县域市场的用药结构和营销模式分析

县域市场是以非城市区县为核心，向下延伸至乡镇和农村新农合诊所。

第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为，县域市场覆盖面广，市场层级纵深，产品要求价格处于中低价位，所以，做好县域市场是有较大难度的。

县域市场的用药结构和特点

（1）普药为主，但随着分级诊疗下沉，中高端药品也会逐步进入；

（2）大部分区域新农合报销比例较低或者覆盖品种少，自费药品偏多， 患者注重中低价位药品；

（3）私人诊所用药量最大，其次是新农合村诊所或卫生室，之后是乡镇卫生院，最后是县医院；

（4）采购量小，现款结算；

（5）布点分散，物流成本高，除了县级批发企业车辆，现在基本上依靠乡镇的“药耗子”通过摩托车、面包车等简易配送车辆运输；

（6）药品集散地主要集中在县级小型医药批发公司；但不同的医药批发公司覆盖的范围不同，要想覆盖大，就需要和县级医药批发公司整体合作；

（7） 县医院、乡镇卫生院相对存在较大的灰色空间，目前基本没有管理，贿赂大，则批次采购量大，回款容易；

（8）新农合卫生室或诊所，由于新农合目录药品统一采购和管理等问题，很多地区极度的缺药；

（9） 县域市场医生对中高层级药物认知度不够，药品合理使用存在较大问题，基层医生用药指导是中高价格位的药品上量的关键。

（10） 患者和医生对区域电视广告有很好的认同感；尤其是中药产品，认可度较高。

县域市场营销模式

县域市场因为覆盖面广，布点分散，布点纵深，所以，营销运营难度大，成本高。

一些制药企业曾经花费大力气拓展县域市场（第三终端市场）但有成效的很少，而通过控销大包制进行拓展的，反而充分利用了自然人资源，做的比较成功。

第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为，拓展县域市场，对不同的制药企业的营销模式是不同的，不能一概而论，必须根据制药企业自身的产品资源、人力资源、渠道资源等进行布局，否则会折戟沉沙。

基层医疗市场通过会议的方式效果已经大不如以前，现在会议拦截，会议拆解等手段已经被控销模式做的效果较差。

现在一些制药企业在基层市场设立或者收购商业公司，这种做法有待商榷，因为制药企业毕竟产品相对其他真正的商业公司来说，有点少，制药企业直接做商业公司一方面产品层面竞争力弱，另一方面成本控制也比较困难。

一些制药企业直接把基层商业公司收归麾下，以为这样可以直接掌控终端，其实是一厢情愿，一个商业公司并不能真正的掌控终端，这需要多个商业才能完成全面覆盖，而一旦制药企业收购了商业公司这家商业公司的竞争将面对其他多有商业公司，这就会导致制药企业的产品可能无法完成较广的覆盖，导致销售额直接下降。

还有制药企业在玩控销，希望通过基层的众多的大包人员完成基层销售，这也是一厢情愿，因为94号文件导致众多的自然人无法再像以前一样从事层层大包，必须进行归属，否则可能触犯法律。

所以说，以前的一些基层销售模式，可能需要较大的改进，才能做好，制药企业做的最好是整合资源而不是意图去控制资源，现在没有哪一家制药企业，包括百亿级的制药企业能真正的掌控基层，如果这样说的，基本上忽悠或被忽悠。大量的制药企业之前在第三终端开发上折戟沉沙就是教训。

所以，根据自身的产品资源、渠道资源、市场资源和营销能力构建新的基层营销体系才是关键，人云亦云的做法只能自尝苦果。

未来基层医疗市场潜力巨大，但是制药企业上深入基层的费用很高，难度很大。制药企业想进入基层医疗市场，可以第三方医药服务平台麦斯康莱合作。只要和麦斯康莱建立了合作关系，制药企业优质的产品（药品、器械、保健产品）经由麦斯康莱的高速通路，一票直达麦斯康莱的协作商业医院、药店、社区卫生服务中心、诊所。

本文作者：史立臣，第三方医药服务体系麦斯康莱创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》，本书即将出版，敬请关注。转载请注明作者及出处。

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