SFE使用手册之二丨销售篇

专栏作者/王诚

一个医药行业SFE人，没事思考点问题，偶尔瞎写点感悟。

以上图片内容来自调研问卷「你眼中的SFE」，不代表思齐观点。

一线销售眼中的SFE，多少都带了一点学究气质——一群戴着眼镜成天做表的表哥表妹们，在高大洋的办公室里做出了一个折腾我们的CRM系统和一堆需要填写的表。销售管理人员对SFE也是又爱又恨的，一方面希望SFE制定出有效的奖金政策支持业务，一方面又不希望SFE过多插手自己的业务规划和汇报。

其实对于销售，无论是一线还是管理层而言，SFE都可以成为一个很强大的帮手，只需要你跟他们更开放地交谈，以及更有效地反馈。

“现在的SFE容易处在两个极端，过度偏向支持或者过度偏向监督。”
“在国内很难按国外那一套来实行。”
“目前CRM系统数据使用成为大家负担，感觉像是监控。数据真实性不够、意义不大。”
“在我看来，SFE部门就是销售指标导入，销售数据导入、核查的部门。”
“合理根据市场具体情况，契合世纪优化配置资源。”

谁都不会否认，销售对于SFE的印象是一个非常纠结的矛盾体。销售对于SFE是又爱又恨的。奖金好的时候会把SFE捧为圣明，奖金差的时候会把SFE骂得体无完肤。CRM不好用会一直抱怨，但BI系统帮到销售管理又会感到欣慰。不过总体来说，似乎恨得成分多一些。

最新思齐的调研显示，近50%的销售认为SFE是核算销量、分配指标、制定奖金的部门。也有近35%的销售认为SFE是一个帮助公司选择正确战略方向、高效配置组织资源的部门。前者是以运营支持为定位的一个极端，潜台词是SFE做好支持就可以了，不要管太多。后者是以分析建议的另一个极端，潜台词是现在SFE干的事情太low了，没有体现真正的价值。

所以SFE究竟之于销售而言，是什么？销售该如何和SFE部门合作共赢？

如果销售是伊森亨特，SFE就是班吉

如果你看过碟中谍系列，除了惊叹于伊森亨特（阿汤哥扮演）的万能之外，对于班吉可能也有所印象。是的，他就是那个专门负责计算机的情报分析师，偶尔出任务还不太熟练的那个搞笑的小伙。

伊森亨特是老牌特工，身手矫健，擅长使用各种武器解决对手。与亨特不同的是，班吉擅长的是黑客和情报分析，身手很一般，但他参与制定作战计划，可以为亨特提供各种有效的情报和武器完成终极任务。但班吉也不是呆在后方大本营里的书呆子，他也参与任务，了解任务需求，根据任务需要提供支持和建议。亨特离开班吉，做不到最牛的特工。

在我看来，销售和SFE应该像是这种战友关系。

SFE部门自己并不推进销量，也永远不会代替销售创造公司收入。SFE人并不擅长与外部客户沟通，不擅长揣度人的心思。同时，SFE人也不愿意成为宪兵，成天负责检查一线行动这种吃力不讨好的事情。SFE人就应该像班吉，发挥自己在情报分析方面的特长，充分了解一线的需求，提供有力的情报分析和有效的工具支持，帮助一线最终完成任务。

不过很遗憾的是，现在行业内总体上来说，亨特有点孤单，对班吉有点有点看法。在这个章节中，我们先不谈讨班吉不给力深层次的原因。我们先简单畅想一下，如果班吉给力的话，亨特可以有多爽。

和谐高效美如画的销售SFE应用

作为一个一线代表，让我们来设想这样一个看起来很科幻的场景：

你晚上回到家，打开iPad，计划一下明天的安排。CRM弹出了一条提示信息：“A医生刚刚在手机里打开了一篇讲你负责的C产品和竞品D产品有效性对比的文章。”你想了想，觉得明天可以去跟医生聊聊这个话题，于是在CRM里做了一个拜访计划。CRM又出了一条提示“既然去了这家医院，别忘了你已经有2周没有见过B医生了。”虽然B医生不是我们的忠实客户，但潜力大，一直不见也没机会。想到这里你觉得还是有必要去见一见。做完计划，你合上iPad。

第二天，你信心满满地带着事先准备好的材料见到了A医生，通过试探了解了A医生的进一步需求。从医生A处出来后，通过手机CRM APP，填写了一个拜访，特别是主要传递的信息，并特别说明A医生需要进一步获得相关的文献。刚提交没多久，“叮”，若干篇带有关键词和重点摘要的文章推送到了你和医生的手机。你随手打开手机，查看公司的绩效APP，发现本月之前沟通的进货都比较顺利，达成进度显示比较正常，但实时显示还有一家M医院似乎没有动静。你觉得有必要去跑一趟。

终于搞定了M医院进货的沟通。手机又“叮”了一声，一看短信发工资了！你又打开手机公司绩效的APP，查看上个月实际的达成、增长，并使用奖金明细看到了奖金数字和具体各项细分，清清楚楚明明白白。心想着，嘿，我干脆算算这个月我可以拿多少吧。于是又使用app的奖金测算功能算了一把基于计划达成下的奖金，虽然没啥惊喜，但心里有了底。

