“两票制”作为医药流通领域重大改革举措之一，深刻地影响着整个医药行业的现状。针对两票制的大讨论尘嚣甚上，从国家的到地方的，各种分析，各种瞻望，我们更应该关注的是面对变革，如何抓住发展机遇，如何量身订制，找到适合自己企业发展的营销创新之路！本文通过对“两票制”政策的全面分析解读，精准定位适合自身发展的营销创新，不再让“两票制”成为营销创新之殇！
“两票制”政策发布省份梳理
2016年4月27日国家发布的《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》26号文，拉开了两票制政策推行的序幕，文件中明确要求8个省份试点医药流通领域的两票制政策试点。
从2010年5月基药第七标正式执行，走过了将近6个年头，可以说是国内第一个真正意义上执行两票制的省份。
2016年10月8日安徽药监局发布了《安徽省公立医疗机构药品采购推行“两票制”实施意见》，要求所有的公立医院自2016年11月1日起实施“两票制”。
政策设定：药品生产企业设立的仅销售本公司（集团）药品的经营企业、进口药品国内总代理（仅限一家国内总代理）、药品上市许可持有人委托药品生产企业或经营企业代为销售药品，均可视同生产企业。
执行情况：从市场反馈的实际情况来看，目前执行起来困难重重，如医院托管的商业等诸多问题需要解决，整个行业普遍担忧医院出现断供现象，在政策规定执行之日前大部分厂家均押货3个月销量。11月1日起的执行情况拭目以待。
2016年10月17日，陕西省卫计委正式公布《关于深化药品耗材供应保障体系改革的通知》，“两票制”正式落地。
政策设定：《通知》中没有明确说明药品生产企业的一票定义，但从已经发文要执行的医院来看，国内总代理以及集团内的商业公司可视为生产企业。
执行情况：《通知》要求2017年1月1日起，城市公立医院全部实施“两票制”。目前已经有陕西省人民医院、陕西省中医院、陕西省第二人民医院、安康市妇幼保健院发文提前明确实施“两票制”配送政策。
2015年7月浙江省药械采购平台发布了《关于改革完善公立医院药品集中采购机制的意见》，明确了15家医院执行三流合一配送政策。2016年5月运行了新平台，加速了三流合一的政策推进。
政策设定：浙江的配送政策比较激进，在试点医院要求一票配送，生产企业直接配送医疗机构（总代理以及集团内商业公司视同为生产企业），由采购平台专用账户将货款直接回给生产企业。
执行情况：目前采购中心已经运行了新平台，并且各公立医疗机构在按时间安排，通过新平台采购。2017年5月方能实现所有医疗机构的新平台采购，只能说浙江目前具备了实施一票制的技术条件并且政府也出台了相关政策，但仍未严格执行一票制。
2016年7月5日四川省政府公布了《深化医药卫生体制综合改革试点方案》，其中对于国务院要求医改试点省份推行两票制的相关表述在该文件中变成了“在条件成熟的地方推行两票制”，并不是在全省范围内全面推行两票制，看来两票制的推行在四川遇到了阻力。四川是第一个明确提出无法做到全面推行两票制的综合医改试点省份。
2016年4月发布了“两票制”的征求意见稿，但截止目前还在动员阶段，没有具体的实施政策和时间表。
上海的两票制伴随着GPO的执行，但2016年7月7日由29家商业联合发布的《关于在公立医疗机构药品采购中推行GPO工作的建议》产生了很大的影响，因为牵扯到很多郊县等较小商业公司的生存问题，甚至会导致社会稳定问题，GPO的两票制被紧急叫停，原定2016年底执行的时间表看来存在很大的不确定性。
2016年6月15日省政府发布了《深化医药卫生体制综合改革试点方案的通知》，通知中明确规定推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的"两票制"。
2016年7月广东省发布了《广东省深化医药卫生体制改革2016年工作要点》，明确了2017年起稳步推行，结合医改文件判断，试点城市（深圳、珠海、东莞、中山、惠州、江门、肇庆）应该会有带头率先实施的城市，也不排除非试点积极跟进，这要看接下来各地医药卫生主政者对当地医改的态度。
