作者系北京明商咨询副总经理
医药企业在风雨飘摇中熬过了了2016，但客观的事实是，从最近管理部门出台的政策和当下的市场环境来看，这一切才刚刚开始，2017药企将面临生死大考：处方药基本废了，普药基本不好玩了！
飞行检查仍将持续，过票难度加大，动摇了医药代理途径的“根基”
2017针对生产环节、医药商业和零售终端的飞检将常态化，不要在抱有任何侥幸心理，我们知道相当多数的代理商以前是通过商业过票的，现在的很多商业甚至生产企业老板早期也都是通过这个途径起来的，可以说“挂靠”是医药代理销售领域的“根基”，现在根基动摇了，以后也不是不能过票是成本显著提升（高开部分的20-25个点），而且出于安全考虑能过票的商业越来越少。更为要紧的是，以前很多的零售终端和诊所是不要票的，现在迫于检查压力也不敢不要了，所以就要求以前不过票的经销商也必须规范起来。过票难度大了，从生产企业到终端经销商的日子就都不过，很多没有能力规范过票的控销自由人将逐渐被淘汰。
仿制药一致性评价+药品再注册，普药企业的大限真的来了
国家局要求289个品种要在2018底前完成仿制药一致性评价，基本都是普药产品，据了解，一个品种的评价费用投入在500万左右，还不一定保证通过，这对于少则十几个批文动辄上百个批文的普药企业简直就是要命的，就算只有十个品种要做也要5000万！问题在于，我们5000多家的制药企业中一年销售额不足5000万的就占总数的75%，这些企业怎么弄啊，至少你是不是要考虑一下：过还是不过，哪些产品过哪些产品不过？所以普药企业这次不要抱有太大的幻想，一致性评价本就是为了淘汰过多过剩的低水平文号的，要有正确的认知！
最近两天国家局刚刚出炉的政策，《关于药品再注册有关事项的公告（征求意见稿）》，明确提出有效期内未上市或进口的产品文号不再于以注册，意味着大量的僵尸文号和产品文号将被注销，这对以文号多著称的普药企业而言无疑是雪上加霜，文号都没有了，企业还有存在的价值吗？
传统的流通模式与粗狂式招商落伍了，营销模式必须转型
其实就中国医药行业而言，核心的或者说传统的销售模式就两类：普药流通和招商，真正的自建队伍做终端的比例很小，处方药OTC都算上全国自营的也不过二三百家，承包制或者控销类的只要不发工资的都是代理商。
普药流通模式随着终端模式的崛起和渠道掌控能力薄弱及利润较低等因素必将被终端模式所代替，还没有认识到这个问题或者认识到还没有采取有效动作的普药企业，如果说一致性评价是政策淘汰，那么这个是市场淘汰！
粗狂式的招商模式也曾经成就了一批企业，无论是处方药还是OTC、普药，都可以招商，所以也就有了药交会的繁荣，但是现在不行了，去药交会你就会发现真正的代理商越来越少参会的都是企业！伴随着渠道越来越规范和市场竞争的加剧，招商制的企业只有两条路可以走：继续招商，做成可以为代理商提供技术支持和解决渠道问题的招商管理平台；或者，逐步改成自营模式！
移动互联网驱动下的新兴药品营销模式正在逐步兴起！
处方药将继续“控费”，两票制也只是个开始和手段之一而已
可以用一句话总结：处方药的红利终结了，其实早就终结了，核心的原因就两个：一是临床规范化的需要，二是医保费用有限！
处方药的全面价格调控必将持续，你不用想太多，招投标模式也好、各种医保模式也好也都源于上面的两个核心因素，两票制也一样，都是为了缩短中间环节，规范药品流通渠道。这是大势，我们改变不了，只能顺应！三明模式的全国推广和两票制的全面实施基本没有悬念，这对处方药企业而言无疑是致命的，尤其是没有特色产品的企业，或者说是“全能神药”类的企业。
昨日总局毕局长在新闻发布会上鲜明的提出“要启动中药注射剂药品安全性和有效性再评价工作”，我们知道处方药招商的大红利来源于两类产品：抗生素和中药针剂，抗生素基本限的产不多了，现在辅助用药目录和再评价将基本终结泛滥的中药注射剂，也就是说，处方药的墙塌了一大半！
所以处方药企业和经营者现阶段不是考虑怎么被动应对政策的变化而是要考虑如何转型主动的迎接未来，当然，这个过程将是极其痛苦的！
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