张宾
知名营销专家
2017年2月9日国务院办公厅发布了国办发（2017）13号文件：《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，简称“十三号文”。2月13日央视一套焦点访谈节目也以专题形式全面解读“十三号文”。
行业戏称为中央给医药行业送的情人节大礼包。如此套路同一月份公布国家版“两票制”如出一辙：先央视新闻联播舆论造势。在焦点访谈深入阐述，最后顺势推出核心内容，可以说是火力全开，贯彻执行的决心由此可见一斑。
虽然文件名为“药品生产流通使用政策的若干意见”但实际内容已经是涉及到整个医药行业顶层设计的问题了，对医药行业将来发展的走向是我们必须要领会的。
很多行业人士已经从不同角度对文件本身有了很多的解读，在此仅从OTC市场营销的角度进行简单的分析，其它方面的内容暂时不展开讨论。
文件分为三大部分：提高药品质量疗效，促进医药产业结构调整；整顿药品流通秩序，推进药品流通体制改革；规范医疗和用药行为，改革调整利益驱动机制。下面就这三部分中同OTC市场营销相关的内容进行简单分析：
提高药品质量疗效，促进医药产业结构调整
这是从国家战略引导角度进行阐述的，如果从OTC市场营销的出发点来看，直接相关有以下一些内容值得研讨：
从目前OTC市场的实际情况来看，专业的儿童用药非常少，大多数药店都没有儿童药专柜，很多儿童药只能隐藏在众多成人药之中。结合去年出台的“妇女儿童专科用药目录”直接挂网的政策和当前国家对“普遍二胎”的提倡，预计儿童用药特别是口服类儿童用药将迎来非常大的增长。
由于当前中国医保政策的限制，儿童在医院的门诊用药基本无报销，也就是说家长在医院门诊药房拿药和在药店买药是没有什么区别的，而且药店不用排队，价格很可能还低于医院，因此，药店在儿童药快速增长的大蛋糕中很有可能会分到不小的份额，当然这还要看具体的药店是如何操作的了；
当前中国已经步入老年化的快车道，老年病特别是老年慢性病的患者比例和患者人数逐年快速递增，市场上相关产品的值得关注。近期国务院办公厅发布的《中国防治慢性病中长期规划2017-2025）》同样有类似的内容，这充分说明了此类药品的未来发展。
当前，很多工业和连锁药店在一起打造各种类型的慢病管理中心、慢病管理馆，推行各种所谓慢病管理工程或者慢病管理项目，从市场影响来看，很多都是从热闹开场，人气满满到平静如初，波澜不惊。投入不可谓不大，重视不可谓不高，但真正取得良好效果的项目并不多见，这同国家相关政策配套跟不上是有很大关系的，“十三号”文作为国家对医药行业的顶层规划中对此内容的指引，是值得行业期待的；
作为中国传统文化的传承部分，中药特别是经典方的开发利用会得到国家层面的政策支持，在将来很长一段时间中药有可能会得到专项的关照政策。从过往的经验来看，OTC药物目录中中成药的占比超过半壁江山，而且传统的经典方一般都是经过长期临床实践和疗效验证的，一旦审批成药品则成为OTC产品或者双跨产品的可行性会更高，由此可以预期今后OTC药物中中成药的占比会进一步的提高。
文件提到的一个目录---“与原研药可相互替代药品目录”将来的地位给了我们很大的想象空间。
可以预计的将来，同样一个产品，通过一致性评价认证的产品的销售价格很可能远远高于普通产品，而普通产品会逐步退出市场，两个因素的叠加的后果是今后的药品涨价的势头会愈演愈烈，虽然这是国家政策制定者不希望看到的，但市场经济这双看不见的手的调节作用就是如此，除非药品回到计划经济体制，而这显然是不可能的。
因此，各种药品涨价的趋势在国家政策影响下，只会愈演愈烈，药店销售产品的客单价肯定会被动的被推高，即便2017年销售数量同比不变甚至下滑，2017年药品的销售金额将会同比大幅度提高，保守估计都是两位数以上。
整顿药品流通秩序，推进药品流通体制改革
“整顿药品流通秩序，推进药品流通体制改革”简而言之就是说药品从出厂到商业再到医药（药店）最后到患者手里这一完整链条的利益区隔和管理体系的重新规范和梳理。
从文件的具体内容中，可以关注以下一些信息：
1.鼓励流通商业的跨地区、跨所有制兼并重组，培育大型现代药品流通骨干企业。以目前的态势来看，今后国药系、华润系、上药系、九州通系的市场集中度将进一步提高,强者恒强的效应将会更加明显；
