徐虹丨精准营销-卓越的营销ROI

今天要给大家讲的题目是。

几年前我讲的最多的是“卓越营销”，是我十年以前尝试运用并经过了5年时间的验证成功以后，就致力于传播卓越营销的方法和理念，现在基本上已经深入人心了。

近几年医药行业的热门话题之一，就是与时俱进！

不但要创新还要变革，当形势发生了变化，当竞争环境发生了变化，当竞争对手也学会了你所学会的东西以后，我们要更上一层楼，让别人追不上你！

就是说你快速占领市场的情况已经不会再有了，所以我们讲的最多的政策方面就是四个字，叫“市场准入”，好像现在市场准入已经发展到十几个话题。

但是呢，如果准入没有成功的话你该怎么办？最近听过一场刘谦的关于解读市场准入最新政策和形势的演讲，他讲完最后结论：如何应对新的医药行业的变化？我们需要精准营销！

精准营销实际跟卓越营销的区别在哪里呢？眼光不同，你站的角度不同。是说在一个大的市场，你覆盖面积比较广的情况下，你怎么少花钱多产出？

那精准营销是说你进不了医保，进不了招标，进不了医院的时候，在你已经进了医院的地方你怎么样获得更大的竞争力，比竞争对手赢的更多！

谦哥也讲了句非常非常到位的话：“在新的形势下产业会萎缩！”。他给我们看了一张图，他们预测了大概在未来5年，大概会在8.5%左右上下的波动。

那么在我的职业生涯里面，我经历过二十几的增长，然后一直是十几的增长率，那么现在到8.5%，折了一半了，而且以后连续5年都没有好转，所以在这样一个情况下，就说明什么呢?

市场虽然增长缓慢但还是在增长的，而且还是快于欧美市场的增长，他的增长肯定不太可能是老产品带来的增长，我可以很明确地下结论，经过近30年的医药市场发展，今后靠扩张地域带来的增长也是微乎其微的。

那么是什么呢？是新产品、新的技术带来的这个8.5%的增长。那么这么多老产品要生存下来，不生存我们就没有工作！在这个行业的，我们先不说别的岗位，就说代表。

医药公司最昂贵的资源是什么？是销售代表！整个公司除了注册部的人，每一个岗位都是根据医药代表岗位扩张到一定的总数，才会出现你这个岗位。然而，产业萎缩是因为市场萎缩而带来的吗？换句话说，医药代表的人数减少，会使市场更加萎缩吗？绝对不是！

那么是产业萎缩是怎么带来的？ROI，是投入产出比提高了。医药代表就是I，是投入！ 如果一个代表可以很好的管理更多的客户，ROI就提高了。

有人说如果你是用大数据作为支撑，一个代表可以管理300个客户。现在有的代表的可能名单可能有300个客户，其中有两百多个可能是一个月两个月或一辈子都不会见一次面的，或者只是见面笑一笑的关系。

他说的是管理啊，但是我不太相信。我们认为一个代表能够管理好他的行为改变的客户就是十个人，你能跟踪观察他的行为改变的就是十个人，那剩下的都是顺便的，吃瓜群众或是打个酱油的这种，就是我没有办法跟踪到他的。

可能我需要与时俱进了，也许是具有神一样的武器能够帮到我们。到目前为止，虽然我还没有相信，但是，几十年前我们不相信的东西很多，现在都实现了。

20多年前我们无法想像到还可以没有绳子的电话，然后现在还可以发短信、拍照片；十年前我们还没有微信，这些东西真不能想像，也许三五年以后，咱们就一个代表管三百多个人，那么你们想一下你们现在公司有多少客户在产出，用这个数字除以三百就是你们公司需要的代表人数，然后再想你现在多少个代表养一个产品经理，你到时候就知道了。

但是我觉得这个事，我个人认为一个代表管三百个客户，这不是一个人管的，而是他去接触、见面、interface，他背后可能有30个人在支持他，最后还是一个人管十个客户。

