作者：刘玉平
促销，连锁药店天天都在做，节日促销、店庆促销、会员促销……形式多种多样，但究其策略本身不外乎人员推销、广告促销、营业推广、公共关系促销这么几类。对于连锁药店来说，百店同庆，甚至千店同时做促销的案例都不罕见，他们之所以能够取得大规模的成功，离不开对促销策略的精准把握。
一、促销与促销组合
连锁药店在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、突出特点、扩大销售等目的。
1、促销组合
所谓促销组合，是指连锁药店根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。
在促销实践中，连锁药店不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。促销组合的基本原则是，其效率最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的。
促销组合的影响因素，连锁药店在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素：
商品的价格、质量，功能、商品的生命周期阶段，.市场的特点，促销预算。
2、促销的基本策略
连锁药店促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略两种。
“推式” 策略，从上而下式策略，推式策略中以店员促销为主，辅之以生产商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服消费者购买本店的商品，并层层渗透，最后到达消费者手中。这类商品往往是非名牌的高毛利品种。
“拉式”策略，从下而上式策略，拉式策略以广告促销为主的方法，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者到连锁药店购买，不需要店员推销的商品。这类商品往往是名牌品种，老百姓喜爱的品种，市场上价格卖穿了的品种，
3、促销案例
连锁药店夏季促销方案
（一）活动目的
“健康生活新概念”以整合健康食品、营养素、个人护理品等品类进行营销，融合夏季健康保养理念，以女性会员美颜养生、内外兼修的营销契机。在创新品类导入期让消费者认同并产生粘性消费，全面解决消费者吃出健康、美丽、长寿的需求，从而实现连锁药店销售倍增的目标。
固化“积分当钱花”的新会员政策，增强会员营销的靶向性，提升高品质会员的归属感与忠诚度，通过口碑宣传推动新会员的发展。
（二）活动区域：连锁药店的A、B类门店
（三）活动时间：2017年6月 1日—2017年 8月 31日
（四）活动主题：健康生活新概念
（五）活动内容
1.“药店健康卡”营销方案
2.高端达额买赠：为了避免自然达额与员工拼单行为,选取本连锁日均销售在10000-100000元的门店,集中资源进行高端达额买赠促销活动，根据本连锁知名的保健品的产品从 288元以上至 588元分三个档级进行达额买赠。
达额度达额买赠方式:288元送价值 88元的保健品，388元送价值188元的保健品，588元送价值 238元的保健品；
各门店根据日均营业额和交易次数综合排名选定出门店参加，有针对性的提升客单价,对于零售价高且毛利低的商品可以搭配毛利较高的商品进行组合式销售。
3、代理保健品系列促销方式：买二送一
螺旋藻200粒，买二送一；螺旋藻450粒家庭装；灵芝孢子粉胶囊 120粒；海参胶囊 120粒；鲨鱼软骨素胶囊；海胆皇 120`s；牛初乳绿罐；儿童牛初乳；婴幼儿牛初乳。
（六）关联销售方案：
根据商品功能进行搭配，借助现有畅销商品与顾客的关注程度，结合门店员工目前最擅长的关联技能，进行关联推荐，快速提升代理保健品系列销售。
单品销量关联销售方案推荐理由，螺旋藻具有清肠排毒，净化血液的功效。螺旋藻含丰富的维生素矿物质，特别是其中VB 6及碱性元素镁、钾可缓解肠痉挛性便秘及合成的胆碱可防止大便秘结。与芦荟一起使用，增强效果。
买芦荟软胶囊+50元换价值138元的螺旋藻（200粒），立省88元；或加90元换价值238元的螺旋藻（450粒），立省148元。
（七）积分换购：从本连锁药店的商品目录中，选取 15个商品参与积分换购
DM单增加会员积分换购专区，统一设计模板，选择商品。统一提供积分换购标识卡模板，门店可自行印制积分换购提示卡，插放于促销商品下方价签处。
（八）双倍积分：在商品目录中取 20个商品参与双倍积分；
所有保健品参与双倍积分。DM单增加会员双倍积分专区，统一选择商品。总部统一提供双倍分标识卡模板，分部自行印制双倍积分插卡，插于促销商品下方价签处。
（九）会员特价：在商品目录中选取 20个商品参与会员特价。DM单增加会员特价专区。
（十）操作细则：
1、本活动方案，各门店打印一份，门店在交接会上组织学习方案内容和学习相关知识；
2、春季主题活动相关的文宣品印刷和商品备货，要提前两周做好准备，主题海报1张、保健品购物篮海报2张、DM单、货架插卡：会员特价\双倍积分\换购\关联换购\积分换购等。
3、门店手写海报有：高端达额买赠（部分门店）、海王系列保健品买 2送1、个护系列的促销商品（部分门店），手写 POP内容要简洁明了，并张贴橱窗；
4、对有促销方式（买 2送1、关联换购优惠、会员特价、积分换购、双倍积分、健康食品优惠促销等）的商品须配挂货架标识卡在商品价签上，以便员工导购和顾客选择；
5、对于+5元换购的海王西洋参含片，门店将其商品陈列在收银台，配上POP，收银员多说一句话推荐；
6、活动开始前一天，各分部营运部、市场部务必与商品部进行沟通确认系统的促销方式设置；
7、门店部在店长会上，对方案详细讲解，全面跟进促销活动执行并加强门店检核。
二、人员推销
