医药企业向市场推广方向转型的思考(上)

来源: 名扬药业/kmmyyy888

来源:丁香园论坛

导语:在当前背景下,药企如果要向市场推广方向转型,一定要相互配合,做到高层有决心,中层有方法,一线有执行,才能无往不胜。

医药环境背景阐述

国家近些年来大量出台医药市场管控政策,其中有最近比较热的“两票制、医保控费、飞检、药占比、二次议价、临床路径管理”等政策。

那国家对医药板块这么多的动作主要目的是什么?总结为六个字即“合规、减渠、降价"

“合规”就是利用税务手段和招标降价手段,把临床药品销售中不良行为(包含挂靠、洗票、行贿)进行根除,让临床药品销售向公开、透明方向发展。

“减渠"就是利用飞检、两票制等手段减少药品流通环节的商业渠道,向西方学习,鼓励"大鱼吃小鱼”,做大做强一些大型物流商业,提高药品物流环节的质量把控强度,同时顺带减少药品在中间商业渠道的利润,为药品降价政策的出台提供了有利保证。

"降价"就是利用医保控费为主导,通过药占比、二次议价、招投标、控处方等手段,迫使药厂压低药品价格。

当然,这种降价政策出台需要先瞄准重点目标进行攻击,比如:抗生素、辅助类药品、中药注射剂三大类药品。现状来看,独家的、原研的产品的生命力要好的多。

从古至今,只有跟着国家改革的大方向走,企业的发展才会更加良性。未来的医药商业只能会存在两种极端运营模式,要么“终端为王",要么"流通为王"

省级代理、区域代理的商业模式将会越来越压缩。除开OTC板块药企不谈,在处方药为主的企业中,可以分成三种类型即:普通原料药企业、新特化药企业、中成药企业。

其中最难受的可能是普通原料药企业,新特化药和中成药的产品特异性好,导致其抗政策风险能力较强,再加上国家现阶段对中药发展的重视,相信这两类企业可能会成为未来处方药品市场中的佼楚。

 

市场推广转型的阐述

大多数的处方药企业招商销售部门都会面临三个发展阶段即:粗放式招商-精细化招商-集群式推广。

粗放式招商就是在每个省级单位,找到代理公司进行大包合作,然后省区代理会进行二级和三级分销管理。

细化招商就是把省级代理区域进行分割,找到直接操作临床的“关键人”,然后进行点对点的突破。

集群式推广就是在药品的医院覆盖率接近饱和状态,及增长乏力的情况下,这个时候就必须利用专家学术平台造势、市场活动分级拉动、代理商精细化管理等动作进行推广。

 

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