2016年11月4日，吉林省发布了《关于贯彻落实全国卫生与健康大会精神加快卫生与健康事业改革发展的实施意见》，其中明确说明了2017年推行两票制，但有待两票制执行的细则发布。
从非公开渠道获得《河北省公立医疗机构药品采购推行“两票制”的实施意见（征求意见稿）》，文件规定2017年5月1日起全省公立医疗机构推行“两票制”。意见中规定生产企业内部仅销售本企业的经营企业、进口总代理以及药品上市许可持有人委托药品生产企业或批发企业代理销售药品可视为生产企业。
2016年11月山东卫计委下发《关于执行新一轮药品集中采购结果的通知》，通知明确提出济南、青岛、东营、潍坊、威海、滨州6个地市按照要求，稳步推行药品采购“两票制”，新标的执行将对整个药品流通产生巨大的影响。
政策分析解读
1、“两票制”政策的制定，国家的初衷是希望减少流通环节来降低药价，可事实是通过两票制单纯这一招来降低药价，难度还是相当大的，但通过营改增、药企成本核查、降低药占比、医保支付、全国价格联动、分级诊疗等组合拳来改变医和药的关系，降低药价的实际效果就可预见了。
2、“两票制”对行业的影响是显而易见的，特别是对淘汰挂靠、过票等行业不规范行为有极大推动作用，也将导致流通领域的商业集中度会越来越高，并且也便于国家建立药品价格追溯制度。
3、统战部的一篇《“两票制”须慎行》引起了小小的波澜，整个医药行业觉得终于有个国家部门为“两票制”政策发出不同的声音，貌似“两票制”会因为统战部的发声而会被暂停，其实这只是面对巨大变革的时候自我安慰而已。“须慎行”的发声迅速被国家药监部门的主要领导否定，吴浈副局长公共场合明确表态，坚持“两票制”整治流通。2016年11月8日国家发布的《深化卫生体制改革经验的若干意见》再次明确了推行公立医院的“两票制”政策推行。
4、“两票制”的执行对这个医药行业的营销产生了很大的影响，特别是国家又推行税务系统的营改增，影响更是深刻。整体而言，“两票制”对代理制的营销模式冲击相对来说是最大的，但同样面临很大的机会。我们所能做的就是在变革中寻找机会，积极创新，方能立于不败之地。
“两票制”后的营销创新
在“两票制”以及诸多医药新政的背景下，未来的行业分工越来越清晰，整个行业链条中的分工大体可分为三大职能：“工业生产”、“商业流通”、“终端营销”。这里的“工业生产”广义的是指具有自主知识产权的产品生产，包含了自有文号的代加工等形式。
企业针对自己目前的所处整个行业链条的地位以及销售模式，来确定公司未来的战略定位。在没有确定战略的情况下，去谈终端、谈管理等战术问题有点本末倒置，没有战略支撑的战术是没有意义的。当前的医药营销模式无外乎三种：代理制、自营、混合制（代理和自营），在当前的形势下，营销创新如何实现突围？
代理制大多采取的是底价模式或者变相底价模式（高开高返），“两票制”政策的推行，整个流通行业的规范致使代理制存在的必要条件在逐步消失，所以只有在营销创新中找到自己的发展之路。不管采取代理制的是工业还是商业，整合营销资源，重新规划销售模式都面临巨大的挑战。
建立以终端医院为核心的营销平台（并可实现电子商务化），解决好终端销售的上下游配套服务体系，整合第三方推广力量，个性化、精细化管理市场，将是未来代理销售的主流。终端销售将逐步由底价方式转为佣金方式。
1、首先针对未来的发展，在三大分工中要清晰地定位。当然，定位“终端营销”并不是不关注相关领域，而是围绕“终端营销”这一核心，如何处理好商业流通等其他环节，并服务于“终端营销”。
2、“两票制”形势下，当前的主流是由底价模式向佣金模式转变，佣金销售并不是新鲜事物，是一直就存在，只不过是在以前的环境下底价销售占据了绝对主导地位。那么“两票制”政策的影响下，佣金销售将更适应市场的发展，也将超越底价销售成为主导。
3、新形势下的代理制营销延伸了整个销售流程中的路径，也就是说“两票制”后要管理的是工业生产出厂之后直至患者用药消费完成整个环节。在新的代理制营销体系下，以终端营销为核心的服务体系的建立至关重要，其中包含了商业配送、终端推广、学术营销、团队建设等方面。