所谓人员推销是指连锁药店的店员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动商品销售的促销方式。店员促销与广告、营业推广等非人员促销相比，具有无法比拟的优势，例如：信息传递的双向性，促销过程的灵活性，促销目的的双重性，满足需求的多样性等，主要通过上门推销、柜台销售等方式进行
1、主要步骤
发掘顾客、做事前准备、接近顾客。接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈。此时店员的头脑里要有三个主要目标：一是给对方一个良好的印象；二是验证在准备阶段所得到的全部情况；三是为后续洽谈或进一步的接触作好铺垫。必须注意，接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式。
介绍情况，应付异议，店员应随时准备应付来自顾客不同的意见。一个有经验的店员应当具有与持不同意见的顾客进行洽谈的技巧，要善于倾听反对意见，更要善于随时准备好对付反对意见的适当措词和论据。必须注意，应付异议要有理有据，娓娓道来，切忌激烈冲突和争吵。
2、基本策略
连锁药店推销具有很强的灵活性。在促销过程中，有经验的促销人员善于审时度势，并巧妙地运用推销策略，促成交易。人员促销的策略主要有以下三种：
试探性策略，即“刺激——反应”策略，是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。推销人员通过事先设计好的能够引起顾客兴趣，刺激顾客购买欲望的促销话术，投石问路地对顾客进行试探，观察其反应，然后采取相应的措施。因此，运用试探性策略的关键是要引起顾客的积极反应，激发顾客的购买欲望。
针对性策略，即“配方——成交”策略，是通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。针对性的前提必须是店员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理，这样才能够有效地设计好促销措施和语言，做到言辞恳切，实事求是，有目的地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。让顾客感到店员的确是真正为自己服务，从而愉快地成交。因此，运用针对性策略的关键是促使顾客产生强烈的信任感。
诱导性策略，即“诱发——满足”策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为，运用诱导性策略的关键是店员要有较高的推销技巧和商品的功能主治、用法用量、适应症、禁症、不良反应，能够诱发顾客产生某方面的需求，然后抓住时机，向顾客介绍商品的价格、质量，实事求实向顾客介绍安全用药、疗程用药、联合用药的基本知识，说明所推销的商品能满足顾客的需要，从而诱导顾客购买。
三、广告促销
广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：传递信息、介绍商品、引导消费，、树立形象等作用，按不同的标准，通常可以按照广告的范围和媒体践行划分，
另外，对广告效果应进行持续地评估。评估的内容主要有两个方面：一是信息传递效果；二是商品销售效果。
即评估广告发布之时销售额增长了多少。这种评估比较困难，因为销售额的增长，不仅取决于广告，还取决于其它许多因素，如经济发展，顾客收入增加，商品质量提高或功能改进，渠道效率提高，价格合理调整以及其它促销方式等等。因此，单独以销售额来衡量广告效果并不精确。目前，采用实验法来评估广告的销售效果。即在商品不同的销售市场分别采用电视、报纸等不同形式的广告，或投入不同的广告费用，然后检测各分市场的商品销售增长情况，以判断哪种媒体最有效，投入多少费用最经济。
四、营业推广
营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。
1、营业推广的作用，通过营业推广，能够迅速唤起购买行为，在短期内达成交易。可以有效地抵御和击败竞争对手。可以有效地影响供应商，促进与供应商的中长期业务关系。
2、营业推广的主要形式，常用的主要形式有：，赠送样品；优惠券；有奖销售；会员制；.附赠礼品；交易印花；.现场演示；.竞赛；批量折扣；
五、公共关系
作为促销手段的公共关系是指，争取对连锁药店有利的宣传报道，协助连锁药店与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的连锁药店形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。公共关系是一种“软促销术”。与其它促销方式相比，最明显的特点是可信度高、传达力强、趣味性浓。
在通常情况下，连锁药店开展公关活动的目标主要是有以下几点：
1、在新品上市前，通过恰当的公关宣传，让消费者对连锁药店的新商品有足够的了解，提高知名度，扩大声誉。
2、当连锁药店的意图受到误解时，积极的公关活动，可以有效地让公众了解连锁药店，密切同消费者的关系，消除他们的误解。当连锁药店的商品或服务经营造成不良后果时，应立即向新闻媒体和有关部门通报情况，解释原因。向受损的消费者赔礼道歉，采取补救措施，积极地承担责任。
3、配合连锁药店组织的开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道，举办得体适宜的公关活动。连锁药店对体育、教育、福利等公益事业的赞助，公关部门要大力组织宣传，以扩大企业影响，提高企业知名度。
4、创造和利用新闻、举行各种会议、赞助公益事业、建设企业文化等。
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