枫叶的脚步
新浪医药专栏作者，18年专科处方药全国市场管理经历，医学、市场、销售均有涉及。肿瘤转化医学与MCM爱好者，偶尔写点随笔、剧本。新浪微博：@枫叶的脚步
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呵呵，先道一声说明，本文讨论的是国内制药企业未来五年专科处方药营销的一些新趋势，不包含MNCs在内，乱弹之处，欢迎挥汗拍砖。
当前中国医药环境可以用风雨潇湘来形容，正在纵深推进供给侧改革。仿制药一致性评价、两票制、临床研究核查、环保风暴、CSO税务监管将洗刷掉一批制药工业、商业企业，一批医药代表将被大浪淘沙。绝大多数企业面临增长乏力、利润受压、生存困难的窘境。国内制药企业处方药营销一定要通过变革与创新走出当前的风雨泥泞。
一是“医学驱动、学术主导”的引领作用渐显亮色。营销强，则企业强。国内一线大公司“强者恒强”的格局将愈加清晰。大公司中一定会有先行者抗起“医学驱动，学术主导”的大旗，未来要踏上国际化之路，必须要重新编辑基因。其实任何Generic（仿制药）都有被挖掘的医学新价值，阿司匹林、二甲双胍，沙利度胺这样的老药，都已重新穿上新装，沙利度胺2014年被Cell称赞为“走向药物复兴’。另一个层面，推广仿制药，去挖掘临床客户与产品无关的专业需求，促进产品层次的多元合作，更是棋高一着。仿制药一致性评价完成后的竞争市场，仿制药之间以及与过专利期的原研药之间，核心的竞争是就是临床价值的竞争，绝不是带金销售模式的传统竞争。随着分级诊疗的推进，基层医院临床路径管理以及继续医学教育将是一片广阔的天地。很多辅助用药陆续被各省踢出目录或被限制使用，就是因为缺乏循证医学证据。最可惜的是一些免疫调节剂，临床治疗恶性胸腹水有比较确定的疗效，但由于一直缺乏确切的研究数据，无奈被戴上辅助用药的帽子。
二是大集团旗下多家制药工业，从长远战略考虑，将制造与营销分离。整合集团系统内的营销资源，重点产品集约化管理，重新梳理产品线，减低运营成本。将集团的有效资源投入到重点市场与战略产品组合上，提升核心竞争力，提升整个营销体系的盈利空间。以上变革，民营企业较容易实施，而国有企业相对困难多多。实施以上变革的关键是人。营销业绩提升，再反哺研发创新，集团公司就会逐渐凸显其旗舰优势。
三是营销管理区域化、集约化下沉。两票制框架下，或可尝试区域总监负责制，将区域内终端推广、商务、市场准入融为一体。单产品公司，临床推广队伍完全可以承载商务功能，以上运作的前提是公司的数据管理系统必须比较强大。新形势下，药品价格被砍伐的稀里哗啦。优化资源组合，提高销售人员人均效率，是一条顺变求生之路。
四是CSO与医药商业、工业企业资本化重组。税务监管下的CSO将不堪一击，除非产品推广的模式可以与外企比肩。因此招商模式为主的公司与CSO的合作更要注意合规问题。未来区域大的医药商业公司会和CSO公司重组，招商企业与CSO“结婚”，优势互补与延伸，得终端下得天下。
五是一些高端仿制分子靶向药、Biosimilar、创新药上市值得关注。未来几年，一批新的研发型企业以及大公司将陆续上市高端仿制分子靶向药、Biosimilar及创新药。大公司运作新上市产品轻车熟路，但缺乏新产品运作经验的新兴公司, 值得去关注。过去不少国内一类新药沉戟市场，有很多惨痛的血泪教训。以上产品上市，建议慎用招商模式。我过去有文章曾提到，娴熟将医学、市场、销售串联，一线经验扎实的操盘手是成功运作新品上市的最关键因素。
未来五年，看点多多。回归原点和坚持创新，或是风云画卷的主旋律。
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