文丨子苓
“2月9日，国务院办公厅印发了《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国17条），指出：“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，失信行为记入个人信用记录。”
“医药代表不能卖药，这简直是行业‘噩耗’！”以国务院办公厅如此高规格地对一个职业明确地说明“该干什么、不能干什么”，让业界大喊震惊之余，也意识到行业整顿洗牌的严肃性。
这种整顿，在医院端早已经开始行动！
”
据微信粉丝爆料，丽水市人民医院近日发布了一则《关于对××天晴药业集团股份有限公司医药代表进诊区的通知》。
通知指出，为进一步落实净化医药流通环节生态环境和院部对药商、医药代表、供应商不得在诊区病区活动的要求，加强警示震慑，现将××天晴药业集团股份有限公司医药代表进入诊区的情况通报如下：
2017年2月28日，院纪委组织监察室、保卫科、药学部等，对医药代表进入病区诊区的情况进行巡查，发现在门诊二楼有疑似医药代表人员滞留在诊区，遂对其出入诊室的情况进行调查了解，并约谈诊区医务人员，调阅了相关视频，进一步确认疑似人员为：罗伟，男，××天晴药业集团股份有限公司业务员，2月28日进入诊区推销药品的事实。
现院部决定，对××天晴药业集团股份有限公司采取停药或停止支付货款的措施。
”
被“打击”的远不止一家药企
仅仅是发现“疑似药代”在诊区滞留，就着手展开调查，核实后即对涉事药企采取“停药或停止支付货款的措施”——从上述的通知来看，医院“严禁”药代的现象已是更加明显与严格，药代也愈发处于风口浪尖上。
事实上，在国17条发布之后，就有媒体称收到消息，卫计委在上海8家大医院中抓到了违规药代，且涉事的医院大多是上海市知名的三级医院。尽管最后此事没得到官方的正面回应，但医院、药代及药企三方都感觉风声鹤唳！
当然，医院对于药代的大封杀并不是现在才开始。早在去年央视播报了《高回扣下的高药价》调查报道，曝光了药代与医生的诊内交易后，国家卫计委要求相关地方行政部门展开调查，依法依规严肃处理涉事违规人员，查处相关药品企业违法违规行为。
由此，多家医院做出了行动上的回应，“医院发了紧急通知，不准开科室会，不准拜访，不准出现在办公室或门诊科室”，也有不少药企遭到点名，例如某医院的公告：
再次通知：今天上午调取监控发现还有医药代表出现在门诊和住院大楼等医疗区域、江苏××力和江苏×森的代表还到库房询问库存。现请所有医药公司再次通知到该公司药品的业务员（包括外企合资公司），从今天起不允许进入医院医疗区域进行任何关于药品的推销，一旦发现将直接停止该药品的使用，代理其药品的医药公司将停止其所有药品的经营权。发完通知后请回复。谢谢
”
看来，高压之下，药代及药企真的必须“收敛”。
那么，对于药企来说，又该如何实现“合规”销售？
药代销售药品行为被抓包，药企难免受到牵连，诸如上述的被“停药或停止支付货款”还不算大事，更大的麻烦的是一旦牵扯出更深的利益链条，将有可能导致更大的腐败事件出现。
但要真正推动药代与药品销售行为剥离，显然非一朝一夕的事，这需要企业更完善的规范准则才可能实现。此前“国17条”发布之时，业界就开始重提：或许GSK的绩效考核方式值得借鉴。
据了解，自GSK旗下药代出事之后，该企业就在中国开始实施新的考核方式，不再使用销售量来衡量销售代表的业绩和奖金，取而代之的是，根据每个销售代表学习的能力，掌握医药知识的能力，以及把知识传递给医生的能力来考核销售代表。由此，避免为了获得更好的销售业绩一味去追求销量而滋生的医务贿赂案件。
但显然，GSK式考核，在我国长时间存在的带金销售环境下，短期内难以实现。
这其中，矛盾点在于：
一方面，药企要在增长药代知识及提升其学术推广能力上，花大精力，以实现药代高水平、严规范的“重新上岗”；
另一方面，市场上活跃的药代们，长期进行拉关系、客情维护、催进货、催回款等工作，诸如产品策划、学术推广、医生教育、药品上市后的四五期临床等一系列市场功能的活动，由于多年不用或不会用，很多药代已经“自废武功”。
可以看出的是，药企将不得不破现有运营体系，重新进行市场营销资源的匹配与架构的搭建，而未来越来越多的药代“离开”也将成为事实。
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