丁利华：药品两票制与渠道策略

来源：山谷居人（已获授权）

作者：丁利华

在改革开放前，中国的医药商业渠道有四大医药站（一级站），他们以调拨为主，地方的医药公司都很小。一般药品都会通过四大医药站经销，然后发货到各地方医药公司（药品批发站）再流通到医院和药店等。按照目前的发票几票来说，这至少是三票或以上。但是流通上是有序的，并不会提高医院进药的价格，因为有固定的零售价格。

所谓的“两票”也是指货和票必须同行，即发货单和发货发票必须同行到达指定的公司仓库，验收合规才能入库。而不是指在整个流通渠道上开发票的次数。

后来，随着国家市场经济改革和医药行业的发展，四大医药站的功能发生了变化，地方医药公司的发展也越来越快速。药品的经销打破了传统的四大站龙头的局面，其商业渠道变得更加开放和复杂。基本上形成了以一级经销商直接到医院或者药店或其他终端，有些复盖面比较广的药品会通过二级商业甚至三级批发商销售到比较偏远地区的小医院或药店或第三终端（图一）。这样，渠道越长，总体渠道费用就会增加，但医院或药店或小终端药品的另售价格并不会提高。同时，药品生产商在渠道上的费用增加，从而会减少其利润率水平。但由于品牌，覆盖面和销量的增加会带来总体利润的增加，这也符合薄利多销原则。

由于对“两票”的误读，以及忽略了对货票同行的要求，慢慢地有些厂家或区域代理商为了逃避税款、带金销售药品等等违规行为成为了中国制药行业的“主流”。从而形成了药品流通领域被扭曲的倒票行为，被人们认为药品价格的虚高是由于渠道过长引起，把医改的予头直指药品，变成了药改。

a)  渠道的功能：

药品商业渠道的功能至少可以包括：对药品的销售与促销，仓储与运输，整买零卖减少成本，融资功能，承担风险和信息沟通等等功能。

b)   渠道的选择：

对于大部分处方药企业来说，应该首先选择具有足够纯销能力的地方或全国性大型医药商业公司，由它直接配送给所能复盖的终端（医院/药店/第三终端）。

合理安排二级商业，如果你的药品复盖面很广，需要有更长的渠道，就要选择二级配送医药商业，这种情况下渠道总体费用就会增加。

c)   渠道的管理和奖励：

要良性竞争：每个省/地区选择2-3家以纯销为主的综合性医药公司，并根据其医院开户情况、商业信誉、合作意愿、回款方式、回款能力等等因素，决定其授信额度。

要量价结合：根据每年或综合经销量给予不同档次的销售价格折扣，促进销量的增长。

及时回款奖：根据回款的时间长短给予不同比例的奖励，鼓励及时回款。

对结果奖励：对完成或超额完成协议的商业客户给予一定的奖励（季度或年终奖励），加强合作共赢发展。

销售竞赛奖：定期或不定期进行销售竞赛（可以设置一定的KPI进行评估），奖励优胜者，鼓励优胜。

合作伙伴奖：对合作良好、合作时间长、表现优秀的商业客户进行表彰，并颁发优秀合作伙伴奖（可以如金、银卡之类的）。

d)   以合规为先

透明、公正：所有政策透明，用书面形式订立。档次分明，对各商业公正。

对公，不对私：所有折扣让利都公对公，拒绝对私人。

票折，无现金折扣：让利和折扣在发票中明示并折让，不以现金形式支付折让。

 e)   建立绩效的评估标准

经济标准：每一种分销渠道模式都会产生不同水平的分销量、分销成本及分销效率，因此企业的决策标准应是用较小的成本产生理想的经济效益。

控制标准： 要将可控性作为一项重要的评估标准。中间商不同、分销渠道长短不同，其控制的难易程度也有所不同。一般来说，对大型中间商控制能力较弱，而对中小中间商的控制能力较强;分销渠道越短，越可控，分销渠道越长，对其的控制力度越弱。

适应性标准：由于医药企业所处的市场营销环境是不断变化的，某种分销渠道或许在某段时期内比较适合，但随着环境的变化，可能会出现效率低下的问题，因此还要不断进行调整和改进，以适应市场环境的变化。

a)   渠道管控的目的：

要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；

维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系;稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能力，进而提高品牌美誉度，释放品牌力。

b)   渠道管控的策略

合理的市场布局与调整

首先进行市场划分，并根据市场划分配置营销资源。其次根据区域市场容量、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级(或三级)经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。尤其是粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分考虑，达到目标终端的有效覆盖。

合理定量发货与适当控货

定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。

合理定量——按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。

适当控货——按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存。      

分步实施渠道价格管理

不少企业由于渠道价格混乱，甚至价格倒挂，窜货现象十分严重。由于终端管理缺失，终端价格也长期在低位徘徊，甚至被一些药店恶意打压，作为招揽顾客的招牌。在这样的情况下，不管是渠道价格，还是终端价格，管控不可能一步到位，必须分步进行。

首先制定阶段性维价目标，逐步提高渠道价格与终端价格。

其次制定超低价窜货处罚条例，根据阶段性维价目标，严厉打击超低价窜货。

 要科学设计返利政策

彻底扭转单纯以销量定返利的管理方法：逐步降低经销商返利总量;  降低销量返利权重，增加管理返利权重;  逐渐降低阶段性返利政策，保持营销政策的稳定性和权威性，同时也减少窜货资源。