这家超市9%的自有品牌销售占比如何炼成

来源: 食品医药产业促进会/CECA2016


  

作者 | 刘朝龙   来源 | 龙商网&超市周刊 


自有品牌的门槛有多高?区域中小零售企业正确做自有品牌的姿势应该是怎样的?


按照家家悦自有品牌销售占比9%2015105亿元的整体销售额计算,家家悦自有品牌的年销售额约在10亿元,相当于一家三四线城市区域龙头企业的体量。


在国内,这样的自有品牌销售规模已经是很不错的成绩了,那么家家悦是如何构建企业的自有品牌体系的?家家悦9%的自有品牌销售占比是如何炼成的?家家悦哪些经验做法我们可以学习借鉴?

——探秘家家悦生鲜竞争力系列报道(2)



自有品牌的底子


从威海市区出发南行约50公里,就到了位于荣成经济技术开发区的家家悦荣光食品工业园。


“荣光原本就是一家生产食用油的工厂,2004年时我们把它收购下来,2007年时搬迁到威海荣成经济技术开发区,在此基础上不断扩大规模建成了占地320亩、600多员工的家家悦荣光实业食品工业园。”荣光实业食品工业园厂长孙涛告诉龙商网&超市周刊记者。


在家家悦自有品牌体系中,工业园区主要负责生产供应米、植物油、杂粮、干果、豆制品、塑料制品等品类共计400多个单品,年销售规模3个多亿元,在自有品牌销售体系中占比近20%


“虽然都属于家家悦集团,但我们和其他产品供应商一样,要进入家家悦销售体系同样要经过询价、检测等过程,同样品质商品谁的价格低就用谁的。”孙涛告诉记者,家家悦的自有品牌发展思路一方面是供应家家悦网点销售,同时也开发其他销售渠道,发展自有品牌的目标不仅是为家家悦旗下的终端销售网点服务,而是要建立区域知名品牌,打造成威海、山东甚至是全国知名的优质产品品牌。


以花生油为例,孙涛告诉记者,荣光是靠花生油起家的,决定花生油品质的主要是原料,家家悦的花生采自辽宁,当地的温度较低、花生生长期较长、品质较高,有了优质的原料加上在生产过程中的层层检测品控,生产出来的油在品质上一点不比一线品牌差,但价格上却有明显优势,仅花生油的年产量就达4000多吨,年销售额近8000万元。


针对顾客不断升级的消费需求,荣光食品工业园还在积极研发新的品类,“随着人们对生活品质的关注,我们不断推出一些有机杂粮品牌。”孙涛边说边向记者展示了其最新推出的“家联选优”牌的精选大米包装袋。


家家悦的生鲜自有品牌,重头戏目前在威海的“一生一熟”两个中心上。


一个是位于文登、2007年投入运营的宋村生鲜加工物流中心,这里主要负责家家悦自有品牌生冷生鲜产品的加工,有悦记飘香、悦记牧歌、悦家巧手等子品牌,自有品牌的年销售额6亿多元。


“加工品类主要有禽畜肉制品、净菜系列、海产系列、速冻米面系列、鲜面食制品等六大品类1200多个单品。”宋村生鲜加工物流中心洪淑芹主任告诉龙商网&超市周刊记者,品牌有包括肉类、鱼类等产品的悦记飘香,冷冻面点产品的悦家巧手以及悦记牧歌等。


为了确保产品的源头采购、反季节流通以及产品的深加工,家家悦采用原产地、定点基地、采购网络三位一体的形式,保证产品品质和可追溯性。“从收货环节到出库配送到店,全程冷链运输、严格执行食品安全的各项标准。”洪淑芹表示。


另一个便是位于威海环翠区的家家悦配餐加工中心,自有品牌产品主要有麦香苑的面包、饼干、月饼,悦记飘香的熟食、主食等。


“共有中式面点、西式面点、酱卤、肠类产品、快餐系列5个生产车间,400多个单品,员工320人。”家家悦中央厨房厂长邹云告诉龙商网&超市周刊记者。


家家悦为何能成功?


相关数据显示,国内零售业的自有品牌销售占比约为3%,家家悦的自有品牌商品在门店同类商品销售中的占比达到35%,而其在家家悦整体销售中9%的占比也是远高于行业发展水平。


那么,家家悦自有品牌战略成功在哪些方面,又有哪些值得行业学习借鉴的地方?


第一,在品类选择方面,根据企业生鲜优势大力发展生鲜、食品深加工品类的自有品牌,这样更容易成功。


原因一方面是由于生鲜越来越成为超市业态的核心品类,也是相对容易开发自有品牌的品类;另外,生鲜产品的品牌忠诚度相对较弱,本地化、特色化属性明显,在保证品质、高性价比的前提下,较为容易得到市场认可并与竞争对手形成差异化;第三,发展生鲜自有品牌是连锁零售企业创新发展的趋势,更有助于使企业做扎实、形成商品方面的核心竞争力。


第二,发展自有品牌的路径,家家悦走得更扎实。


发展自有品牌门槛较低、方式有多种,但很多企业却把自有品牌做成了鸡肋,既没有做成物美价廉的人气商品,更没有做成高利润的差异化品类,当然也不会成为企业的核心竞争力。


原因很重要的一点就是企业决策层没有真正认识自有品牌的价值,没有把自有品牌当作企业一项独立的事业去做,没有把自有品牌当作一种具有完整品牌气质的业务去做,新而是心怀侥幸心理的尝试。这样自然导致急功近利、与同类商品相比没有鲜明个性,结果往往是既没有带来人气和销量,自然也不会有可观的利润。


家家悦自有品牌策略的成功,在于其打通了相关品类的整个产业链,在相关品类商品方面已经形成了很强的把控、研发、生产、销售能力,这样的自有品牌才称得上是真正意义上的自有品牌,才称得上是企业的核心竞争力。


第三,自有品牌远不是精选、定制、整合爆款单品,这样的自有品牌运作大多是不稳定的短期行为,形成不了商品方面的持续竞争力,这也是很多企业自有品牌做不出明显效果的原因。


自有品牌不是在各个品类上点射式的零星单打独斗选爆款,而是一条线式的系统工作,真正做到能够把控、完全拥有一支单品从研发到生产运输销售的整个环节,否则就是一锤子买卖的直采。


第四,家家悦已经形成了相对成熟、独立的自有品牌经营体系。


家家悦的自有品牌产品如果想进入家家悦销售终端系统,也必须接受超市采购的询价、与同类产品供应商的竞标;在家家悦门店主食厨房或熟食部门的工作人员,很可能不是超市的员工,而是加工配餐中心外派的驻场销售人员。


最后,如果您5月有机会到威海家家悦参观交流的话,建议特别关注:


1、家家悦的生鲜商品结构,尤其是主食厨房、熟食以及蔬果、肉类的精包装加工品类;


2、到家家悦位于威海的中央厨房(配餐加工中心)、宋村生鲜物流加工中心,了解家家悦生鲜商品的品质控制与新品开发。


5月威海,只等你来!