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“引爆会员日”的新兴药房停止促销活动后，销售和毛利等不仅没有下滑，反而一次次打破了历史纪录。
“写POP写得手腕疼。”河北新兴药房十店店长郭团圆笑着回忆起以前热火朝天的促销活动。新兴“引爆”的活动向来都以“嗷嗷叫”来形容：DM单发两万份，大海报张贴200份，而且DM单还要考核回收率，发出去的DM单要写工号，顾客带过来的DM单要一对一登记。9点钟开始的活动从6点钟就开始排起长龙，全天赠品发放处爆满……
但是这一在业界享有盛名的“新兴促销”从去年下半年开始却悄然停止，并且在这之后，似乎整个石家庄的药店市场都逐渐“平静”。
01
关注对手不如关注自身
“为什么不赠6个鸡蛋？”顾客对活动赠品——5个鸡蛋的质疑引发了公司高层的深入思考。
“大海报你压上我的，我撕掉你的，小海报千篇一律。石家庄药店的促销活动一浪高过一浪，投入了大量的人力物力，员工非常疲劳。”公司高层谈起以前各家促销比拼的白热化场景时颇为感慨。新兴在会员日实行八折优惠，之前在打完八折之后再赠送鸡蛋、米面油等，不堪成本重负。
“医保局怀疑我们通过促销进行非药品刷卡等违规活动。”公司还发现，免费领取的赠品让很多顾客在清晨提前三个小时搬着马扎来排队，个别身体不好的老年人中途上六次厕所，这样的情形让他感到药店的做法没有给顾客以良好的服务，为了自己企业的人气反而影响了顾客的身体健康。所以新兴最终决定，除新开门店以外，老店从去年下半年开始停止买赠促销活动。
天天把目光聚焦到竞争对手身上，实际上心很累，关注对手不如关注自身。
公司高层开始做出这样的调整。
调整后，通过购物篮分析发现，负毛利产品带动高毛产品的关联销售这一期望实际上根本没有实现。在去年的一次分析中发现，15万张包含阿司匹林肠溶片（负毛利商品）的小票中，只有个别几张关联了深海鱼油，这个数据说明负毛利产品对整体销售的拉动作用并不明显。相反，数据显示，买降压0号的关联最多的是阿司匹林，也就是说促销培养了一群只领免费赠品、只买赔钱产品的“专业买家”。
02
不促销，干什么
不促销之后，新兴的销售、毛利等不仅没有下滑，反而一次次打破历史纪录。如表一、表二所示，新兴的老店无论是2011年和2010年下半年的同比、还是2011年上下半年的环比，销售额、毛利额等都有不同程度的上升。
同比显示，客流量下滑7.13%。这一部分的下滑虽然不小，但是综合客单价和毛利额15%的上升来看，这一部分的下滑实际上是“无效客流”的问题得到了解决，被“专业买家”拉低的客单价和毛利额得到了恢复。
“一开始我们也不理解，但是之后发现毛利没有损失，而员工又不用加班了，不用那么疲劳了，我们何乐而不为呢？”郭团圆说出了自己作为店长的切身感受。
那么在不促销之后，新兴究竟做了些什么呢？
健康理念的传递从员工开始，今年，新兴的关键词是“练内功”，练好我们的内功，才能够应对医改的不确定性。
新兴会员日的最高客流记录是86000人，其会员日的优惠已经深入人心。在这样的情况下，“我们能够为会员做些什么？我们希望借助将近两千名员工之口把健康理念传递给顾客。”而且，这些理念要先从教育自己的员工开始。新兴的中层管理人员人手一册《大众医学》，“先为了自己不得病，再去感染身边的人。”公司高层强调。
不关注别人做了什么，而是思考自己能为顾客做些什么，理念的转变渗透到了新兴日常工作的方方面面：把门店的标语换掉，进行健康知识的宣传，店内的电视、喇叭所有都是与健康相关的内容，“走进新兴，如同置身健康大讲堂。”