正开心着，老板一个电话通知，明天组会要汇报近期表现。你心里暗暗骂了一下经理什么神经这么短时间，但也不担心，因为你知道自己其实不太需要准备太多，关键把手上的纯销整理一下就好。

第三天，组会上，你又拿出了公司绩效的APP，对着上面的个人绩效，明细的医院数据，竞品竞争状况，并结合手上的纯销数据，跟领导汇报了大致的情况。领导也没什么异议，只是提起了之前让大家每周填写的一个数据反馈。不说你也忘了，的确上周通过手机上的绩效APP填过一个K医院的病人检测情况，当时也就2分钟搞定了。领导说，可以在绩效APP上看一下基于大区内的数据分析，其实你在病人检测上还可以做得更好些。于是你和领导合计了一下下个月的重点医院和重点事项，包括了K医院的病人检测。

忙碌的一天过去了，你回到家里。虽然有点累，但还是打算扫一眼iPad，发现因为A医生最近对有效性的关注，CRM推送了市场部最近刚好有一个活动说不定可以帮助A医生进一步加强观念。于是你想到，或许可以去找找A医生问问有没有兴趣……

好了，梦结束了。是不是这一切都看起来太美，太不真实？但这些其实是现在技术上完全可以实现的。

可能有人问，那销售管理呢？让我们再来设想一下同样看起来很科幻的场景。

你是一个大区经理，上班来到公司以后泡了一杯咖啡，坐在了办公桌前。打开了公司绩效APP开始查看自己大区以及下属地区经理的销量达成进度，发现DSM S的组似乎有点问题。于是你进一步在电脑端的报告系统上挖掘，发现是S下面的T代表情况不太好。进一步查看，发下过去几个月T代表的核心医院比较好，但带的外周小医院都不好，现在核心医院也不好了，就出了问题。你想起最近SFE部门发来了一个区域优化的建议，一直忙着没时间看邮件，于是打开邮件发现SFE部门已经看到了这个问题，并且指出其实另一个外周U代表其实生产力不足，吃不饱，推荐你可以在合适的时间将T代表的外周医院划给U代表。原来大家想到了一起。

下午约定的大区会，DSM需要来汇报，虽然对各个地区的业务还是熟悉的，但想想还是事先看一下数据。于是你打开电脑端的报告系统，一键导出了下属DSM的业务汇报数据PPT模板。DSM会基于这些模板填写关键信息后来向你汇报，你也事先看一下数据了解大概的情况。在DSM汇报的时候，你也一边听着，一边吩咐助理在边上看着电脑端的报告系统，DIY各种分析了解具体的一些情况。

你想起来问了句DSM最近代表的奖金怎么样。DSM不慌不忙地拿出手机，在绩效APP上查询了一下下属过去几个月的奖金，还不错。毕竟今年SFE部门定的奖金政策和市场策略追求增长比较一致，对于外周的增长会有很好的奖金回报。

DSM提到基于最近的携访代表在处理医生异议上有些问题，在拜访系统里填写以后，系统自动推送了一门在线的携访课程给那个代表，表示会监督代表尽快完成学习。

这时邮箱里来了一封邮件，是系统自动发送的近期市场动态。你打开以后发现，系统反馈区域里重点医院的医生A忽然对你推广的C产品和竞品D的有效性对比关注了起来。你在电脑端的报告系统查了一下CPA，发现竞品D有上升的趋势。刚好刚才有DSM提到了这个问题，你觉得有必要关注一下这个事情。你的手机这两天也收到了中央市场部活动预告，近期有会专门讲C与D的差别，于是你吩咐DSM说可以准备一下。

一个下午的汇报就在充实而忙碌中度过了。

就在这时，又一场梦醒了……

美好的SFE需要销售的支持

通过上面的两场梦，你也许可以体会到，SFE可以通过强大的工具，帮助销售节省大量非面向客户的时间，并且在面向客户时提供更多的信息辅助和决策支持。这些工具本身对于一线销售也好，对于销售管理也好，都可以起到事半功倍的作用。

可能有人要问，那为什么现在的SFE没有实现这些呢？这是一个复杂的问题，笔者会在后续篇中详细描述。但简单来说，并不只是SFE自己的问题，也有公司方方面的问题，包括作为销售的你。

销售也许会经常抱怨数字只能问SFE人要，虽然SFE人一天到晚都在做数字，但还是不及时不够灵活。但也许你不知道不是SFE人不想做一个好的绩效工具，而往往苦于没有足够的预算和人力来做，抑或是兄弟部门并不完全支持。如果你觉得真的很有必要，是否可以跟领导提议加强公司数字系统的建设，最终可以省去大量销售的时间，来说服领导？

销售也许会经常抱怨SFE人只知道数字，不知道业务需求。但也许你不知道SFE人也想了解，只是不知道怎么开口。那是否可以邀请SFE参与业务会，帮助SFE更好的理解业务需求？

SFE其实不仅仅是SFE部门的事情，也是你的。好的SFE能在未来极大地帮助到你。好的SFE需要各个部门通力合作来实现。在这里，笔者希望作为销售的你，给予SFE人更多地耐心，向领导反馈SFE的改进建议，通过领导提出业务需求，促使SFE获得更多资源从而往前发展，最终将美好的梦成为现实。