周伟
先声再康江苏药业有限公司副总经理兼营运总监
店内营销（In-store Promotion），顾名思义，就是在零售终端店内展开的营销活动。
在市场日趋成熟的今天，无论何种业态，店内营销活动显得越发重要，因为很多顾客是进入门店后才决定最终购买哪一种商品的。对于来店的顾客，通过店内营销进行刺激，能够促进销售。这在销售日常用品与必需品的业态表现得更为突出，如：超市，药店等。虽然不同业态销售的商品与门店有一定差异，但是总体来说店内营销的对象商品所占门店销售的比例都很大。
因此，店内营销的目的在于，针对来店顾客，在店内通过高效率、高效果的刺激，使顾客获得相关信息，促进消费。
当今时代，同业态之间的竞争、跨业态的竞争都十分激烈，商品供给过剩时代，商品仅仅被顾客“认知”的话，是无法保证产生销售的。
以门店为起点，让顾客“理解”商品的价值十分重要:
日本曾经做过这样一个消费者调查，询问被调查者“获取更详细的信息，理解商品的媒体是什么？”，结果显示，门店以38%的提及率稳居第一，接着依次是网络、广告单页、口碑，电视仅为3%。
新商品不断涌出的现在，很多都类似于“有助于**健康”、“缓解或改善**”等有着某种附加值。反言之，如果商品的优点与附加值不能很好地传达给顾客，很多商品就无法畅销。一般来说，电视广告的时间仅有15秒，如此短的时间即使能够让顾客认知商品的存在，也很难让其理解商品的价值。因此，促进顾客理解商品价值的门店起点型营销活动就变得越来越重要。（参看图1）
如果新商品不能切实地在门店被陈列，被理解，很多都将会被遗忘，直至最终消失。所以，店内营销的执行水平十分关键。如果执行不到位，将产生巨大的机会损失。可以说，商品不动销的很大一部分原因在于门店的执行不到位。据了解，日本每周都有约200种新商品进入市场，中国更是远胜于此。
通过大量的电视广告，向全国门店一齐铺货的“空炸型营销”无法培育潜在的需求，大量实例告诉我们，电视广告的投入量不一定与销量成正比。
作为让顾客“认知”、“理解”的媒体，门店的重要性渐渐增高。例如：拥有300家门店的连锁药店，平均每天来店顾客有60000人，那么一周总来客数约420000人，比起畅销40万册的周刊，具有更强大的影响力，并且顾客群更加精准。因此，“通过店内营销能够打造畅销商品”的言论绝不为过。
店内营销可分为价格主导型与非价格主导型。很多情况下，二者会同时进行。例如：展开特别陈列的商品经常会有折扣力度，特卖商品也会载入广告单页。尽管如此，这两种店内营销由于在本质上有所不同，我们需要分开来思考。
就药店来说，要让来店购药的顾客感受到药品的价值，就是花钱购药获得了疗效。此时，如果用公式来表达，可以写为：价值=药效/价格。如果把此公式带入到前面所述的两种店内营销活动来说明，缩小分母提升价值的是价格主导型营销，而扩大分子提升价值的就是非价格主导型营销。（参看图2）
不管是价格主导型，还是非价格主导型，在试图展开店内营销活动之前很重要的一点，必须明确活动的目的与期望值，怀着长远的目的去实施。仅仅为了获得短期内的业绩提升而展开店内营销是没有太大意义的。
对于连锁药店、生产厂家、供应商而言，店内营销有着不同的目的：药店进行店内营销最终的目的，毋庸置疑，是为了门店业绩的提升，而通过店内营销，应该促进以下目的的达成：1.客单价的提升；2.顾客门店忠诚度的提升；3.门店来客数的提升。
与此相对应，生产企业、供应商的最终目的，是为了各自所生产（供应）商品的业绩提升，那么通过店内营销，应该促进以下目的的达成：1.同品类中品牌力的提升；2.新商品的认知度提升、新品购买的机会提升；3.新顾客的获得；4.购买频度的增加（促进反复购买）。
店内营销的效果来源于“需求的增加与扩大”、“促进替换购买”、“促进提前购买”三个方面。（参看图3）
——需求的增加与扩大可以细化为很多方面，如新顾客的获得、竞争对手顾客的获得、消费量的增加、品类的扩张等等。例如：在店内对某养生中药进行营销活动的结果，使在此之前从未在该门店购买养生中药的顾客开始购买。这种情况，就是通过获得竞争对手的顾客促进需求的增加与扩大。
——替换购买可分为品类的替换与品牌的替换两种情况。例如：在药店对自有品牌的养生中药进行店内营销的结果，使原计划购买A品牌的顾客转化为购买该药店自有品牌。这种情况，就是品牌的替换。
——提前购买也有两种情况：一是购买量的增加，二是购买周期的缩短。例如：在药店对某保健品进行捆绑销售“买三瓶立减”，使原计划购买一瓶的顾客一次性购买三瓶，这就属于购买量的增加。需要注意的是，或许本来无需打折也会最终销售出去的商品，只是通过这种捆绑销售将顾客的购买提前实现，需要对此种可能性进行分析。当然，在竞争激烈的品类里，这也是确保顾客的将来需求不被竞争对手抢夺的有效方式。
如前所述，店内营销有着多样性的目的与效果。在实施之前，应当对相关品类与卖场的现状进行诊断，了解问题后明确能够针对性解决的店内营销的期望值与目的，再思考为了达成目的采取哪种方式最有效果与效率。因此，店内营销作为门店、卖场、品类的问题解决手段，不应该仅仅定位在“单次的企划”，运用“PDCA周期循环”的理念去实施非常重要。
实施前对卖场与品类的现状必须进行诊断。如有问题，针对性地思考解决对策。如无问题，思考强化现有优势的方案。营销计划的建立阶段，必须思考决定“6W2H”。具体包括：When:营销活动的起止时间；Where:营销活动的门店、卖场；Who:营销活动的责任人、执行者；Whom:营销活动的对象；What:营销活动的商品；Why:营销活动的实施理由；How:陈列方案、价格方案等；How much:实施方案的预算。
药店的情况，可结合季节性与节日等因素进行综合性考虑。
营销计划的执行，有时候是门店单独操作，有时候是厂家单独操作，有时候联合操作。不管哪一种情况，执行的彻底与否十分重要。日本连锁药店曾经做过这样的调查，在30家日销售250万日元左右的同商圈、同规模的门店展开同样的计划（1个月），期间平均每周销售大约15000日元，最高的A店周销售80000日元，最低的H店周销售5000日元，最高与最低的差距是16倍！而最高的A店正是100%按照指定的计划彻底打造卖场。因此，营销计划在门店的落实程度对销售产生着巨大的影响。
评价营销活动的效果，必须进行比较。通常可以通过以下方式：a.实施前后的销售对比；b.与前年同期对比；c.实施门店与不实施门店的对比；d.与目标的对比。开篇曾提到，很多营销手法是同时进行的。因此，在评价营销活动的效果时，需要注意细化，分开评价。例如：端架主题营销与折扣同时进行，销售额同比提升100%，那么端架集中陈列效果如何，折扣效果如何，要通过回归分析明确。
实施店内营销活动后，在进行回顾与评价的基础之上，将所获得的知识与经验运用到接下来的营销活动中去，才能不断提升营销活动的质量，让顾客真正感受到价值。
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