精准的概念来自于哪里？来自于精准医疗！精准医疗的第一个方面要求诊断是精准的。

以恶性肿瘤为例，某一种肿瘤在某一些基因的特定的序列上有特定的表达，也就是说一个人发现他身上有肿瘤或是发现有阴影，你在测他的基因片段里有这种基因表达，那他很有可能得了这种肿瘤；第二个就是发现某些位点上的基因出现特定的表现的时候，他可能对相应的某种治疗是很敏感的，这样就帮助医生可以精确的选择治疗的方案。

治疗是什么呢？是说既然你这个肿瘤细胞这些基因表达很清楚，那么我们人体是有免疫力的，我们只要认定了那个免疫目标，我们人体之中是有T细胞，T细胞现在打不过肿瘤，主要是肿瘤数量太多，肿瘤细胞封闭了T细胞，感受不到肿瘤的增长。

那我们可以把T细胞拿出人体，让它们在体外培养成倍的增长，并且标记上特定的基因识别能力，再回输给人体，精确地对准肿瘤细胞发挥免疫杀伤力。这是精准治疗的一个基本概念。

精准营销是什么呢？精准营销就是把你自己品牌的DNA想尽各种办法去找到客户的DNA与你品牌所表达的DNA给它匹配对上，产生心智上的共鸣。

这里有几个要素：

▌1、你要知道跟谁去对？

就是你要知道市场上这个患者疾病在治疗的过程中有些什么样的需求。现在很多医生自己有需求但自己并没有认知，有很多新产品上市就是在这个位点上获得成功的。即所谓挖掘客户的需求。

▌2、谁会最容易被你打动？

1）认知到自己有需求，2）又知道你的产品正好可以满足他的需求的医生就是最容易被打动的人

▌3、谁才是你最应该找的客户？

a.谁最需要?你应该清楚哪一类患者用你家的产品，他的疗效是最大化的，利益是最大化的。 理论上说，你当时研发这些产品的时候就是找这些人去做研发的，医学部做临床研究时，入组筛选的患者肯定是疗效最好的那群人。

b.竞争对手提供了什么？不管你能提供什么，如果医生没有体验到你的，他就是没有满足需求。

c.医生自己有需求，又没有体验到竞争对手的利益，这些就是你应该去找的客户。前提是，你要清楚你自己能提供什么？怎么来证明？

▌4、如何找到这些客户？

画肖像！画出最期望的体验与我们产品的差异化利益相匹配人，也就是最喜欢我们产品的差异化利益的人，从他的行为上一定能找到。例如：产品的起效快；喜欢起效快的医生，他在治疗其它疾病的时候一定也会选择一些起效迅速的药物。性格上说，很有可能是一急性子的人；

▌5、确定医生被你打动了？——心智上的共鸣。

“医生”的三大特点：

1.医生自己是不消费我们的产品的，所以他们无法体验产品的功能利益

2.医生是专业人士，有自己的评估标准和方法选择治疗方法

3.医生面对的是单个患者个体，所以单凭数据不能判断对具体患者的治疗效果

精准营销的核心就是—提升营销的执行有效性—增加营销的投入产出

精准营销的有效性：分为精准的执行有效性和精准监控有效性

精准的执行有效性：

▌1、精髓的品牌利益—差异化利益和价值主张
洞察到客户的需求利益

▌2、精准的客户细分—最易/肥的客户肖像
精准到一个人的心路历程和心智！

▌3、精心的信息传播—打动客户的心智

这个落脚点不能放在功能利益，而是放在情感利益。情感利益是你要把医生作为一个正常的人去看待，在座所有人有的情感，医生也有。那么患者也是人，所以从这一点上将患者的功能利益转换成情感利益的时候，医生是有共鸣的，因为医生本来就是一个正常的人。

▌4、精致的营销组合—用最正确的营销方法
传递最动情的信息去打动最易/肥的客户的心智

多维度信息的要一个一个医生去量身定做。每个医生的行为改变的不同的时间段，比如说“医生流”，就是观察他的作息习惯在不同的时间点或是一个月的时间里在不同的点分别以不同的形势来跟他互动，肯定不是光是开会和拜访这件事。

