【医药达沃思】OTC营销三大方向，跟不上可能就真的会落伍

随着医改的深入，医药行业在酝酿着巨大的变革，从营改增、流通整治、生产工艺核查、一致性评价、医保控费、药占比限制等新政频出，分级诊疗、处方外流、医药分开是大势所趋；各公立医院药品采购招标方式眼花缭乱，药价屡屡遭到碾压；两票制的推行，让大量低价代理、底价代理无立足之地。医药营销传统的模式在颠覆，众多OTC企业也探寻转型。

全国4700多家制药企业中，仅600多家有自己的销售队伍，底价代理、大包模式是众多制药企业生存的选择。随着营改增的深入，就算有终端队伍的代理，也是在选择适合自己的产品，而层层大包的模式，则变成了鸡肋。

通过专业的CSO组织，如国外领先的运营商包括NovaMed（诺凡麦）和Invida，均拥有500人左右的队伍；再如国内深圳康哲（CMS）在处方药销售推广上独具优势，拥有1200名营销推广人员，代理商模式下拥有1000个独立第三方销售代表或经销商，覆盖全国14600多家医院。还有香港亿腾医药。对于OTC中小型企业来说或许可以借鉴出路。

同时，对于现有OTC团队的OTC及RX企业，也可通过快速建立核心团队，快速掌控连锁、第三终端、医院资源，成为CSO企业，也未尚不是一种发展模式。

随着媒体的多样化，在传统电视、电台、邮件、短信、分众、报纸、杂志、户外受到冲击的前提下，互联网用户的普及，到目前社群营销的演变，品牌的传播难度与资源要求越来越高，塑造药品新品牌的难度也变得举步维艰。而对于现有OTC品牌，如何借力品牌获得“诺亚方舟”，个人认为对终端的话语权控制尤为重要。

在现有医改浪朝下，具有OTC品牌的企业，实际上已经完成了准入的原始积累，在与OTC众多同类品种比较上具有了相对的话语权。而在这前提下，企业如何兼顾渠道与终端的利益，设计合理的价格链，从而更多地实现对终端的合作与掌控，将会让品牌企业获得新生。

对终端的掌控，重点有两个类型需要关注：

一、KA连锁。现有药品零售终端达到44.8万家，其中连锁企业4981家，门店20.5万家，连锁率达到了45.7%。连锁百强CR100=43.78%。而且随着GSP监管深入，连锁率会越来越高，KA成为零售终端的销售主力。

二、DTP药房。终端零售业态的变化也会导致药企做出相应的应对。“药店+诊所”的模式直面消费者，2016年DTP药房销售达到了105亿元，有可能是未来OTC市场发展的主流。在综合投产比，处理好价值链外，在处方外流中分得一杯羹，从而利用品牌走得长久。

基于现有药企的规模，在现有销量的支撑下，药企寻找新品的突破也是一个选择。尤其是在现有产品销量难以为继的情况下，选择进入新的领域或类别，可能会有一种意想不到的结果。

从前几年新品推广成功不高的市场环境来看，有很多的新药获得了不错的业绩，如康弘的眼科新药朗沐康柏西普，根据康弘药业发布的2015年年报显示，朗沐2015年实现净销售额2.67亿元，其业绩不得不被追捧。但作为多数企业却很难寻找到这样的机会，但仍然可以在竞争的红海中寻找到适合企业自身发展的蓝海。虽然大健康领域的拓展也许会带来惊喜，但个人认为，药品依然是核心。

当然，基于现有规模与利润支持下的新品推广，需要充分利用现有的推广资源，如渠道、终端、推广资源、人力等的整合，这是市场操盘手不能忽视的根本问题。

（来源：中国营销传播网  作者：熊少荣  本公众号欢迎原创文章投稿，投稿邮箱：285440969@qq.com）