专栏作者/梁蕾
干过咨询，当过老师，还是最爱混迹市场部
处方药要不要做品牌？回答是肯定的。
当今的医药市场早已经不再是靠销售代表做做医生客情关系，让医生记住产品的时代。医生在给患者诊疗处方时，针对某个疾病，这个产品定位是不是进入他的大脑中，决定了这个医生的处方习惯。
通常我们会认为，处方药的品牌形象就是要树立学术形象，但实际上原研药品、一类新药更容易建立学术形象。大多数医院，大多数医生开出的更多还是普药。
那么问题来了，普药怎么做学术推广呢？
很多药厂对学术推广的理解仅仅停留在请医生开会，通过会议传递产品在某个治疗领域的信息，但是普药的学术会是不足以吸引医生关注甚至参与的。很简单，普药都是经过几十年临床验证，安全有效的药品，不需要对医生进行学术引导，医生也知道该如何处方使用。
普药做学术推广需要更多的创新思路才能在竞争激烈的医院市场中被医生注意到。在此归纳了2种普药做学术品牌的创新思路，仅供大家参考，开拓思路。
01
第一种
产品用途的创新
业界一个经典案例就是拜耳公司的阿司匹林。阿斯匹林在1900年上市，最开始上市作为解热镇痛药在临床广泛使用，到了70年代，临床医生发现了阿司匹林有抗凝血作用，后来通过大量临床研究，拜耳公司借助临床研究的证据，通过营销的力量，成功开发了阿司匹林用于心脑血管疾病预防的新用途。直到今天，阿司匹林在降低心脑血管事件方面仍然广受医生认可，成为心脑血管疾病治疗方面的基础用药。
在业界，类似阿司匹林这种经典普药新学术开发的例子还有很多。但是，普药新适应症开发是可遇不可求的事情。
一款OTC晕车药的品牌广告，形象生动
绝大多数普药很难能从产品本身挖掘出学术亮点，普药更适合从产品的品牌形象创新上入手，从品牌形象建设方面与医生建立沟通，所谓良好的品牌形象就可以让医生对这家药厂生产的药有品牌偏好，同样的通用名，用这家的更放心。
02
第二种
传播方式的创新
学术会议只是一个载体，学术传播的本质是通过载体和医生建立沟通，如果当产品的学术价值没有可挖掘的地方，可以通过其它形式与医生建立沟通，同样可以传递产品信息。
比如笔者曾经操盘的治疗感冒咳嗽的一款儿科普药药品，没有太多学术价值挖掘，而此类药品在儿科竞争激烈，如何在一众普药中树立自己的品牌形象呢？
通过调研发现，儿科医生更关注产品的安全性，儿科医生都非常有爱心，于是为产品线设计了“大爱”的品牌形象，围绕“爱”的主题，以爱的名义,做了一系列的品牌活动，如儿科医生贫困县慈善义诊，儿科医生公益大使评选活动，儿科医生子女绘画大赛，妇幼保健院的“候诊爱心角”建设，还设计了一对令小患者喜爱的产品线吉祥物，学术会会议现场布置得温馨有爱，通过细节展示产品的品牌含义。推广1年下来儿科医生逐渐建立了产品是有爱、有内涵；企业是有爱、有责任的的良好形象，这样的产品医生处方也很放心。通过品牌形象助力医生的品牌偏好。
笔者操作过的另外一款骨科普药，通过医生参与的趣味运动活动树立产品阳光、活力的形象。骨科医生关注的学术是手术技术，对于这个领域的普药，更是难以通过学术会议教育医生。通过组织骨科医生的马拉松活动传递产品的核心推广信息，在活动中设置关卡，趣味通关，有效传递产品信息，活动下来参与的医生都记住了这款产品的使用剂量和独特优势。
对于普药的品牌推广，企业还可以考虑参与一些协会组织的青年医生的培养活动，基层医生的教育项目等；如果市场覆盖足够，可策划一些提升医生参与兴趣的活动，如知识竞赛、摄影比赛、体育项目比赛等。如果产品本身不需要太多的学术教育，单纯靠开学术会议影响医生的处方认知，效果不会太理想，通过某种形式的医生乐于参与的品牌活动与医生建立沟通，形成良好的品牌记忆，也会收到更好的效果。
当然，品牌活动打造的品牌形象最好与产品形象形成关联才好。
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