从这个视角出发,90%的医疗销售都游刃有余

来源: 思齐俱乐部/member_siqi

 专栏作者/钱鋆

 先在三甲医院做外科医生十年,后有各类医疗公司磨砺十年,喜探寻事物本源,自定义原 创专业思考派。



 摘要
在这个变化的时代,专业医疗销售,才能致胜未来!


集采、两票制、营改增、注册制… … 医疗行业政策空前密集。


客户更难见,客情更难做,合规更严,竞品更多… … 还有外界对行业灰度的质疑、甚至让医疗销售职业消失的“豪言”。


2017医疗销售,没有最难、只有更难。


建联盟、搭平台、搞整合、玩跨界… … 各公司纷纷谋求转型,但如何让医疗销售回归专业这个老话题,似乎仍无终极答案。传统医疗公司的主流是商业,专业往往是手段和外衣。在当前急速变化、冲突激烈、痛点泛滥却多属恶性难以根治的半市场化医疗行业,很多“专业销售”口号的背后隐约都有违规的冲动。


如何让医疗销售真正符合专业要求?是时候了:从管理层到一线业务人员,真正养成从“疾病”视角考量业务的习惯,离专业销售就不远了。


01


为什么说“疾病”是医疗专业销售最基本也最重要的视角?


一、有疾病、所以有医疗行业;

二、医疗行业所有人、事、物的共同指向是疾病。

三、无论医疗技术、产品或服务,最终“消费”的是疾病。

可以这么说,疾病决定了医疗技术和产品的方向,也决定了医疗市场的分布和容量。而产品究竟解决了疾病的什么问题,决定了产品的真实价值和市场前景。


02


如何从“疾病”视角考量业务?


可从顶层、中层、底层三个层面解决问题。顶层是战法,区别于多数公司针对产品和相关疾病的内部培训体系(常常只是培训材料而缺乏体系),管理层可带领专业部门(如研发、医学、市场、培训或专业教育)从疾病谱、疾病负担、临床路径、卫生经济学等视角,打造或引入细分疾病领域的专业教育体系,教育对象甚至要包括客户和用户。


中层是战略,管理层可指导市场、销售、渠道等业务部门从疾病谱、疾病负担、临床路径、卫生经济学等视角,结合产品研发(原理)和市场信息,自上而下、前瞻性地推演制定业务战略,而非仅靠既往市场数据和经验,自下而上、回顾性地“总结”战略。


底层是战术,销售、渠道等业务部门基于战法学习和战略框架,反复研习专业教育内容并用于客户的共情分析和业务推进,而非在客户面前“机械的传递产品FAB(特点和获益)”。如能从三个层面持之以恒地推进,从疾病视角考量业务就有望成为行动和习惯,甚至公司文化的一部分。固然这需要资源、时间,但更重要的是态度。有了态度,当然可根据公司的发展阶段和具体情况循序渐进的向专业迈进。

举一个案例看某公司如何从“疾病”视角考量外科止血产品业务的市场导入和推广。因出血是多种外科疾病和其治疗中的常见风险,公司在顶层设计时从疾病谱、疾病负担、临床路径、卫生经济学视角筛选并排序出血最常见、最刚性且支付意愿强的细分疾病领域是脑外科和肝外科创面出血。


根据这个细分领域,战法上打造或引入专业教育体系来involve专家、客户,全方位宣传如何有效干预术中创面出血的理念并培育市场。然后结合产品研发(止血原理)、止血产品市场信息确定该产品的市场切入点和推广战略。


最后业务部门基于战法学习和战略框架,提炼出“因解剖原因刚性出血(如肝血窦)、创面部位碰不起(如脑组织不宜电凝或压迫)、出血部位够不到(如深且窄的窦道)”三种需求最刚性的疾病特性,快速筛选出目标客户,共同与客户从疾病视角精准探讨应用场景,最终使这个“锦上添花”的产品顺利打开市场。

03


养成“疾病”视角考量业务的习惯可给医疗销售带来哪些直接的好处?


一、疾病是产品的“应用端”,万变不离其宗(疾病),从疾病视角更容易理解并牢固记忆产品(包括各类竞品)特性,迅速成为产品专家;


二、疾病是客户的核心关切,更容易拉近与客户的距离,方便探寻真实需求,最终有利于快速精准地定位重点客户,并优化销售资源和精力的分配;


三、解决疾病的问题是医疗行业的共同目标,如能专业地帮助客户解决疾病的问题,肯定可减少对其他资源的依赖,自然有利于业务的合规和长久。 


当然,从“疾病”视角考量业务并非要求对疾病的了解一定要达到专业医生级,不同职能对专业的要求肯定不一样。


但作为医疗专业销售,至少要了解:


一、疾病流行趋势:如该疾病究竟是多了还是少了,患者就诊在大医院还是小医院,患者分布在哪些科室,病程各阶段如何分布;


二、疾病的主要临床问题:如哪些是慢性、哪些属急性,哪些容易解决(轻症)、哪些是疑难(重症),各类产品究竟解决了哪些问题(即前述的“应用端”);


三、疾病的临床路径:有哪些关键干预手段,哪些是金标准,各类产品处于什么位置(“锦上添花”还是不可或缺)。


了解以上这些内容,从疾病的视角出发,或许你就能成为下一个专业销售冠军。


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