在国外，拜访已经越来越难了，在中国将来也是这样的，这样就不能进医院了，那怎么办呢？有的人微信搞个App，说里面有几万个医生，这就不是精准了，我们是要精准到这个人这里。

要解决微信平台的精准互动，就要解决两个问题，第一，你要精准的抓到企业这个品牌的目标客户，一般来说，我们的目标客户不会超过两千个人，就是最接受产品的那些客户；第二，你要有本事让这两千个人老黏着你不跑掉；你这两点做到了你就是“大神”。

你们可能做了很多App让医生去下载，这个就是说我们的主要客户都下载了App，让代表去交给他们任务。

那么现在问题来了，两个问题：

第一，这些人都跟着你走吗？你确定他每天都打开吗？

我们说2017年盈利模式不再是你的客户数量的增加，而是每天这个客户给你的时间，就是你的盈利。

第二，你能确保这个医生每天打开你的这个App有5分钟以上时间吗？所以在这一点上你能做到精准吗？ 

▌5、精雕细琢的销售能力（疾病/产品知识；沟通和拜访技巧）；

大家都知道GSK不以销量作为拿奖金的指标。你的销售能力还包括分析客户、洞察客户的能力，所以我们说的一个管300个客户的代表真的不是我们现在想像的代表，他的能力可能会超出产品经理。

在国外的“闭环营销”，就要求代表在拜访的过程当中，仔细观察医生对拜访内容的反应，及时通过互联网反馈给产品经理，产品经理或医学经理就可以为这位医生量身定制推广信息，以最大化的减少代表的拜访次数和时间。闭环也就是三个人的环：代表—医生—产品经理。

如果一个产品经理服务500个代表那是没有可能性的，以后就是一对一了。因为减少了拜访次数，缩短了客户改变观念和行为的时间，一个代表管理的客户还是有可能是100个，甚至300个也有可能。这样一个代表对应多个产品经理服务这几百个客户是有可能的，这样的话就是精准的。

▌6、精打细算的投资—最佳的客户接触频率；

代表最宝贵的就是时间，频率就是时间的表达方法。一个医生你一个月拜访8次跟拜访10次和拜访6次你的投入成本是一样的吗？不一样！你一定要找到最佳的拜访频率。

▌7、精益求精的品牌业务计划；

业务计划是跟代表沟通的一个很好的方法，现在很多公司都是以此在开年会或者POA的时候来沟通的方式。好的计划你会看到代表心服口服，所以一定要做到精益求精。

精确的监控有效性

▌8、精润的信息反馈体系（如：CRM；大数据等）

我们现在属于大数据时代，你没有数据你就没法决策，就没有依据判断事情。几个月前我曾讲过“循证营销”，就是根据市场调研，信息反馈制定营销策略的方法。客户通过反馈体系反馈给你对推广的反应和对产品的体验。指导你制定、修订、调整策略。

▌9、精衡的监控指标和监控周期

用什么东西来监控？用什么指标来监控？这个在品牌B有很好、很成功的案例可以借鉴，但是遗憾的是我每次讲这个的时候，很多人说我们公司不行，就是从第一个时间就拒绝掉了，都没有介绍进公司去。所以到目前为止，只有极少的几家公司用了这个方法来监控公司的成长，就是很普通很一般的产品，十年也没有超过百分之几的增长，然后突然变成百分之五十几的增长，这个肯定是有监控的成分在里面。

▌10、精细的解读和调整

这个特别重要，我们每次开POA的时候都有一堆的数据拿来分析，然后说行动计划，plan on action就是一个监控、解读和调整的过程，所以是调整action过程，是跟品牌的年度计划对比来调整。

那我们做“精准”的目的是什么？—增加客户行为转变的人数。观念改变了行为才会改变！所以当客户没有被我打动的时候，他的这个观念和行为是被动的、不可持续的。

我们用什么指标来检测你的精准营销是有效的？—说服客户改变行为的时间！或者说代表用了更少的拜访次数就说服了医生改变行为，提升了投入产出比。

在新的形势下，即使品牌的覆盖面不够广，也可以做到快速的增长 – 只要你选择了的方法!