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作者 | 刘朝龙 来源 | 龙商网&超市周刊
自有品牌的门槛有多高？区域中小零售企业正确做自有品牌的姿势应该是怎样的？
按照家家悦自有品牌销售占比9%、2015年105亿元的整体销售额计算，家家悦自有品牌的年销售额约在10亿元，相当于一家三四线城市区域龙头企业的体量。
在国内，这样的自有品牌销售规模已经是很不错的成绩了，那么家家悦是如何构建企业的自有品牌体系的？家家悦9%的自有品牌销售占比是如何炼成的？家家悦哪些经验做法我们可以学习借鉴？
——探秘家家悦生鲜竞争力系列报道（2）
自有品牌的底子
从威海市区出发南行约50公里，就到了位于荣成经济技术开发区的家家悦荣光食品工业园。
“荣光原本就是一家生产食用油的工厂，2004年时我们把它收购下来，2007年时搬迁到威海荣成经济技术开发区，在此基础上不断扩大规模建成了占地320亩、600多员工的家家悦荣光实业食品工业园。”荣光实业食品工业园厂长孙涛告诉龙商网&超市周刊记者。
在家家悦自有品牌体系中，工业园区主要负责生产供应米、植物油、杂粮、干果、豆制品、塑料制品等品类共计400多个单品，年销售规模3个多亿元，在自有品牌销售体系中占比近20%。
“虽然都属于家家悦集团，但我们和其他产品供应商一样，要进入家家悦销售体系同样要经过询价、检测等过程，同样品质商品谁的价格低就用谁的。”孙涛告诉记者，家家悦的自有品牌发展思路一方面是供应家家悦网点销售，同时也开发其他销售渠道，发展自有品牌的目标不仅是为家家悦旗下的终端销售网点服务，而是要建立区域知名品牌，打造成威海、山东甚至是全国知名的优质产品品牌。
以花生油为例，孙涛告诉记者，荣光是靠花生油起家的，决定花生油品质的主要是原料，家家悦的花生采自辽宁，当地的温度较低、花生生长期较长、品质较高，有了优质的原料加上在生产过程中的层层检测品控，生产出来的油在品质上一点不比一线品牌差，但价格上却有明显优势，仅花生油的年产量就达4000多吨，年销售额近8000万元。
针对顾客不断升级的消费需求，荣光食品工业园还在积极研发新的品类，“随着人们对生活品质的关注，我们不断推出一些有机杂粮品牌。”孙涛边说边向记者展示了其最新推出的“家联选优”牌的精选大米包装袋。
家家悦的生鲜自有品牌，重头戏目前在威海的“一生一熟”两个中心上。
一个是位于文登、2007年投入运营的宋村生鲜加工物流中心，这里主要负责家家悦自有品牌生冷生鲜产品的加工，有悦记飘香、悦记牧歌、悦家巧手等子品牌，自有品牌的年销售额6亿多元。
“加工品类主要有禽畜肉制品、净菜系列、海产系列、速冻米面系列、鲜面食制品等六大品类1200多个单品。”宋村生鲜加工物流中心洪淑芹主任告诉龙商网&超市周刊记者，品牌有包括肉类、鱼类等产品的悦记飘香，冷冻面点产品的悦家巧手以及悦记牧歌等。
为了确保产品的源头采购、反季节流通以及产品的深加工，家家悦采用原产地、定点基地、采购网络三位一体的形式，保证产品品质和可追溯性。“从收货环节到出库配送到店，全程冷链运输、严格执行食品安全的各项标准。”洪淑芹表示。
另一个便是位于威海环翠区的家家悦配餐加工中心，自有品牌产品主要有麦香苑的面包、饼干、月饼，悦记飘香的熟食、主食等。
“共有中式面点、西式面点、酱卤、肠类产品、快餐系列5个生产车间，400多个单品，员工320人。”家家悦中央厨房厂长邹云告诉龙商网&超市周刊记者。
家家悦为何能成功？
相关数据显示，国内零售业的自有品牌销售占比约为3%，家家悦的自有品牌商品在门店同类商品销售中的占比达到35%，而其在家家悦整体销售中9%的占比也是远高于行业发展水平。
那么，家家悦自有品牌战略成功在哪些方面，又有哪些值得行业学习借鉴的地方？
第一，在品类选择方面，根据企业生鲜优势大力发展生鲜、食品深加工品类的自有品牌，这样更容易成功。
原因一方面是由于生鲜越来越成为超市业态的核心品类，也是相对容易开发自有品牌的品类；另外，生鲜产品的品牌忠诚度相对较弱，本地化、特色化属性明显，在保证品质、高性价比的前提下，较为容易得到市场认可并与竞争对手形成差异化；第三，发展生鲜自有品牌是连锁零售企业创新发展的趋势，更有助于使企业做扎实、形成商品方面的核心竞争力。
第二，发展自有品牌的路径，家家悦走得更扎实。
发展自有品牌门槛较低、方式有多种，但很多企业却把自有品牌做成了鸡肋，既没有做成物美价廉的人气商品，更没有做成高利润的差异化品类，当然也不会成为企业的核心竞争力。
原因很重要的一点就是企业决策层没有真正认识自有品牌的价值，没有把自有品牌当作企业一项独立的事业去做，没有把自有品牌当作一种具有完整品牌气质的业务去做，新而是心怀侥幸心理的尝试。这样自然导致急功近利、与同类商品相比没有鲜明个性，结果往往是既没有带来人气和销量，自然也不会有可观的利润。
家家悦自有品牌策略的成功，在于其打通了相关品类的整个产业链，在相关品类商品方面已经形成了很强的把控、研发、生产、销售能力，这样的自有品牌才称得上是真正意义上的自有品牌，才称得上是企业的核心竞争力。
第三，自有品牌远不是精选、定制、整合爆款单品，这样的自有品牌运作大多是不稳定的短期行为，形成不了商品方面的持续竞争力，这也是很多企业自有品牌做不出明显效果的原因。
自有品牌不是在各个品类上点射式的零星单打独斗选爆款，而是一条线式的系统工作，真正做到能够把控、完全拥有一支单品从研发到生产运输销售的整个环节，否则就是一锤子买卖的直采。
第四，家家悦已经形成了相对成熟、独立的自有品牌经营体系。
家家悦的自有品牌产品如果想进入家家悦销售终端系统，也必须接受超市采购的询价、与同类产品供应商的竞标；在家家悦门店主食厨房或熟食部门的工作人员，很可能不是超市的员工，而是加工配餐中心外派的驻场销售人员。
最后，如果您5月有机会到威海家家悦参观交流的话，建议特别关注：
1、家家悦的生鲜商品结构，尤其是主食厨房、熟食以及蔬果、肉类的精包装加工品类；
2、到家家悦位于威海的中央厨房（配餐加工中心）、宋村生鲜物流加工中心，了解家家悦生鲜商品的品质控制与新品开发。
5月威海，只等你来！
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