继中国药店2016年9月和12月连续刊载了由上海科瓴医疗科技有限公司（蓝信康）首席技术官张红广博士撰写的《大数据分析和移动互联网助力会员管理》和《CRM：智能链接会员与店员》，此次笔者就如何在连锁药店落地应用和价值作系统的分享。本文将从“运营诊断分析 – 会员精准定位– 精准营销服务 – 执行效果监控”四个环节基于连锁药店运营实践的角度来阐述。
连锁常群发短信、群发DM，可哪些会员是重点服务对象及高价值会员? 先从谁是有价值的会员研究，在蓝信康系统中把过去1年消费过1次或以上的作为有效会员，然后进行以此为基础进行会员分级。这个比例在蓝信康合作的上千家连锁中大概平均值在40%-60%，这就意味着如果我们群发短信或者DM单有大约一半是浪费的。蓝信康将经典的RFM用户分析模型应用在零售医药行业，其中R（最近一次购买的时间），F（顾客在限定期内购买的频次）， M（限定期内购买的金额），将连锁过去1年购买过的会员分为了6级（重要保持会员，重要发展会员、重要挽留会员、一般重要会员、一般会员和无价值会员）； 基于蓝信康数据平台发现一般1名重要保持会员的年消费额在2000-2500元之间，而1名无价值会员的消费仅在30-60元之间。那么连锁的营销资源该如何聚焦，似乎不言而喻。
对连锁的会员有了分级之后，在平台上就要对会员运营指标进行诊断，即会员的销售额、毛利和客流量对连锁的贡献，如果会员贡献比例过低显示连锁还有大量的非会员要转化为会员，或现有会员的含金量不高；或只是会员日来消费，平时不来，导致会员的毛利率大大低于非会员的毛利率。接着，将这些核心指标拆解到客单价、客频次和客品数等更细化的指标，来深度分析现有会员管理的核心问题和提升/恶化的趋势，给连锁的会员管理及运营一个初步的方向。
蓝信康专利技术在原有经典零售会员分级的RFM模型中又添加了H（健康）的属性，使之更适合零售药房所不同于其他零售业态的特点，目的是挖掘出会员潜在健康需求，提升个性化服务和健康解决方案。基于大数据搜索引擎技术，从消费属性、商品属性、健康属性和会员属性4大一级维度，23个二级纬度，进行上万种组合标签作为筛选条件。常见应用举例如下：
“检测+消费”组合: 例如连锁经常为顾客测血压和血糖，那如何将购买过口服降糖药，但没有到店测血糖的会员筛选出来(检测与不检测血糖的客单价的差异在+15%-19%)。如何快速的筛选出血糖检测过1次，2次和3次或以上的人群，因为检测1次和3次或以上的会员毛利率能相差10个百分点，这些在平台上都可轻松搞定。
“会员+运营”组合: 连锁常有新办卡未消费的或者消费次数偏低，这时只要在会员属性中选择”新办卡时间”，然后和”消费次数”进行交叉点击设定就即可显示出数量和明细会员名单.
“商品+会员”组合:一个经典的例子，我常问连锁阿胶的购买的男女比例大概是多少? 常识告诉我们，女士比例应该远远高于男士；1秒钟设定商品品类，再分别点击”性别”字段中的男和女，结果让连锁一下子惊奇了，男士购买阿胶的比例在30%-55%之间，远高于大家的常规预判，但连锁做的阿胶营销几乎都针对女会员，但男女购买阿胶的心理完全不同。
机会或问题会员精准筛选出来了，接下来如何进行服务与营销呢？蓝信康提供了智能化触发服务和个性化设定2类服务。
智能化触发服务，例如蓝信康开发的“智能药学服务”。购药是低频行为，慢病会员2-3个月才到药店消费1次，加之药师服务专业度参差不齐，如何提升会员不到店的粘性和服务的标准化和质量，蓝信康针对主流需持续服用或疗程治疗的中西成药和保健品开发了此服务。在系统内锁定购买了指定药品或健康品的会员，推送按照一定周期间隔的“用法用量-药物知识-疾病知识-用药依从-复购提醒”主题的短信/微信内容。服务启用后得到了初步良好反馈，心脑血管药物的代表品种的购药依从性增加30%-45%之间。
个性化设定服务，在平台上从“人群筛选-设定内容-确定发送-效果评估”一站式完成，避免了连锁在内部不同平台的数据导出导入，或还需要将数据导出提供给外部运营商的繁琐。其次由于是基于一站式的数据闭环，在蓝信康平台上发送的短信，均带有会员姓名，连锁、门店和店员的后缀，这样直接让会员和门店及店员建立点对点的链接，会员感觉这是为自己定制的，所以到店转化率必然大幅提升。同时，为了极大地便利连锁使用，蓝信康基于会员/运营，商品推广，节日节气设定丰富多样的主流活动和短信模板供连锁参考引用。
精准营销执行的如何? 销售效果如何? 以会员回访为例，总部要求门店开展会员回访，但过程无法监控，效果更无从评估。在蓝信康药师版APP上，基于蓝信康设计的独特“云+端”架构，针对总部下达的回访任务，药师直接拨打，并可即时在APP上看到此会员的RFM消费特征、检测和购药记录，极大的降低了拒访率和提高了成功率。项目过程中，从药师“是否拨打，是否拨通，复购效果”全程监控。从拨通的会员中，“复购会员数？复购的金额？复购的商品数及总购买频次”实时动态呈现在总部管理平台上。而且此效果可基于连锁，基于商品，基于会员和门店的不同纬度进行数据呈现和个性筛选，让效果评估全程无盲区。
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