医药代表拜访客户的基础要素：HiTec模型

有关药品拜访的HiTec模型，将使你推广新上市产品时，无往不胜。

译/张志扬

医药代表进入公司后，在前6个月里都接受了大量的培训。在培训时，除了医学基础知识和产品知识方面，绝大部分时间都用在训练产品拜访，拜访技巧、角色演练、处理反对意见等等。你们为了那宝贵的拜访几分钟，需要花费大量的时间学习产品各个方面的特性，才能对医生说清楚如何应用你的产品以及你的产品的优势所在。作为医生，我们为了完成我们的工作，也依靠这样的代表和他们的拜访、教育。

产品拜访的培训资料，最好能做成对话形式。最差劲的培训资料也要做成自问自答的形式。在进行产品拜访是，努力营造一个轻松的、对话的方式。如果对于你们来说时间太紧了，或者医生心不在焉，请教医生可否今天晚些时间再来。你所传递的有关产品的信息如此重要，决不能敷衍过去，或者，仅仅将资料留在医生办公室桌上。

好多医药代表问我，是否聊天、对话的拜访方式意味着没有个议题，或者重点？

你完全可以用对话的方式，让我们记住“你打算让我们记住的、重要的产品信息”。事实上，你必须计划每次拜访所谈的内容，甚至考虑到一些我们一般不会问及的方面！就像个政治家发表他的施政设想，你可以引导谈话朝向那些重要的方面。亨利·基辛格（Henry Kissinger）在这方面是个大师，在新闻发布会上，他经常这样开场，“有没有人打算问我知道答案的问题？”

一项研究显示，超过97％的医生需要你们传递的知识（Your input）。当你真正在进行学术拜访时，医生愿意和你在一起的时间平均是8分钟。当然不是所有医生都这样包容。我记得有个医生同事，曾经在门诊看完病人走出诊室后，看见仍然等候在那里的医药代表，他走过这个代表时仅仅拍拍他的肩膀，对他说“我看见你来过了”，就走过去了。幸好这位医生对病人非常友好，和同事的关系也很不错。就是这个医生，最近和这个医药代表一起吃了顿午饭，很有成效。对于这类医生，办公室不是合适的谈话场所。

在进行上述研究过程中，医生们对新产品拜访和熟悉产品拜访的期待完全不同。设想一下，你有充足的时间和医生进行拜访交谈，你打算怎么利用呢？

你的医生首先想知道的是怎么用（HOW TO USE THE PRODUCT）。教会我们正确使用的剂量，如在临床工作中如何逐渐加量的时机和加大药物剂量的幅度，以及最大用药的极量；食物是否干扰药物的吸收，每天使用药物的恰当时间……。所有这些信息，都会影响临床用药的疗效和安全性。这些知识对你来说很容易，但你必须熟练掌握这些资料。研究显示，仅仅因为对使用剂量和剂量范围不确定，医生就会完全不再考虑你的药品！想象这样一个例子：有个大夫正在考虑使用一种新的抗抑郁药物，产品资料上说起始每天两次，每周增加一次剂量。一位精神科专家教导他说，说明书的推荐剂量对许多病人来说太低了，而且增加剂量的速度应当更快些，可以比原先剂量增大300mg，服用方法可以让病人在临睡前一次性服用。面对如此相反的信息，这位医生会怎样？

为了安全起见，不用了。

通常拜访医生时，你不能照本宣科地向医生背诵药物的使用方法、剂量等等知识，这样会让医生感觉受到了侮辱，最常见的客气话是“放着吧，我自己会看”。不过，你一定不要忽略这些简单的基础方面。你可以这样试着换一种谈话的方式，轻松地对医生说“我晓得您已经知道药品X是每天两次的用法，下面我想向您介绍对……”

其次，医生们很想知道你的产品最适宜用于哪些病人。

好初级的问题，嗯？

许多药物都有各种用途，这可能使医生晕菜（Overwhelming）。例如SRI类抗抑郁药物，我确实给一些抑郁病人在使用着；不过，有些强迫症的病人（Obsessive-compulsive disorder）也在用，还有些焦虑症的病人（Generalized anxiety disorder），恐惧症的病人（Panic attack）也在用。此外，还用于一些“非说明书适应症（off-label use）”的病人，如慢性疼痛综合症（chronic pain syndrome），偏头痛（migraine headache），强迫性冲动购物狂（Impulsivity compulsive shopping），甚至PMS（绝经期综合症）。更甚之，偶尔，我给少数儿童病人也使用了，而FDA对所有SRI类药物都没批准用于儿童。最出乎你们意料的，我家养了只松狮犬，名字叫“恺撒”，偶尔我也给它吃几粒百忧解（以降低它的攻击性），免得给我滋事！你现在知道了，让非专科医生记住这些是多么困难。

某些非适应症的临床病人经过审慎的病情分析，医生认为使用这种药是最佳选择。几乎所有医生都会在某些时候给“非说明书适应症”病人使用某种药物。但是，法定适应症是稳妥的基本框架，医生需要遵从。再说一次，说明书上的适应症听起来是很初级的信息，你一定要清晰地告知医生FDA批准的适应症；适应症不清楚，会使医生们选择另一种更熟悉的药物。

