医药代表，这些事情不能做！

我们一直关注您的感受。

    有人说，为什么每次去医院都是招人嫌，为什么我拜访了那么多次还是没有进展，为什么？？？下面我们来看看作为一个医生的看法，我们在拜访的时候，他们在想什么，我们的拜访有哪些问题？

也许你们能犯的最严重的错误，就是把自己的需要放在病人需要之前！

我记得有一个医药代表被禁止再到某家医院门诊去。他干了什么？这家医药门诊正重新布置一间诊疗室，医药代表来帮着增设一个小的样本柜。这时，一位护士走进来，请这位代表出去，她好给病人做肌肉注射。这位代表说，等他摆放完样品就出去。护士被激怒了，不过还是等他收拾完。门诊主任听护士报告此事后，让他和他的样品一起走人，永远别再来了！

这位代表貌似在进行他的工作，却犯了医药代表的大忌。我们--医生和医药代表，在为病人服务方面是一体的。工作任务总可以找时间完成，病人的需要不能等。

今天是一年里最忙的一天。病房住满了，我得开两个长会，还有好几个院内会诊病人等着我。但还是有两个代表来拜访我--一个叫Roderick，另一个叫Kristel。Kristel是个聪明的代表，看出来我今天快崩溃了，她不再多说，花了几秒钟和我预约一起吃午饭时再谈她的新产品进医院的事情。Roderick，稍后我还会再提到有关他的故事，还是喋喋不休的啰嗦，那时我在门诊大厅的诊疗区，我的院内寻呼机没电了，这伙计还在问我问题，跟我探询个没完没了。我叫住门诊护士长Abby，给她使个眼色，我得救了。Abby请他出去。他的产品资料可能很有用，只不过我没时间听。

所有你的客户都很忙。我在给医药代表培训时，建议他们进行练习把拜访限制在30秒以内。

哪些是你的产品最重要的信息？哪两件事是你离开后，希望我记住的？你能在三句话内说完吗？

译者注：现在国内通行的医药代表拜访技巧培训，要求拜访时间在至少十五分钟；甚至代表和医生呆的时间越长仿佛表示你越成功，而且公司培训你要不厌其烦、不畏艰险的去多询问——天哪，谬论也！任何形式的沟通要求以对方乐于参与其中，能给对方带来价值为根本出发点的，不要硬做让双方都感到很无奈和浪费时间的事情！

当然，你想要时间，不过集腋也能成裘。

医药代表没有预约就进来，想得到医生的时间，是在自掘坟墓。即便Roderick给我介绍的信息很重要，我只能一直拒绝他，我有太多事要考虑了。产品信息，虽然是有用的，忘了。努力寻找拜访我们最佳的时机；如果未预约拜访时，发现不合适，像Kristel那样做，另做安排。

除非你的医生客户在过去20年一直住在火星上，他们一定知道每个制药公司都在监测处方量和处方的行踪。这些手段对于监测产品的市场成长和评估你的绩效，很不错。全国性的处方分析或说市场容量份额，对于临床应用也是有价值的信息。

然而，分享医生个人的处方数据，或在区域内泄漏他人的处方数据是完全不能接受的。可能有医生给你看他的处方数量，或其他人的处方情况。看起来这似乎是个不错的机会，融洽关系，谈论产品，其实这是一扇陷阱之门。当人们开始谈论生意，病人就退到第二位了。你拜访的焦点永远应该是病人第一，在这一点上，你如果做好了，销量随之而来。

有时，医药代表问我，“要是医生说’我知道你有我处方的数据，让我看看’该怎么办？”很好的问题。第一原则是如果有人问你与他无关的事情，最好是礼貌地拒绝回答----下面几个回答可能帮助你摆脱窘境：

数据没有存在我的电脑里。在这儿，我没法登陆公司的信息系统。

我所看到的数据都是根据邮政编码分组的医生群体数据，我不知道单个医生的处方数据。

我没留心注意----我关注从医生您这儿得到病人使用情况的信息，如果病人反映良好，相信数字会有所反应。

我在当医生以来，仅仅一次再也不让一位医药代表到我办公室了。我没有真的自己去做，我让办公室主任来做这种事情。我对办公室主任说，“我今天不想见那个代表，以后永远也不想”。

那个医药代表走进来时，已经是一脸的失落，而且丝毫不掩饰他的不满。我很少用他的药（实际上，我甚至不记得用过）。他一直在唠叨，“地区内他没办法了，他的经理逼着他要提高销量，他的指标，……”。他把时间都用在谈他的生意，他的区域，他在公司的排名，他的公司--就是不说他的产品对病人也许是个不错的选择。他所谈的完全背离了他应当做的。我肯定那天我们谈得很短，我仍然希望和他的公司保持关系。（这对交叉拜访是个不错的机会，公司可以再派一个谈论临床信息，而不是专谈生意的代表来。）

这个例子不仅仅告诉你们，专注生意会让你的医生客户远离你；而且还提醒你们，失落感和恼怒、不满对你们所拜访的医生毫无用处。

译者注：可惜呀！中国的现状，你们知道的。中国的代表们还少有敢和医生恼怒的，但在拜访医生时所流露出的情绪、表情和你不察觉的躯体语言让医生们感到了你的恼怒和不满。另一种情况更多见，企求、甚至哀求医生的处方。这些可能是短期有点销量，但没有未来。我们经常讲要尊重要医生，怎样才算尊重医生？被一个有地位的人所尊重。当我们自己失去自尊时，既得不到医生对我们的尊重，也没有真正尊重医生。

