中药经典名方经过近千年的应用，已经被广泛证明是科学有效的，因而被传承而长盛不衰。但与此同时，也造成另一个局面——同一经典名方有多家生产企业，市场竞争的激烈程度与产品同质化相伴。要想突破重围，就要求企业在管理、营销上多加着力，把握市场前沿变化，利用“卡位”战术占据有利位置，进而创造又一蓝海。
面对竞争火热的中成药，擅长使用“卡位”战术的企业，广州白云山中一药业有限公司就是其中之一。日前，这家有着300多年历史的中华老字号药企向外界透露，在第77届全国药品交易会期间，旗下又一传统中成药产品西黄丸将正式投入市场。
经典中药方剂、竞品林立、市场多年保持固有格局……这些关键词不由让人联想到2014年起白云山中一引发的安宫牛黄丸市场竞争大变局。
西黄丸，又名犀黄丸，出自于清代名医王洪绪所著的《外科全生集》卷四。该药由牛黄、麝香、乳香（醋制）和没药 （醋制）组成，具有清热解毒、活血化瘀、消肿止痛等作用，为外科治疗 “乳岩”等病而设。现代临床常用于乳腺癌、肝癌、肺癌、肠癌、淋巴瘤、白血病等疾病的辅助治疗，以改善临床症状，提高生活质量。
在行业分析人士看来，西黄丸作为口服制剂，拥有颇为可观的上涨空间。
其根据之一是，恶性肿瘤发病率在全球范围内总体呈增长趋势。世界卫生组织最新公布的数据表明，全球每年有880万人死于癌症，占全球每年死亡总人数近1/6。就中国的情况而言，国家癌症中心今年公布的数据显示，全国恶性肿瘤发病率为270.59/10万，死亡率为163.83/10万。近年来，我国癌症的发病年龄提前了15～20年，35～55岁发病群体比率趋于上升。相应的抗肿瘤药品也进入急速增长阶段，市场前景十分广阔。
其二，来自于中成药口服制剂的整体机会。“目前抗肿瘤中成药众多剂型中，注射液表现突出，在城市医院市场排名前十的品种中仅两个口服制剂，注射液占整体医院市场47.6%的份额。”该人士强调，值得关注的是，从行业趋势看，近两年注射剂尤其中药针剂增长率有所下降，在此局面下，中药口服制剂迎来契机。
其三，则是西黄丸的临床效用。据了解，目前临床上抗肿瘤类中成药一般很少单用，多与放化疗联合使用——配合化放疗能增效减毒，提高患者免疫力、生存质量、存活时间。一般看来，抗肿瘤类中成药可分三类：扶正补益、镇痛类、抗癌。作为抗肿瘤经典名方之一，近10年，西黄丸的抗肿瘤机制及临床应用得到了广泛的研究。现代药理研究表明，西黄丸可通过多种机制产生抗肿瘤作用，如干扰肿瘤细胞周期、抗新生血管生成、抑制基质蛋白酶水平、提高机体免疫功能等。在临床上单独或联合放化疗治疗多种肿瘤具有较好的疗效。换言之，西黄丸属于第三种类型，本身具有一定的抗癌作用。
“肿瘤类中成药销售市场主要以医院为主，主要集中在等级医院，城市公立医院的销售占整体医院市场的80%以上，零售非常少。”分析人士强调，然而抗肿瘤中成药口服剂型竞争也相当激烈，销售额上2亿元的品种有13个产品，1亿~2亿元的品种有12个。
面对如此市场环境，擅长“卡位”战术的白云山中一新上市的西黄丸会贸然投入竞争红海？企业方的答案是：当然不。
企业相关负责人告诉笔者，与其他品牌相比，白云山中一西黄丸是单天然的独家成分，价格较高、利润理想。比起其他双天然或双非天然的品牌，白云山中一拥有更为成熟的OTC销售渠道。结合西黄丸处方药的背景，白云山中一将采取的市场策略也就不难推导了：处方药切入零售终端的必经试水之地——DTP药房。
随着互联网对人们生活影响的加深，越来越多患者主动地参与到自身的医疗保健中来，主动积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。而互联网的持续发展又为消费者教育提供了可能，成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。
另一方面，“两票制”铺开的日益明确，处方外流、医师多点执业政策呈现放开趋势，医保控费的收紧、公立医院控制药占比、招标政策的变化，迫使部分新特药外流；疾病谱的变化，公众多元化用药需求增加，慢性病、罕见病患者对用药后期服务的更高要求让越来越多医药企业把目光投向被挤出的院外市场。采用DTP模式（Direct To Patient，直接面对患者的营销方式）的药房也应运而生了。
上述种种让看似小众的DTP模式在国内迎来高速发展期。特别是“医药分开”政策的驱动，让一众风向标的药品连锁企业投身其中，激发了整个行业的热度。2016年DTP药房整体销售规模已达105亿元。
眼下，一个对DTP药房更加理想的环境已在逐渐成型：传统意义上的处方外流，多是由患者自行将处方带出医院的自然外流，DTP药房只能从营销和患者教育上被动地引导处方流向，无法与医疗机构形成点对点的关系。而今出现的处方院外化，则将这种模式建立在医院、制药企业和零售药店所达成的三方合作上——医院经过临床推广工作，将医生的处方持续引到院外专业药店，再由执业药师进行审方验方后将产品售给患者（或者提供送药上门服务），并给予患者后续的持续用药咨询或者疾病病程管理工作。如广西柳州就从去年启动5家市属大医院开展处方外延试点，先放开口服类处方药，下一步逐步放开其他类型。类似的还有山东淄博在推进的医疗处方流转信息平台项目。
“假若未来处方外流进一步规范化，实现通用名处方，消费者多了选择机会，药店赢得了主动权，同名产品厂家获得更多的竞争机会，有望使竞争回归产品、市场本身。”白云山中一的相关负责人表示，在处方院外化下，医院通过与药店建立长期持续性的处方引流合作，药店获得更多精准的患者用户；医院在保证收益的前提下，能够更好地完成医药分开的过渡；制药企业也能在零售药店的帮助下进行更大范围的渠道渗透。
2017年5月15日，广药白云山中一药业与国大药房2017年西黄丸DTP药房合作签约仪式在上海国大药房总部举行。据透露，今后合作名单还将继续扩大。
国药集团一致药业股份有限公司副总经理、国药控股国大药房有限公司总经理赵小川，广州白云山医药集团股份有限公司副总经理、广州白云山中一药业有限公司董事长、总经理张春波共同出席签约仪式
业内人士指出，假若未来在政策的支持下，处方实名制、处方外流放开、医保定点放开、医保报销院店同步等一一落地，新的院外市场将真正得以打开，像白云山中一西黄丸等指向DTP药房的产品也将迎来更广阔的飞跃机会。
■李蕴明
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