2016，药企拜访医生花了156亿！

▍来源：QuintilesIMS 艾美仕  

2016年中国主要医药市场营销的总投入已到达了178亿美元，相对于2015年增长了8.1%。其中，最主要是用于医药公司销售代表/医学联络官/医学经理等对医生的拜访，达到了87.7%，其次是用于药品推广会议的投入，占总的营销投入的11.1%。

▍2016年中国医药市场营销概况

2016年中国主要医药市场营销的总投入已到达了178亿美元，相对于2015年增长了8.1%。

其中，最主要是用于医药公司销售代表/医学联络官/医学经理等对医生的拜访，达到了87.7%，其次是用于药品推广会议的投入，占总的营销投入的11.1%。(如图1所示)

在“医药代表等对医生的拜访”和“药品推广会议”这两个最重要的医药市场营销活动中，医药代表通过网络渠道拜访医生占到总的拜访行为的9%，而通过网络参加会议在医生所有参加的会议中占有更大的比例，达到近17%。

▍2016年中国医生医疗相关上网行为分析

医生上网获取医疗相关信息的行为中，一半以上是去关注特定的药物相关信息(57.4%)。其中肿瘤科和风湿科的医生上网关注特定药物信息的比例最高，分别达到78%和89%；相反，有超过一半的神经内科和心内科的医生在医疗相关的上网中不是去关注某一个特定的药物。

针对医生医疗上网行为的驱动力进行分析的时候，我们发现当医生上网搜寻一个特定药物的时候，主要驱动力是医生自己的意愿，属于自发行为，比例接近一半：48.8%。而当并不是因为一个特定药物去上网的时候，则大部分是依赖于医药代表的推荐和信息推广。

总的来说，广告链接促使医生去点击了解相关医疗信息的效用不大，只占到医生总上网行为的6%不到；

医生医疗上网过程中，最主要的信息来源是医药公司和产品的网站，分别占到32.8%和21.9%。

但是在这两种类型的网站之外，又基于医生不同的上网驱动因素，其侧重点有所不同：医生自发上网的话，还比较关注疾病领域相关的网站和其他一些医疗相关的网站，比如丁香园(38%),医脉通(9.8%)等；且关注在线医学杂志的比例也高于其他意愿驱动的上网行为。

虽然绝大多数上网分布于医药公司/产品的网站上，但是这两种类型的网站，医生觉得非常有用的比例达不到一半，尤其是公司的网站，非常有用的比例为35%；针对于手机apps，医生觉得有用的比例最高；(其中”用药助手”占所有手机apps的比例达到45.4%)

在确定医生上网行为是针对某个特定药物之后，进行分析时我们发现一半以上的医生(56%)认为在此之后会增加该药物的处方频次。

而具体到当前不同处方频次的医生群体来说，当前经常处方的医生有更大的比例认为会增加处方(72%)，相反的，之前处方过后不再处方的医生则只有38%的比例会增加处方频次；

虽然手机apps对医生来说觉得有用的比例比较高，达到53%，(其中“用药助手”占医生觉得有用的比例达到58%)但是该行为对医生的处方行为的改变并不大，76%的医生的处方行为会保持不变，只有24.5%的医生表示会增加或开始处方。

而针对”在线医生社区”的上网行为中，有58%的医生觉得相关信息非常有用，相对应的有74%的医生会选择增加之后的处方频次。

针对疾病相关的网站，医生推广的意愿最强烈，其次则是在线医生社区；联系上述所说针对在线医生社区的上网行为分析，在线医生社区是医药公司营销重点；与之相反的，医药公司的网站，以及手机app，医生最不愿意推广。

在医生上网了解特定药物相关信息的行为中，拜耳公司的产品是医生了解访问最多的，其次是辉瑞和阿斯利康；针对这三家制药公司产品，通过网络渠道了解得到的信息中，一半左右医生认为信息非常有作用，其中阿斯利康的产品信息有用的比例最高，达到56%。

而此次网络行为对于医生处方的影响中，阿斯利康也是最好的，75%的医生认为会增加处方，拜耳和辉瑞的信息则只影响到了一半的医生让其认为会增加处方。