文：刘燕芳|中康CMH
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我国很多行业面临同一个问题——同质化，尤其在新兴行业和市场潜力大的行业，此问题更加突出。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。同质化就像一个包围圈，对于有品牌意识的厂商而言，要突破这个包围圈的就需要在核心技术研发上多下工夫，提前对于终端消费市场做出预判，率先作出变革，以求在同质化现象下脱颖而出。在医药领域，同质化最为严重的品类就是感冒药。
目前，国内医药制药企业接近7000家，已上市的感冒药就有上百种。由于感冒药品类有着市场空间巨大、进入壁垒较低和丰厚的利润回报的优势，所以成为各大药企生产的首要入驻品种。并且，由于感冒药市场进入门槛较低，使得产品的差异化营销举步维艰。随着一致性评价推行开来，感冒药领域首当其冲成为重灾区。同质化竞争如此严重，企业更应从自身的产品领域、发展策略、市场份额、一致性评价资源等多方面因素来权衡和考量自身定位。
通用名占比越大，同质化越严重
根据中康CMH监测数据，2015年五大终端感冒化学药的前十通用名份额达85.2%，集中度较高，其中以复方氨酚烷胺占比最大，同质化最为严重；其次是占13.1%份额的氨酚黄那敏。而通用名占比较大的品种，其同质化竞争趋势也更为严重。据食药监局数据显示，2016年复方氨酚烷胺通用名下批准文号为261条，而氨酚黄那敏为369条。
五大终端感冒化学药通用名Top10市场份额
数据来源：中康CMH
预测被保留产品，品牌TOP优势明显
根据中康CMH监测数据，在2015年通用名为复方氨酚烷胺的前十品牌中，企业为海南亚洲与仁和一直占领市场领导地位。其中海南亚洲占比最大，预测2016年的市场份额有所提升；而仁和复方氨酚烷胺的胶囊和颗粒占了前三位置，预测在2016年的市场份额提升最快；其他占比较小的top10企业虽然竞争激烈，但被保留下来可能性仍然很大。
复方氨酚烷胺通用名TOP10品牌
数据来源：中康CMH
备注：EI以100为基准，表示品类平均发展水平；EI＞100表示产品发展高于平均水平；EI＜100表示产品发展低于平均水平。
综合通用名为氨酚黄那敏的品牌竞争中可以发现，华润和哈药集团占据着比较明显的优势，其中华润的小儿氨酚黄那敏颗粒在2015年以25.1%的市场份额占据首席，预测2016年会持续上涨；哈药的小儿氨酚黄那敏颗粒在2015年占据了23.9%的市场份额，预计2016年份额轻微下滑；浙江亚峰小儿氨酚黄那敏颗粒在2015年的份额为9.3%，市场份额保持稳定；其他占比较小的top10企业虽然竞争激烈，但被保留下来可能性仍然很大。
氨酚黄那敏通用名TOP10品牌
数据来源：中康CMH
*以上数据均为五大终端感冒化学药市场合计市场份额；
* EI：以100为基准，表示品类平均发展水平；EI＞100表示产品发展高于平均水平；EI＜100表示产品发展低于平均水平。
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