医生们也等着听副反应。

对于任何药物，我们都知道会有不良反应。事实上，在药物临床试验前的安慰剂洗脱期，我们也观察到一些严重的不良反应。当然发生的不良反应多为普通的、常见的，而且容易处理。关键要记住的是，我们不使用某种药物不是因为这种药物有不良反应，而是因为我们不知道发生后如何处理。比如是否需要需要减少剂量，将剂量分次使用，还是添加治疗不良反应的药物、或者使用解毒药，我们需要知道这些信息。

临床医生的反对意见的来源有很多，大致上分成两种类型，一个是对于公司、产品或者你的服务的误解，另外一个可能是你的产品真的存在缺陷。无论是那种情况，你都应该了解问题的真相，而不是急着回答医生，如果是误解，我们了解清楚之后，阐述明白了，问题也就解决了，如果是产品本身的缺陷，也应该承认确实有这个问题，希望医生权衡利弊的情况下使用，而不是不承认问题，更不应该自己对自己产品的缺陷也不了解，反而认为是医生不配合你的工作，长此以往，不会有好的结果产生！

最糟糕的错误是，当一个医生客户报告了一个不良反应后想听听你的意见，结果你说“这不可能，或者，不应该发生呀”。记住，出现的不良反应很可能仅仅是安慰剂效应，也可能是其他药物引起的，但你需要对任何不良反应抱以同样的重视。曾经在一个药物的临床试验中，病人报告出现体重增加，而且报告的发生率远高于我们在开始临床试验时所预期的比率。这个制药公司跳出来质疑试验的数据，而且好几个月都坚持认为这不可能。我的一个同事非常恼火地对这个公司的医药代表说，“别告诉我‘我没看见我正在看着的’（Don’t tell me I’m not seeing what I am seeing ”）。

其他医生的临床经验也很重要，不光是做临床试验的那批大夫。当我关于抗抑郁药物、抗精神病药物进行学术演讲时，听众总是问我关于药物的个人经验。他们当然可以自己看学术文章----他们来参加会议、听报告就是想知道使用这种或那种药物后将会怎样，以及使用药物的窍门。

医生们对在其他国家的临床经验也同样有兴趣，我们也经常参考来自欧洲的和其他语种的临床文献。

最后，医生当然会关心药物的成本。你得告诉我们这种药物是否是可以报销的，以及是哪种医疗保险计划及其报销范围，同时要告诉我们病人是否需要部分自费。还有，在附近药店的铺货情况、在哪里可以买到等等信息也很有帮助，我们需要告诉病人这些事情。

拜访医生时，千万不要说你的产品的优势是“便宜，或者，最便宜”，而应当换一种方式，说最具价值或者极具竞争力的价格----关于价格和费用的讨论。

小结一下，在你进行新产品拜访时，医生想要了解的五个方面是：

How to use it     怎么用

Indication for use     适应症

Trouble to look for    预期的麻烦

Experience with the product, 产品的个人经验

Cost   费用

有关药品拜访的HiTec模型，将使你推广新上市产品时，无往不胜（Never let you down）！

有了这样的思路，在你心里清楚了医生的思考方式，你可以没有拜访用的辅助资料，可以在几乎任何地方----办公室、咖啡厅、餐厅、医生休息室、停车场……（噢，最好别在停车场，谢谢了）。

当你的医生客户已经熟悉有关产品了，再次拜访时，他们还需要什么呢？

对专科医生拜访时，下述的两个答案屡试不爽：

1.告诉我点儿新东西！

新的临床数据，新的研究，有意思的上市后临床试验（Post marketing trial）——这些都是你的客户需要的。

2. 给我些支持和帮助。

嗯？

第二个答案和问题和你的产品没有关系呀！我曾经问医生们“需要听到什么临床有关的信息？”这个问题特别指药品对病人的照护。结果仍然有超过70%的受访医生们，认为需要医药代表的支持。

他们其实需要对产品的信心，以及确认和加强对产品信心。某种程度上，这种信心关乎病人的健康，我们当然需要你不断地提供意见。这也提醒你们，即便形势大好，保持拜访是必要的：我们可以在你的帮助和教育下，更多地使用你的药品。

结语：

在最近一次圆桌讨论会上，一位医药代表除了介绍一项临床研究的正文，还坚持向与会的大夫们朗读了这篇论文最后的索引部分。我们本来谈得还挺不错的，结果弄得大家索然无味了。拜访过程中过于自信，会使医生们很厌烦, 而且也分散了你想说的内容。坚持谈话的形式，别做讲演！

努力用谈话的方式进行拜访，但心里得有谱儿；

牢记你想说的关键点，引导话题；

拜访的HITEC模型作为进行新产品拜访的思路；

进行老产品拜访时，尽快分享最新的信息；

永远对医生使用你的产品表示感谢，对病人得以康复感到欣慰和满足。