而且，新兴近年来的招聘加大了对医学毕业生的录用比例，以提高专业服务能力，提高和社区医院的竞争能力。“从一开始就要像个卖药的，做好当下的点点滴滴，用不了一两年，能量就能释放了。”公司高层说。
目前，新兴对专业药房的定位给予了更为清晰的表述：“对症介绍，科学用药；大厂名牌；健康关照。花钱少，疗效好；品种全，服务优。”在不促销之后，新兴将节约的时间和精力用来练内功，对专业性的提高无疑是有利的，也是符合企业定位的。
“不吃果维康，就吃大苹果。”新兴对顾客购药后的嘱咐是非常看重的，营运总监尹璐表示，平时店员跟顾客的沟通远远超过买卖关系。大规模的促销未必能留住顾客，一两句令人感动的话恰恰是留住顾客的关键。“打动一次，今生搞定。”对于亲情服务的力量，新兴人非常自信。
另外，日常点点滴滴积累的口碑也非常关键。尹璐介绍，除了“快反应部队”免费送药提供的便利以外，日常找药中表现出的耐心也非常重要。对于每一个找药的顾客，不管是否能找到都要给以电话回复，这一点使得顾客感觉被重视，超出了顾客的期望值。
03
做正确的事
近几年，连锁药店过于泛滥而且同质化的买赠促销活动其实是一种“过度营销”，是一种较为盲目的市场跟随。个别企业夸大了买赠的作用、过于依赖促销活动，试图依靠营销手段解决企业的所有经营问题。
做正确的事,然后把事做正确。费力地、投入大量人力物力的事未必就是对企业有利的，越努力反而越偏离是很多企业容易犯的错误。
新兴药房向“不促销”要效益引人深思。老店是否应该做买赠促销、负毛利产品是否应该长年累月地去赔钱，这些问题要先想透彻，而不是一味地去督促员工加班、贴海报等。
促销的高成本每个企业都很清楚，为什么新兴敢于放弃，敢于在当地做第一个吃螃蟹的企业？这与其品牌的成熟度、数据分析的深入度是有关系的。
同时新兴药房也对以下问题进行了很好地回答：促销是为了什么？什么样的门店应该做促销？促销的时机是什么？
新店必须要通过促销来聚人气，让周边顾客认识这个门店，完成从不熟悉到熟悉、新店到老店的转变。“在周边已经有几家药店的时候，突然来了一个新兴，怎么让顾客知道你呢？促销还是好办法，新店开业前三个月我们都要做‘走出去、请进来’的宣传和促销活动，真诚地让顾客了解我们。”公司人员介绍说。
而对于老店而言，既然已经过了靠行销来提高知名度的时期，品牌认可度已经够高，那就要把“专业买家”带走的利润拿回来投入到忠实顾客身上，从另一个角度做销售，赔钱产品卖得少了，员工疲劳度降低了，忠实顾客的满意度反而提高了。
新兴的会员日一般都会有6～7万的客流，这几万个顾客已经走进来了，我们不用舍近求远，太多了也服务不好，一个门店一两百个忠实顾客就足够。
这体现了“不促销”的两个关键点：一、老门店发展到了一定阶段，有效会员数量已经达到了一个非常可观的数目；二、对于已经信任我们的顾客，门店能否扩大其内需？能否以亲情营销、感情营销等方法留住顾客？能否增加顾客对健康的投入？
所以，促销应该更有针对性，更多投入到主力顾客群身上，比如青年顾客。尹璐表示，“青年顾客看重两点，一是节约时间，二是受重视，这二者都与我们的买赠活动没有丝毫关系。”不仅如此，新兴还发现，以前的买赠促销带来的收银台长队会直接引发青年顾客的流失，而青年顾客对一些门店的销售贡献和毛利贡献都很可观，正是主力顾客群的一部分。
来源：中国药店
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