2.中小型流通企业的未来发展只有两条路：要不成为几大流通集团的分销配送企业，要不走专业化和差异化的道理，比如专注于某一块疾病领域或者某一块细分市场如高端新特药等；
3.批零一体化将重新成为关注的重点，目前国药系和上药系已经走到前面，尤其是医药分开如果有实质性的进展的话，从国家层面来讲，应该还是优先支持国有零售企业的发展的，这一点特别希望当前以民营经济为主的药店行业关注和重视；
4.零售药店分级分类管理将进一步在政策上引导提高药店的连锁化率和专业的分工，至于如何分级分类，是否会有相关认证机构，是否会有相关的单独管理机构等等具体问题，文件没有具体说明，相信接下来会有相关的管理政策出台；
5.由食品药品监督系统牵头的“药品出厂价格信息可追溯机制”将会得到加强，这不仅仅是过去“电子监管码”系统的简单复制，而是要“建立统一的跨部门价格信息平台，做好与药品集中采购平台（公共资源交易平台）、医保支付审核平台的互联互通，加强与有关税务数据的共享。”这也意味着食药监系统的权限得到了进一步的加强而不是削弱。
回顾前年连锁行业一致反对“电子监管码”系统的事件，当前的这个规定真是耐人寻味，除了原有“电子监管码”系统的内容外，对价格信息的全程可追溯更是让人浮想翩翩，当前连锁药店普遍执行的高毛利首推是否会被国家关注不得而知，但联想到医院系统的价格全程管控确实不好预期；
6.“互联网+药品流通”的发展方向再次得到肯定，这是对去年下半年医药互联网发展遇到一定瓶颈的正面回应和鼓励，明确指明了医药互联网的发展方向：“支持药品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，培育新兴业态。规范零售药店互联网零售服务，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。
鼓励有条件的地区依托现有信息系统，开展药师网上处方审核、合理用药指导等药事服务。”而“药师网上处方审核”给了行业对网上处方药销售开禁的预期窗口。
规范医疗和用药行为，改革调整利益驱动机制
“规范医疗和用药行为，改革调整利益驱动机制”是医改的中心内容，“十三号文”对医改的顶层设计有了明确的引导：
1.优化调整基本药物目录制度，估计新版的基本药物目录会在新版医保目录公布后进入议事日程，新版的基本药物制度是否会对药店有新的利好值得期待；
2.抗生素、辅助性药品、营养性药品在医院的使用将会被严格限制，以此相对应，既然在医院被限制了，但市场需求还是存在的，那么口服类抗生素、辅助性药品、营养性药品在药店的销售有可能反倒会有所提高，当然医院减少的部分不可能完全被药店承接，药店能够承接多少还要看国家相关医药分家政策的配套措施的进程如何；
3.处方共享和公开有望实现，“医疗机构应按药品通用名开具处方，并主动向患者提供处方。
门诊患者可以自主选择在医疗机构或零售药店购药，医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药”“医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享”这对长期困扰零售药店处方药销售的问题将在一定程度上破局，零售药店处方药销售的增长有望超过预期，当然目前的影响只是心里预期的影响，等具体措施真正出台并被严格执行后，药店处方药的销售也许会有爆发性的增长也未可知；
4.“门诊药房从医疗机构剥离”将有望从部分试点到全面试点进行推进，本月广东一家妇女儿童医院部分科室的门诊药房职能被院外药店承担就可以看成是这一政策的试水。
结合前面提到的对批零一体化的鼓励以及广州此次试点药房的主体是国有企业，初步预期，如果此政策被全面推进的话，国有零售企业会抢占先机，而事实上国药系、上药系、广药系、华润系的零售药店系统已经有所行动，这是行业应该关注的地方之一。
以上仅是从OTC市场营销的角度来思考“十三号文”，实际上，该文件可以看成是国家对医药行业未来发展的纲领性文件和战略指引，无论是对医药工业、医药商业还是医院、药店、诊所的未来定位都有了战略性的前瞻，“春江水暖鸭先知”但愿此文能够引起行业的一些探讨。