（1）商业配送
商业配送体系的设计是做好终端推广的重要条件，关于配送渠道无外乎两种方式，即上游厂家控制配送商业、下游终端客户控制配送商业，对于厂家来说两种方式各有利弊。关于配送商业的设计要看公司的资金实力、商务体系、区域回款情况等因素。
（2）终端推广
终端推广包括开发、上量以及风险的防范。在风险防范上，主要体现在佣金的发放和终端实际销售的匹配度上。至于如何开发终端，如何提升纯销量方法就太多了，属于技术问题，就不赘述了。
（3）学术营销
代理制利润很大程度上都留给了终端客户，所以不能像自营模式那样投入大笔的市场推广费用，做好代理制的学术营销重点在于借力和复制，专业化的推广技能复制给代理商市场推广团队，借力代理商的推广力量达到推动市场的目的。
（4）团队建设
新的销售模式必须有相适应的组织架构以及管理制度，这也是推动新模式发展的必要条件。
（5）至于关于市场策划、培训体系、绩效管理等等，根据自身的企业发展来规划，总而言之以自身的发展定位为核心。
4、今年医药行业的热门话题之一就是应对两票制、营改增政策下的CSO模式，CSO意思为合同销售组织（Control Sales Organization），严格意义来说CSO只是代理制销售其中的一部分，并不能完全代表代理制销售模式，所以我们提出了代理制CSP的销售模式，意思为综合服务供应商Comprehensive ServiceProvider。CSP的理念是基于行业的三大分工，以企业的定位为核心建立的营销体系。对于CSP的详细规划和解读会在待发后文中详细阐述。
5、对于代理制的商业公司，也就是没有自主产权的全国总代或者省级代理，这类的企业核心竞争力为销售能力和网络，所受冲击尤其大，但同样也面临很大的发展机遇。
在以前的市场环境中，销售的限制条件相对而言不是很多，基本产品为王，有了好的产品，自然而然就有了市场效益。在产品资源越来越稀缺的情况下，面临当前的新形势，逐步转向了销售模式为王，谁有更好的销售模式，更完善的服务体系，更优秀的营销平台，就能吸引更多的优质资源。在成功搭建一个销售体系和平台后，好的资源会主动向你靠拢。以前那种靠引进产品求发展的道路越走越窄。所以，此类企业的发展在于建立以终端为核心的销售模式和营销平台，也是企业发展的核心竞争力。
一般情况采用这两种模式的工业企业居多，特别是一些大型的工业企业。自营模式的优势是对市场的控制力比较高，劣势开发的成本和效率没有代理制高；而代理制则相反。在当前的“两票制”背景下，佣金方式的代理制，对于工业企业来说是有利的。
未来的趋势，自营模式将逐步向混合模式发展，两种模式优势互补，协同发展。对于混合模式的发展关键在于如何协调自营和代理的良性发展，以合理的机制解决市场的冲突点。对于两个不同模式的协调机制有以下要点：
1、已开发医院的界定和动态管理，各自划定清楚已开发医院的责任归属，并动态管理终端的纯销量，出现异常的及时处理，必要时更换职责管理方。
2、待开发医院的管理，这是处理冲突点的关键也是难点，采用医院开发备案制度，明确医院开发的责任主体以及时间。考虑市场的连续性，对于在约定时间未开发成功的医院也不能一刀切，而是充分沟通后采用延长开发期或者更改开发责任主体。
3、协调机制的原则是保护遵守规则一方的利益，不能让遵守规则的一方因为另一方的违规而受到利益损失。至于规则的具体设置因自身情况而定。
4、对于混合制下还要充分考虑代理商在做出政府事务等贡献后的回报，在代理客户操作的终端医院范围之外的市场给予一定的利益保留。这样的机制就解决了市场的开发深度和客户对市场控制需求之间的矛盾。
以上是通过“两票制”政策的全面梳理，结合笔者营销管理中的实战经验，阐述了当前主流销售模式新政后的营销创新思路，希望可以起到抛砖引玉的作用。欢迎行业同仁沟通交流，共同推动医药营销的创新！
（来源：信诺在线 作者：安稳督 本公众号欢迎原创文章投稿，投稿邮箱：285440969@qq.com）
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