本章来源：医学联络官（MLOclub）
01
会议前期
周密准备行动计划的10个记录
1.设定会议目标
产品学术推广会作为群体销售方法的一种形式，它的根本目的在于销售产品。如果希望利用产品推广会的信息传达影响医生的处方，医药代表必须清楚每一次会议的预期结果：是影响医生做出尝试用药的决定，还是推进医生的处方层次。设定怎样的会议目标应该符合公司既定的市场策略，因此医药代表与市场部的有效沟通十分必要。优秀的代表知道如何把自己的区域策略与公司整体策略结合起来，这样在申请有限的市场支持（专项费用，宣传物料如资料、促销礼品）时，自己的报告就容易通过产品经理的批准。
2.收集客户背景资料
医院进药情况；
关键人物：医务科、药剂科、目标科室主任、学术带头人等；·
科室状况：目标医生、适应症患者潜力分析；
公司产品使用情况：销售量，产品覆盖率；
竞争产品使用情况：销售量，产品覆盖率；
医生对产品的需求及了解程度；
医生使用产品过程中的主要问题。
3.听众需求分析
听众是谁？
有多少人参加你的会议： 一般科室会的人数在10 一20 人为宜。参加的人过多会影响沟通的效果，而且不易控制，也容易额外增加会议成本。
年龄范围，男女比例： 不同年龄、性别的医生交流的方式、关心的重点不同，事先了解有助于决定你的沟通方式。
他们习惯的语言： 中国医生的地域文化特点鲜明，虽然医药代表在产品演讲中应该使用普通话，但如果讨论中用医生习惯的方言有时也会受到欢迎。
他们的背景如何，相关专业经验： 专业产品演讲不同于普通的公开演讲，熟悉医生的教育背景，专业经验，你就能判断需要讨论的范围与深度。
听众是否对会议主题感兴趣？
你为什么需要他们了解你的演讲内容？你的演讲对听众是否重要？你的演讲是否能够提供超出听众期望的信息？医生对你的信任度和接受程度如何？听众能否听懂你的演讲？听众手中的材料是否会转移其注意力？你能否表现出自己了解听众的工作经验？你能否举出实例引起听众共鸣？
听众将会有怎样的反应？
为保证实现你预期的结果，你事先需要明确：演讲前听众的观点是什么？你的演讲能带给听众最大的利益是什么？听众可能的反对意见有哪些？能否列出至少两个听众可能提出的挑战性问题？如何处理听众的不同反应？
4.确定演讲内容
在对目标听众的需求分析之后，你就可以确定你的演讲主题了。例如：为了突出你的一个最新的抗生素的改良优势，你可以利用公司提供的相关资料向医生介绍抗生素的发展史，这些有说服力的引证资料包括：多中心临床试验结果、权威专家意见、统计资料等等，表达方式：文字、图形、图表、照片、录像、多媒体动画等。
5.熟悉会场情况
有经验的医药代表会发现举行学术会议的会场对会议的效果影响非同小可。只有事先熟悉会场的情况，你才可能避免影响会议效果的问题出现。
应该了解的会场情况包括：
会议时间：比如是上午，下午，还是晚上？
地理位咒：在闹市区，还是郊外？医院的学术报告厅，还是科里的示教室？
会场内：空间大小，室内外环境？
现场可利用的设施：如电源、电话、空调、窗帘、灯光。
声像设备的位置：投影屏幕的大小，放映角度。
现场可提供的援助物品：备用的幻灯机，投影仪等。
座位安排。 这里需要特别介绍座位安排。不同的座位摆放方式，是为了获得特殊的沟通效果。我们举几种常用的座位摆放方法供大家参考。
6.准备视听设备
为什么要使用试听设备？
一次好的产品推广会就是一次大型的产品宣传活动，办会的目的就是为了给与会者留下深刻的印象，运用各种视听辅助设备，可以从声音、图像两方面激发目标客户的感受。一项调研显示，好的声像刺激可以使演讲者的说服力增加43 % ；而在同样产品与服务的条件下，顾客愿意多付26 ％的金钱购买外观形象更好的产品；而讲述同样的故事演讲者可以少用25 ％一40 ％的时间。
医药代表应该熟悉的视听辅助设备
投影仪：胶片、实物、电脑；
幻灯机：轨道式、转盘式；
录像机、DvD 、电视机；
摄像机、录像机；
屏幕、白板、黑板；
剪报架、海报。
其他会议物品介绍
座位卡、单页、文献、 Bats （品牌提示物）、签到表、医药代表的名片、激光笔、教鞭、插线板（适于多用插头，你的投影仪，电脑等设备可能用的是各种插头）。
