随着互联网的迅速发展，公司的品牌价值越来越被重视。市场竞争的日趋严竣，单一的广告传播已很难承担起品牌塑造的重担，很多企业的营销开始由传统的以广告为主逐步向以公关为导向转移。那么，在复杂的品牌推广体系里，公关应该扮演什么角色呢？
公关是交互式的、潜移默化的过程
广告，即“广而告之”，是通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公关，即“公共关系”，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。
我们可以这样理解：广告好比自我介绍，能让用户迅速认识你；公关则像是交往，通过与用户的不断接触和信息交流，最终互相了解并信任。广告是直白式的，通过视觉、听觉等最简单直接地传播信息，包括但不限于产品、品牌、理念；公关是交互式的，需要通过持续的文化传播、信息告知、推广或公益活动来维护用户情感。此外，广告侧重于渠道，时间短，传播快。公关侧重于沟通，时间长，是一个持续的、潜移默化的过程。
产品适合做广告，品牌适合做公关
笔者觉得，产品适合做广告，品牌适合做公关。比如王老吉一直在做广告，但真正让其家户喻晓的是汶川地震时捐赠一亿元的品牌公关。也就是说，企业通过公关把品牌做扎实了，然后再铺开广告，往往效果更佳，产品销量更好。但事实上，很多企业在费用投入上会重点放在广告而不是公关。为什么呢？因为广告直接、可控，花在广告上的费用可以通过数据分析来评价效果好不好，而公关相比较而言，则“虚”很多。
好的公关，首先要建立在好的产品或者服务上。如果你的产品不好，再好再多的公关都是负效应。其次，在制定公关策略前，要明确企业的品牌定位，也就是“你是谁”，这样不论何种形式的公关，都能仅仅围绕这个核心展开。
精彩的故事或符合品牌形象的代言人也是公关的重要组成部分。创造一个精彩的故事可以让品牌在众多目标客户中脱颖而出并被识别；选择一个符合品牌形象的代言人则更利于贴近受众，不断增加企业曝光度。不过，在选择代言人时一定要确保他/她出现在社会媒体面前是积极有正能量的，能为企业品牌建立信誉和领导地位。同时，制定一个有吸引力的推广方案。分享品牌故事，制造有争论的话题，增加代言人曝光度，扩大媒体宣传，做好与目标客户群、政府、供应商、员工、媒体等多个群体的关系维护与互动。
品牌塑造之路是艰辛的，也没有一成不变的制胜法宝，公关随时会因政策环境的变化、质量管理的漏洞、竞争对手的攻击、甚至各种自然灾害、事故等做出战略调整，但一支优秀的公关团队可以为企业省下无数广告费。