背后隐藏着复杂的病情；其次，基层医疗的诊断条件不够；第三，当前基层医生的收入不高，缺乏提升诊疗水平和服务意识的积极性等等……

发现围绕基层医疗痛点和痒点的解决方案，和学术推广项目联系在一起，将是处方药营销转型的重要方向。

影响排序★★★★：限制辅助用药

好几个地方冒出来了限制辅助用药目录，我仔细看了几个目录，看不明白——知道辅助用药的定义，却看不出标准。为什么“这些药”算辅助用药？为什么“那些药”不算辅助用药？

很多药在某个疾病领域是有一定治疗价值的，跨出这个领域就成为辅助用药的。辅助用药和治疗用药没有清晰的界限和可以衡量的标准。辅助用药，将会是企业政府事务能力如何的试金石——能力强的，就不会出现在这个目录中；能力弱的，就会出现在这个目录中……当然，光靠政府事务也不是长久之计，还是要靠医学部和临床专家一起，找到产品的临床价值，通过严谨的循证证实。

在医保的控费、药品零差价的政策背景之下，医院采取各种方式减少药品开支，辅助用药和抗生素首当其冲，还有杭州、江苏等地甚至提出要取消门诊输液，这都是很强的医保控费、医院限药信号。

各家产品都处在“大竞争”环境中，不再是头对头的同类产品之争，看谁能够通过学术推广，走合理用药之路，在这种环境中为自己的产品正名。

影响排序★★★：药品监管

今年CFDA药品监管下了几个的狠手，有人说是在刷存在感，但在这时候，如果不拿村长当干部，可没有好果子吃。

印象比较深的三件事情：对临床试验做假进行核查，对中成药要求做真实世界的疗效再评价，仿制药的一致性评价。

药品监管的加强，大幅度提高了新药的进入门槛，增加了临床试验的费用，同时要求现有的中成药和仿制药，为将来可能的“大洗牌”做一定的准备——这将直接影响到企业的利润。成本在提升，价格在下行，还要准备一笔预算应对药品监管，对营销费用预算的影响可想而知。

影响排序★★：院外市场DTP

没标、没医保的新产品，还有弃标或落标的老产品，都不约而同地望向院外市场。加上医药分开和药占比降到30%的说法，更加提升了这个话题的关注度。

高价的自费药、肿瘤药的DTP一直存在，院外市场会延伸到中低价格的产品，但有个前提，没有院内可以开的、性价比相同的产品。换句话说，院外销售需要有品牌、价格、疗效、安全性和方便等优势，最好在患者中有一定的口碑基础。如果简单靠利益驱动，让院内医生的推荐，患者到院外药房买药，医生有风险，患者不接受。

如果以前没有建立品牌优势，失去院内市场之后再想通过院外市场销售，难度相当大。如果要做，就需要搭建患者服务平台，辅以各级医生的患者教育，形成病友的口碑宣传。互联网＋DTP，能够降低患者的药品支出，企业如果通过患者服务提高患者依从性，算是双赢。

影响排序★：互联网医药

其实今年并不是互联网医疗最热闹的一年，却是to be or not to be的一年。互联网医疗还在继续烧钱，但很多会烧不下去了，投资会集中到那些能编出新故事的项目中。挂号网转身成了微医集团，丁香园开了诊所，春雨医生做了O+O（线上医生＋线下诊所），医院开始做互联网医疗，而且纷纷朝向了分级诊疗……

阿斯利康就和微医集团合作，借其移动医疗平台进行“扩面下沉”，进行针对患者的疾病教育和健康管理。

赛诺菲与健康之路宣布慢病管理移动应用平台-康赛平台正式上线，建立县域医生继续教育平台，提高基本规范化诊疗意识，帮助构建分级诊疗体系，真正地实现双向转诊。

不经意之间，移动医疗也有了40亿的规模，主要满足的还是挂号和问诊咨询这两个功能需求，医患沟通和随访这个模块启动的并不顺利，但这是对处方药销售影响比较大的。

谁能在2016年把故事说圆了？究竟谁摸到了医生和患者的痛点？我也觉得很奇怪，微信也没有针对我们的痛点，不知道怎么就突然改变了人们的生活方式。互联网医疗应该是冲医患的痛点去的，为什么大家都不买帐呢？互联网医疗也许真有一天像滴滴打车、神州专车一样成了气候，或许2、3年内见分晓。

医药电商虽然在今年的双11上也露了一个小脸，但占药品销售盘子的比例还太低。14年医药电商的销售达到70亿上下，但还是只占到药品零售市场规模、药品市场规模、电子商务市场规模的2.41%、0.51%和0.06%。因此，互联网医药在2016年，对处方药营销的直接影响还是比较小的。

作者：刘峻，johnliujs@hotmail.com，擅长处方药领域的咨询式培训和基于行为分析的客户调研，提出医药营销3.0，关注分级诊疗背景下的学术转型。

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