作者：曾祥利
品类创新实践者
“家庭医护用品”品类的战略对接离不开商业高层的重视。只有管理层足够重视，工商才能统一战略意图，共同推动品类的发展。在此基础上，进一步培养零售终端的习惯，落实“终端五项修炼”，实现理念的落地。如笔者经常强调的“高层引发重视，终端培养习惯”，品类才能得以发展。
实现商业高层的重视之后，需要工商密切配合，完成品类植入，理念落地。根据动作的先后顺序，笔者就工商的密切配合发表简单的建议。
工商配合第一步，工业需配合商业的采购和商品部门保证商品线的完整性。笔者经常强调，我们所谓“家庭医护用品”的消费者需求，与传统的保健品和药品是完全不同的，是多样化的、是个性化的。除了疗效之外，消费者可能会关注商品的颜色、包装、材料等，潜在消费者潜在的需求是使用的舒适性、功能的个性化。
举几个例子，医用胶带，目前市场上主要有无纺布胶带（俗称纸胶带）、PE胶带（俗称塑料胶带）、橡皮膏胶带（俗称布胶带），很多采购人士会认为，胶带，无非就是用来包扎伤口，有一款就行了，但是，实际上，针对前文三种胶带，不同的消费者的喜好是不一样的、不同皮肤的敏感性是不同的、不同材质的额外用途也是不同的，笔者在调研期间曾经遇到过很多案例，消费者到门店点名购买某种材质的胶带，门店没有这款商品，消费者转投其他药店。
举一个通俗的例子，消费者在购买“家庭医护用品”时，就像买衣服，除了品牌和穿着功能之外，还会关心衣服的颜色、面料、款式、衣兜等方面。只有保证了商品线的完整性，再能满足消费者的多样化需求。
工商配合第二部，工业需要有强有力的地面队伍完成终端店面形象的打造和营业员的培训。纵观连锁药店的所有品类，“家庭医护用品”是最不容易陈列的，是最不容易保持形象的，这对工业和商业提出了挑战。
笔者在工作期间，首先克服了这一困难，创造了一系列的陈列模板。布置店面形象之前，首先与采购部门详细沟通，为对方提供标准化的“新品门店配送建议表”，根据不同的门店类型，配送不同的数量，唯一标准是保证良好陈列形象的同时控制门店最低库存；
在陈列形象打造时，除了传统意义中的陈列标准之外，需要增加多点陈列和关联陈列，背面为透明的商品，需要正反面交替陈展示；
“家庭医护用品”由于其包装的特殊性，不方便陈列，必须借助合适的陈列道具；辅以生动化的POP宣传物料。
完成终端形象的打造，进入关键的一步，营业员的培训教育。笔者采用行业内引导式培训手法，业内首创药械联销方案。
所谓引导式培训，打破传统意义上老师在讲台上讲，学员在台下听的模式，笔者所创立培训手法，全员参与，群策群力，全员分享、全程体验，可以做的不用任何一张PPT，学员对于内容更深刻，培训效果更突出。笔者强调，“家庭医护用品”是百搭产品，可以与药店的绝大多数产品形成关联销售，不仅关联程度高且顾客推荐成功率高。例如，外用药膏搭配棉签、感冒药搭配口罩、跌打损伤喷剂搭配弹性绷带等等，结合前文提到的引导式培训，二者融为一体，构成了一套非常实用的营业员教育培训方案，对于提升门店客单价的贡献不可小觑，这也是零售企业的管理人员愿意看到的。
工商配合第三步，深度营销与商品线的调整。笔者不建议对于“家庭医护用品”单独开展大规模的促销活动，应该采取跟随策略，跟随企业的不同季节的主题活动，提供个性话的活动方案，由于“家庭医护用品”品类处于发展期，并不像药店其他品类受到活动策划方的青睐，所以，需要工业在此方面加强与商业的沟通，逐步引导，养成习惯，笔者也曾经见证了某百强连锁在不重视品类到每次做活动或新店开业都会把“家庭医护用品”列入主要促销商品。
“家庭医护用品”品类处于发展期，商品线需要不断的更新完善，此时，对工业的要求更好，工业需要借助数据分析，结合产品自身的定位以及生产优势，不断地推陈出新，方能把品类做大，走的更远。例如，笔者曾经推出大规格纱布块，既满足了消费者的性价比需求又满足了商业的客单价和毛利需求，根据自身生产优势推出彩色纱布独立包装口罩和盒装口罩，一度成为行业爆品，既满足了消费者多样化的需求又帮助工业提高了试产份额，帮助商业提高了利润。果断淘汰销量较小、市场短时间内难以培育、浪费资源的商品。
笔者在“家庭医护用品”领域深耕多年，见证了行业的发展，实属幸运儿。“家庭医护用品”的龙头工业，多数聚焦于国际市场和医疗市场，在相当长时间内，对于零售市场是相对忽视的。随着品类的发展，根据国外某著作中提到的“低端市场颠覆高端市场”的理论，越来越多有规模有实力的工业会在零售市场进行角逐，市场竞争会骤然加剧。笔者谈言，这是商业发展的规律，未来，一定会在群雄争霸结束之后，剩着为王，剩余者，仅2-3家。
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