我认识一个代表，她在教育我病房的医生使用她的产品方面干得很不错。可是，每次我给她时间来谈谈时，她总是在说关于竞争对手的事儿。她告诉我，竞争产品X疗效不好，竞争产品Z有这样那样的不良反应，竞争产品Y在临床I期实验中发生了很吓人的事故。

这样做的结果是，首先，消极的说法导致消极的印象；其次，她诋毁竞争厂家的药品，反而使我想起许许多多用着其它竞争产品也挺好的病人；第三，你的医生们会怀疑为什么你不谈自己产品的优势。这种“用我的产品吧，其他的都是垃圾”的策略是很失败的。在一项对专科医生的调查中，这种做法排名最低：

当受访医生被要求就以下拜访方法，从最受欢迎到最不受欢迎的进行排序：

最受欢迎：用拜访75%以上的时间谈你的药物，当需要时，和竞争对手进行数据比较

第二受欢迎：仅谈你的药，不论及别人

第三：稍微谈及竞争对手的不良反应，超过50%的时间谈自己的药

最不受欢迎：光谈竞争对手的不良反应或负面故事

在此项调研中，最值得记住的发现是，医生们持续要求你只关注自己产品的信息。如果你只谈竞争对手的负面意见，你的客户们宁愿不听你说的任何话。

你和医生之间双方建立良好的关系，需要花费大量的时间和精力。只有四个代表知道我的私人电话号码，他们可以随时到我病房或诊室来，不用预约。如果他们安排我在午餐或晚餐会上演讲，只需要提前一个小时告知我。他们都是出色的医药代表，我也依赖他们的帮助来提高治疗病人的水平。

接着，我还得谈谈Roderick。还记得他吗？Roderick并不是他的真名，我也懒得记他的名字。有一天，他在另外两个代表谈完之后，还等在那儿。我猜他偷偷看见了那两个医药代表和我的关系，于是开始“学习”。可是，这才是我俩第二次见面！我忙着处理我的事情，他站在那儿喋喋不休，也谈谈NBA季后赛的分析，还不时打断我做图表的工作。“看起来您挺忙，等您完事儿了再谈”他最后说。他还真在办公室里等着。过了一会儿，我去门诊看病人，他还跟着我。最后，我让助理把Roderick拽走了，因为他试图和我套近乎，不仅仅是太快的缘故，而且是在最不恰当的时候。

从这个故事你看出什么？我说过Roderick曾见到前两个代表拜访我，为什么“我”不行？关系没到。我在前面提过他们两个，Jana和Mike，已经是我们诊疗团队的成员。他们给病人提供药物，给病房的医生提供教育，给我提供临床信息和资源。中断医院事务而接待他们，是在为病人服务。

我还记得最后一次我见到产品Q的出色的、奇妙的、热情地、极有帮助的医药代表的情景。那是是在一次全国精神科年会上，而且一起吃了顿丰盛的晚餐，还带着家属。当我们回家后，她消失了。四个月后，一个新代表来了，解释说公司已经另行分派她到其他地区了，现在由他接替她的工作。猜猜她的产品的处方份额？在过去的4个月中，无论病房还是门诊几乎没用。不是因为我计较几个小钱，而是因为我们需要代表的信息帮助。我们需要代表的建议，在新病人如何使用的指南以及如何在病人从其他种类药物转换到这种药物时的用药方式和注意事项。这位新代表得从头开始，建立友善，建立关系，还得证明自己是个可信赖的人。

很简单，只需要来医院；向我们解释工作的调动，将有新人来接替自己的工作。如果可能，和新代表一起来交接工作时，介绍给大家认识。当产品服务最关键的人消失了，产品份额也消失了。

      译者注：这一点一线主管要负主要责任的，因为根据盖洛普公司的调查统计数据，一个员工能够在公司中服务的最大影响因素是他与自己主管的关系，其次才是公司的文化制度、指标和收入等因素。要记住换一个人的代价非常高，应该慎重，优秀的主管一定是一个聚人、留人、育人、扶人的高人

一个躁郁症病人出院时平均要继续服用4种有精神作用活性的药物来维持！我让那个医药代表提供药物作用受体部位和作用范围的医学文献。他对我说，医学部专员将会很快专程来拜访我。医学部专员从没出现。也许是没说，也许是说了没当回事儿。从我对代表提出要求后，两个月过去了。我只开出了5张处方。

面对现实吧，你们把我们宠坏了：一旦我们提出要求，我们就等着迅速而准确的随后行动。你们只能正视被行业已经提得很高的标准。回到我的情况，昨天我收到我的一个同事的语音信件，他提及我极少使用的这种药简直神了，特别是对Johnson先生。这个病人现在就住在病房里。我很感激同事给我的信息，现在我开始用这种药了。我感到遗憾，可能有不少病人因为我拒绝使用该药而没有得到更好的治疗。为了最好地照顾病人，我们依靠医药代表，正如同我们依靠我们的同事。

上周我以访问学者身份参加一个公司组织的午餐圆桌会议，其间我和参加的医生们谈论了许多NCAA篮球赛的轶事。我们当然谈论了产品，以及其他临床上的问题，还有其他厂家的产品。午餐进行得很愉快，可是厂家代表太敬业了，不断将话题引到他的产品上。他说的是很重要，但别忘了，我来这里主持会议。代表的做法使医生们很恼火，我也是。医院的科室比赛，篮球架子倒了的事儿，我们都还没谈呢……

译者注：一个优秀的沟通者不仅在于他知道从什么时候开始；说了什么；更在于他知道什么时候该把嘴闭上。

不要没完没了的拜访。拜访是很重要的谈话方式，不过，像其他交谈一样，得看时间和地点；最差劲的，不得不谈时也要有兴趣谈才行呀。

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