7.预约
每一次产品推广会对医药代表的销售都关系重大，一旦其他工作准备就绪，你还必须和医生事先预约，因为工作忙碌的医生并不会认为药厂的产品宣传对自己有多重要，很可能会忘记你的活动时间，结果你希望来的医生可能一个都没有到，白忙一场。
预约时医药代表要注意：
找一个可靠的支持者来帮助你安排、组织其他医生参与；
至少提前一天再次确认会议议程；
确认内容勿忘三个W : WHEN （什么时间开会？) , WHERE （在什么地点开？) , WHO （谁将参加？）。
8.赴约
会前沟通：不要以为现在就算准备好了，优秀的医药代表会知道单靠自己的知识、经验改变医生的观念并不容易，所以会前与支持自己工作的主持人的沟通十分重要。你需要提前将演讲主要内容与主持人交流，征询他的意见。只要你对自己的产品能为医生、患者带来解决问题的利益充满信心，你就应该提出希望主持人能表达出支持意见的想法，这同样是对支持你的客户的尊重。而恰当的尊重，可以帮助你赢得对方的尊重。现在你明白为什么有经验的代表的产品推广会总能开得比别人成功了吗？
9.预演排练
预演彩排是避免紧张情绪的最有效方法，你应该知道美国总统在竞选演讲前多重视预演排练，而克林顿甚至在应付国会的弹劫时对可能遇到的问题做厂上百次的练习。如果你知道演讲成功的95 ％决定于开始之前，你就必须重视下面的练习（以幻灯演讲为例）。
熟悉每一张幻灯片的内容 · 根据演讲题日安排好幻灯片的组合 · 先分段练习，然后整篇练习 · 使用录音机 · 大声朗诵 最后请记住：医药代表对自己产品知识的熟悉是演讲成功的关键！
10.避免摩菲效应
在结束一次专业的产品推广会准备工作的介绍之前，如果你认为终于万事俱备只等开会了，你就可能应验了一个让人难忘的规律：“ 摩菲定律” 。 “ 摩菲定律” ：如果有出错的可能，就会出错。你也可以这样理解：如果以为没有出错的可能就会出错。老资历的医药代表都曾经有过这样的经历：演讲前已经调试过的幻灯机在你刚讲到一半时突然不亮了，而你又没有备用灯泡；好不容易练习成功一次演讲，你和助手带着大包小包的设备、资料来到医院，却发现没有医生知道这个会议，因为主任忘了通知… … ，不光是举行会议这样的重大事件，就算在家里你不也经常有以为不可能把钥匙落在饭桌上，而晚上回家没办法进门，结果翻窗爬阳台惹得邻居打电话报警的尴尬场面？
所以，你可以用这样两句话结束关于群体销售活动的准备工作的学习：准备、准备、再准备；演练、演练、再演练。
02
会议中期
精心组织演讲内容结构
在产品推广会上我们常能看到这样的情形，演讲者的内容有的长篇大论；有的东拼西凑；有的开头气势恢宏，结尾平淡乏味… … 很多演讲者可能对组织会议很在行，但如何组织产品推广会的演讲内容却不清楚。
群体沟通的基本特点
群体沟通的基本特点在于，信息发送者与群体沟通有特定的目的，信息以声音、图像等各种符一号传播到接收者，接收者再将符号解译成有意义的思维，信息的接收者与发送者经历相似时才容易接受并理解这些信息。群体沟通只有通过“ 回馈” 才能确定是否有效。 演讲者传送信息的过程是提出论点一引用证据证明论点一建议受众采取行动；接收者的思路是了解主题一产生兴趣一判断演讲者提供利益是否符合需求一要求证据一得出结论一采取行动。这样演讲者的表达过程可以分为开场白一正文一结束语三部分，每一部分的陈述都应按照接收者的思路精心设计才会取得好的效果。
演讲内容大纲
一个好的演讲内容设计首先要考虑以怎样的结构呈现给受众，常用的大纲结构有：编年记事体，如抗生素的发展史；科学分类体，如抗肿瘤药的类别；问题与解答体，如免疫抑制剂临床应用问题解析；对比体，如喹诺酮类抗生素与β内酞胺类的药物经济学比较；理想与现实体，如维思通与理想的抗精神病药物的研究开发；特性与利益体，如积极使用美施康定缓解癌症患者疼痛；优劣分析体，如头孢三嗪临床应用综合分析。目标及地图体，如有效缓解粒细胞缺乏的几种治疗方法。
演讲内容的组织
准备演讲内容时先问自己三个问题：我到底想要听众听完后做什么？想什么？感觉到什么？然后仔细审视你的听众，了解他们是谁，想要什么，对你的目标的态度，你必须如何才能使其朝向你的目的？
