刘谦
新浪医药专栏作者，资深医药作家，独角兽工作室创始人，微信号：drugmagic，新浪医药微博：@有魔心没魔术
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自从饱受降价、控费、反商业贿赂，甚至禁止跑医院等影响，而今几乎所有药企都在尝试新的营销模式。因为药品销量越来越大地受到患者的选择权和依从性的影响，很多药企都试图打开患者教育新通道，其中实践最广泛而且最具有代表性的就是糖尿病领域。糖尿病因为发病率高、危害大而且控制效果差一直是国家慢性病防控的首要目标，又因为患者基数大、痛点多、干预手段多而且治疗粘性高等特点成为药企营销创新的热门。
不过糖尿病患者教育并不是什么新模式，以诺和诺德等为代表的公司已经运作多年。可惜传统的线下患者教育存在太多的问题，例如成本高，诺和诺德曾有一支上百人的患教专员团队，每年投入的经费超过亿元，效果差，由于跟患者接触浅，对患者的行为和生活方式几乎没有改变，自然谈不上什么效果，再说行为改变就算有，时间也很漫长，做患教的药企基本上看不到短期商业回报。
去年诺和诺德把患教专员队伍全裁掉，宣告了通过线下患教来做疾病管理的不可行性。大药企投入重金的效果也不过如此，国内药企或者所谓连锁药房做的慢病患者管理不是概念炒作，就是做点会员提醒和促销的活动罢了。
自从移动互联网兴起后，在技术支持下药企又重燃疾病管理创新的冲动。除了国外Welldoc, iBGStar和国内微糖、掌控糖尿病这些专攻糖尿病的创业公司，相关药企鉴于巨大的利益也不愿意做糖尿病患者管理的旁观者。于是就有了——
诺和诺德：糖医网、糖尿病关怀APP等平台；
赛诺菲 & 健康之路上：投入上千万元的基层医院糖尿病教育项目；
血糖仪厂家鱼跃医疗 & 著名内分泌专家：推出的“医云健康APP”；
礼来制药：自建的患者教育APP平台 “糖尿病心天地”。
……
然而肤浅的互联网+患者教育效果并不理想，所以以上项目现在都悄无声息，公司内部的反馈也不热烈，鉴于患教效果的长期性和不确定性，我们相信药企自建平台并不是最有效的办法。不过最近礼来制药联合丁香园和腾讯这两家极具实力的互联网公司，通过建立智慧化的血糖管理平台，并且把数据共享给医生和患者家属，提供专业的医学资讯和指导，医学“黑科技”会不会帮助药企走出患者教育屡战屡败的陷阱？这个动向值得我们密切关注。
从公开信息看，这次三方战略合应该是：
礼来：出钱和出人（由医药代表向医患推广）；
腾讯：出智能血糖仪；
丁香园：出血糖数据分析和医学咨询服务；
三家都是各自领域的领军者，实力互补的合作应该比之前药企的患者教育更有活力。
但是对于慢性病的管理这样棘手的问题，药企（譬如：礼来制药）至少面对三个挑战。
医生和患者是否像药企设想的有动力管理糖尿病？糖尿病是一种生活方式病，患者往往缺少自控力。2型糖尿病患者每周指血检测的频率不到1.7次，远低于临床每日4次的推荐。慢性病管理很大程度是挑战人性，患者在无症状时的治疗依从性难以提高。医生同样也缺乏动力，别说大医院的医生没有时间和动力去随访患者，社区医生的能力和动力同样缺乏。
药企的目标还是要多销售自家产品，无论是什么患教还是慢病管理都不可避免地服务于此目标，否则也难以得到内部资源持续支持。如果礼来从销售目的来搞患者教育，难免会影响医患信任度；如果完全与营销脱离又会缩水成为用药患者的热线服务。有传言说要用礼来的产品患者才能得到免费的血糖仪和服务，市场上国产智能血糖仪也就三百多元，不少糖尿病APP提供免费服务都活跃度不高，有多少患者会为这点小利而换药呢？
药企往往高估其销售团队对APP推广的作用，习惯于卖药做客情关系的医药代表们其实既不会推广医疗服务，也经常没有动力去做，强制去做又容易质量不高。外资药企的目标医生主要是大医院中高级医生，他们也是最忙最没时间管理院外患者的人。
图片来自CSDN
对于提供智慧医疗平台的一方（譬如：腾讯和丁香园）而言，也需要考虑以下两个问题：
1、用户粘性：目前的项目设计是否足够吸引医患使用？慢病管理APP用户黏性差是老大难问题。提供免费血糖仪和咨询服务，并且把数据分享给医生和患者家人。前者已经是行业惯例，仍然效果平平；免费咨询和信息推送也无法提升患者粘性。
2、利益平衡：这二家公司主要目的是获得患者真实数据并完善人工智能糖尿病管理工具，对赚药企的一点营销费应该不感兴趣。然而此项目更可能获取的是片段性的消费级医疗设备的数据，执行中还要兼顾药企利益，做起来就不免顾此失彼。
对任何试图进行医疗创新的企业来说，都不要低估执行的难度或者高估执行效果。目前阶段的智慧医疗技术还不够聪明，医生和患者的使用习惯还远未形成，也没有政府政策和医疗保险之类可以大力协助。更重要的是慢性病需要线下医疗机构和医学人员大力参与，仅仅靠有商业目的的药企或者互联网工具难以真正见效。何况三家合作伙伴还都是大公司，合作起来不免存在方向不一致或沟通效率不高的问题。
从我个人建议来看，对糖尿病这样复杂的疾病而言，不加区分的做全体人群或者全病程的管理，也许不如集中力量去做特定人群的某个具体环节的干预来的现实。 比如对较少见但更严重的1型糖尿病患者的支持，比如对初发患者的支持，比如对患者血糖仪的使用、胰岛素泵的调校等看似不大但更容易操作和见效的环节等，稳步推行才能逐渐走通患者教育的断头路。
尽管还存在上述问题，我们还是希望这三家公司的创新合作能够有所突破，毕竟它们做的是有利于患者的事。慢性病防治是国家卫生政策的要点难点，只有相关方携手利用新的技术和合作机制，才可以见到整体改善的曙光！
撰文：刘谦
编辑：zoe
封面：东方IC
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