◆动销=铺货率*推荐率*专业性*拜访率*活化度*促销度*客情度

过去几年我一直奋斗在终端前线，从终端层面上开始打江山到后来的建设江山，以及今天看同行终端层面维护工作，多了一份静，多了一份思考，多了一份阅读与大家分享：动销多么难，其实与其感叹市场的艰难，不如静下心想想，动销的那些规律。在别人都认为恶劣的市场环境中，抓住了规律，你也就找到了机会。

回忆过去我们通过会销做铺货，同样的PPT，同样的战术方法，可不同的人在不同的节点上操作时，得到的结果可能大相径庭。这时不成功者的声音均回到客观原因：我的市场基础差，我的市场品牌力差，我的市场对手很厉害等等，从没有一个人从主观上去分析，多年以后，坚持做的成功者与不成功者在一起，不成功者会说，你的市场本来就好，我的市场本来就差。

　推荐率，即销售终端的推荐质量。推荐率是打造产品的动能。即通过对领袖型终端的建设，充分发挥其新品推荐的积极性，形成示范效应，树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。“领袖终端”就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、以及消费者有影响力的终端。

所以，若想新品快速动销，在追求铺货率同时，更要追求推荐率，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的领袖终端找出来，聚焦资源，重点进攻，依靠这些领袖型终端的推荐快速形成产品动销。只有势能与动能高效结合，才能形成产品动销的完美组合。

新品是因为有人愿意卖才可能畅销，解决愿意的问题，即解决终端推力问题。终端愿意“费力”推新产品的理由很简单：更好的客情与更高的利润。

一个新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的3至5倍，才能充分刺激终端主推的积极性。终端利润多寡一定不能直接体现在产品价格上，否则就是低价销售，而是体现在消费者促销活动方式与合形方式。

药品不同于日化产品，它是被动消费的产品，是消费者均抗拒使用的产品，都知道有“三分毒”的特征，同时又有渴望快点好起来，立即能够停用的心理期望，这时就需要店员用专业的指导，就需要店员讲解的专业，所以我们厂方代表需要专业化来指导店员，告诉他产品的核心卖点和能够让他听得懂又能够讲出来的药理，然后把这个简单的知识重复做就是专业性。

拜访率不仅仅是在拜访频率，更重要是拜访的质量与效果。只讲数量没有质量，是没有生产力的工作，是在制造成本，而非创造价值。

【终端拜访工作主要价值在于】：

◆清晰拜访的目的，要达成什么样的效果（如产品陈列位置由差位置到好位置，客户由不认可产品到认可产品，客户对产品由只是陈列到开始主推等），

◆发现什么问题（产品不动销是因为此店消费群体与产品不匹配，还是产品销售信息没有传达到位，还是客户没有尝试着去推销我们的产等），

◆解决掉什么样的问题（客户上期要求的一些包装盒，本期是否能够带过去呢？通过现场推销，帮助客户建立推销本产品信心；上期客户不答应终端广告位，本期却答应了等等）。

终端拜访工作绝对不能流于形式，只讲数量只讲流程，结果做的全是无用功，企业的指导流程只是工作的标准与步骤，业务人员具备做的工作深度与价值性才是有助于产品动销的工作。

制定帮助核终端抓住核心消费人群、核心消费场所，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。

一般，1年之内要有计划性开展4波渠道促销活动，多频次的消费者促销活动，让终端与消费者感觉本产品在动，帮助终端销售，建立终端销售的信心，刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。

1、消费者促销：不仅可以产品本身自带的刮刮奖，还必须要有针对终端的买赠活动、幸运大抽奖，买就可以参与砸金蛋、走进社区行/买就可以参与其他娱乐活动，核心会员赠送。

2、核心店促销：选择人流量大，辐射力强，并且匹配本品销售终端网点，并把促销信息充分传播出去，开展讲座，抽奖活动等。

一个规律，一个终端如果能够在短期内连续三次以上的二次进货，你的产品就容易成为他的主推产品，而且他推销起来也非常容易，因为终端已经掌握推销你产品的窍门。一个消费者如果能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，他已经顺利接受你产品的品质、疗效以及其他卖点。

客情的建立并非拜访率多寡问题，而是带给终端客户实际价值的问题，主要表现在两个层面。

一是，物质层面的，在常规进货促销外的额外支持问题，如小礼品、消费者活动甚至促销员支持等；

二是，源于精神层面的，如对客户关心、重视程度，与客户有着共同的爱好或语言，每次拜访都能客户带来建设性指导与建议，并非一定是关于本产品而是关键客户生意层面或者生活层面的。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡，而在于客户认为你存在的价值的深浅。