开场白（告诉他们我要讲什么）
开场白由致意，自我介绍，提出演讲内容主题组成。进行开场白时，演讲者突然成为万目所归的焦点，这时演讲者表达的内容必须引起观众的兴趣，你可以设计特别的声音、图像刺激，如一段精彩的影片，或者与主题相关的幽默趣闻，戏剧性的故事，但要注意这些内容必须是演讲内容相关的引导部分
正文 （告诉他们我在讲什么）
① 讲笑话的逻辑思路
正文的内容编排的原则是：有逻辑性；承上启下；重点突出；内容最多4 一5 点。好演讲内容像讲一个好笑话，搞笑者知道引导听众的顺序，他们总是盯着听众，引其入胜，观众参与度越大，效果越好。组织演讲内容时问自己，如果我是在讲一个精彩的笑话：我期望什么结果？我怎样才能让听众按我想要的方式做出反应？这样你的思路就会清楚起来。
② 特性一利益时刻不忘
通过销售技巧的学习，我们已经了解了成功销售观的关键在于能否把你提供的产品特性转化成客户需要满足的利益。在演讲中这一点尤为重要，很多产品经理在专业产品推广会议上常犯的错误就是以为只要把自己的产品性能讲清楚，医生自然会理解它的好处，所以他们总是不厌其烦地详细讲解药品的这个基团特点、那个作用机制的步骤，却不讲这些特点最终为医生解决临床问题有何好处，或者说到也不过提高安全性，使用更方便等一般性利益，但提高的是哪方面的安全，应用过程中什么环节更方便却只字不提。这样的演讲更像专业的药学工作者的报告。
③ 人们用画面思考
如果你做这样一个试验：闭上眼睛想象窗外你最喜欢的一幅景象。你会有怎样的发现呢？无论你眼前浮现的是小桥流水，还是蓝夭白云，你的脑海里出现的都是一幅幅画面。这就告诉我们，人们用画面记忆，而不是文字。如果你能在演讲中将演讲内容如画样展示，你将获得听众更深理解。你也许听过一些著名演说家的演讲，比如马丁· 路德· 金著名的“ 我有一个梦想” ，用一组梦想的画面描述美国黑人争取平等人权的理想。通过你的视线，把听众的注意力聚焦在主题上，把你的演讲变成一次听众借你的眼睛了解世界的机会，这就是一个成功的演讲内容的秘诀。
④ 生动表达正文的方法
· 运用多媒体的影画效果；
· 适当的幽默；
· 讲述人性化故事；
· 针对性的问题；
· 形象比喻；
· 科学证据；
· 操作示范；
· 现场实验；
· 典型案例分析；
· 互动游戏。
结束语（告诉他们我讲过什么）
① 演讲后总结
很多演讲者在结束时常忘记演讲的目的是要改变听众的想法，争取他们的行动，所以在致谢结束前不要忘记总结你整个演讲的要点，对可能存在疑问的地方要求提间，再次展示资料，完满答复后主动成交，建议医生采取行动，最后以有吸引力的结束语达到前后呼应的效果。
② 结束的方式
完美落幕：
一气呵成的演讲，结尾部分达到高潮。例如经过一个著名临床试验的介绍，讨论后得出：A 产品是目前治疗急性酒精中毒的标准用药。 · 冰山浮现：对于一个受人关注的治疗难题，通过演讲层层解析，终于得到大家认同的答案。
余波荡漾：
时间原因只重点介绍产品的某个方面，将其他特点留待下次交流。例如：今天我们了解了治疗精神分裂症的突破性药物维思通对于早期精神分裂症的效果，下周我将继续为大家介绍维思通在治疗难治性精神分裂症的应用。 演讲内容组织要点总结：优良的演讲，能从听众的水平出发，逐步引导他们，接受讲者的观点。
03
会议后期
评估效果紧密跟进
对会议效果的评估
每一次专业产品推广会结束后都应该进行效果评估，可以发现解决问题的程度，并且可以确定下一次活动的目标和主题。首先演讲者自己要做个人总结，可以从活动的组织和演讲中控制两方面分析得失之处；同时也可以通过问卷，或者面对面拜访征询医生的意见；最后可以通过客观指标的变化反映会议效果，比如医生处方的改变，医院进药量的增加等等。
运用会议结果紧密跟进
会议结束后及时回访关键人物既能够体现医药代表的专业精神，又能加强医生的刚刚获得的正面印象。紧密跟进也可以针对计划中要解决的目标，借助通过会议达成的共识要求医生尽早解决。同时可以推进医生帮助进药或用药，提高销售业绩，展开更深层次的推广。
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