两票制下药企转型之路：学术驱动营销是唯一选择

导语：底线是合规，再往上就是以学术为核心的营销、市场和医学体系的建立。如何能转型成功呢？

来源：梅斯医学

作者：张发宝博士

随着两票制与金税三期（接下来是金税四期）的推进，正深刻引导国内药企发展模式的变革。传统的大包形式，以及渠道为王几乎陷入绝境。药企谋求快速转型，向合规的学术营销途径发展是必然的选择。

虽然，有大量的咨询和培训公司“传授”各类擦边球的策略，如众创企业模式，试图把过去的渠道和代表转型为一个个小微CSO企业，利用小微企业的税收优惠，以及化整为零的策略还走过去的过票老路子，这显然是行不通的。

当然，还有一些机构采用所有的一揽子“解决方案”，甚至在“众创”伪CSO的外围再增加一层防火墙，如与移动医疗公司合作，试图伪装成合规的形式，实际上，同样经不起检查。甚至不仅没有作用，反而又增加一层风险！在金税三期下，所有的猫腻都成为透明！经手越多，风险可能越大。

国内共有4700家药企，仅有600多家制药企业有自己的营销队伍，其余4000多家没有营销队伍，都的采用过去的底价的代理模式。其中就上市公司而言，整个销售的费用结构和比例，平均销售费率44%。如果庞大的销售费率，部分转化为灰色部分支出。在新的环境下，灰色产业链被挤压，没有灰色利益，国内药企还真能卖得好药吗？

从国家去产能层面，以及国家引导制药企由做大转向做强，必需实现大量疗效欠佳的药物退出市场，让创新药真正成为主流。让优秀的企业更优秀，不可能再象以前市场总是劣币驱逐良币，很多疗效很好的药物并没有市场。

因此，如果想在未来占有一席之地，从现在就必需快速转型。底线是合规，再往上就是以学术为核心的营销、市场和医学体系的建立。如何能转型成功呢？

1、国内药企费用结构需要发生改变。

中国药企中上市公司中平均销售费率在44%，而在非上市公司的体系中，可能更高，有的甚至可能达到70%以上。这些企业通过高的销售费率，在市场上维持“竞争力”。这种竞争力是靠灰色费用支撑的，这是不够的。未来中国药企合理的支出应该是研发支出10-20%，销售费率控制在20-30%水平，才是合理的空间。因此，国内企业必需加大研发的投入。

当然，研发投入不仅仅是新药研发，因为新药研发并不是说有就有的，还是一个长期准备过程。当前重要任务是让已上市的品种通过一致性评价，以及为自己已上市的品种积累关键的真实世界研究的证据，也为每5年一次大考准备。这同样属于研发投入，这对于传统没有研发基础的国内药企而言，是当务之急。梅斯医学张发宝博士认为，通过在临床真实世界研究累积循证证据，也为下一步企业进行学术营销提供证据支持。梅斯医学一直倡导“证据驱动营销”的理念也源于此。传统的OTC营销，更多的是营销，讲故事，而不是讲证据。而处方药营销是带金，而今后处方药营销要全面转向证据，而不是故事时，证据就变得难能可贵。梅斯医学与国内十多家药企开展真实世界研究证据的合作，通过合作，让临床医生对产品产生主动认知，从而直接提升产品的形象，以及最终带来销量的提升。

2、快速筹建市场部与医学部

国内药企过去的市场部与医学部混在一起，而且规模很小，往往只有几个人，做一点市场支持的工作。大部分都是依赖销售代表或大包商进行工作。在新的形势下，转型成为必然动作。必需迅速建立一支高效的市场与医学部。当前没有必要严格区分市场与医学部的职能。据梅斯医学了解，目前国内已有一批企业从外资公司的市场部挖来产品经理，迅速组建自己的市场和医学队伍，开展工作。因为没有专业化的队伍是无法承担专业职能的。

目前很多培训机构，甚至包括药企自身代表，以及过去的代理商，纷纷号召药企与转型的伪CSO进行“学术合作”，或让自己的代表转型为“学术营销”。实际上，这是不可行的。谈到医药代表历史，在1990年代，医药代表确实很“学术”！当时医药代表进医院时，科主任，甚至院长都要认真对待，探讨药品的学术问题。然后，随着市场的变化，以及分工的精细化，现在连外资公司的代表都逐步沦为“客情服务”，而不是学术服务。国内药企的代表，基本没有真正的学术能力，甚至有些代表，连自己的产品的药理，临床证据都讲不清楚。

不是把代表的头衔改为“学术营销”或MSL，他们就真的成为学术营销或MSL！学术是高门槛的，这也是为什么代表很难具备学术能力的关键原因。因此，市场与医学部需要一支专业化的队伍。从外企的市场部寻找人才，这是当前最理想的策略之一。相对来说，外企的市场部整体比较成熟，能够很快把市场部的思维带到国内药企，也带领营销的转型。

3、代表与MSL明确定位与转型

国内企业正在改革煎熬，学术转型是唯一方向。国内药企转型，需要这群专业背景的代表来协助发展。但是代表永远是代表，不可能让每位医药代表都具备专业的学术能力。因此，配备专业的而医学联络官（MSL）这是必然的。让代表回归营销，让MSL做学术，减少代表的数量，增补MSL人不员，这是不二选择。

有一项统计表明，在国际上，医药代表与每次处方医生的交流的时间缩短至10秒以内。其实10秒钟的交流只能见面打个招呼，混个面熟而已，是不可能做真正的营销的。而且现在临床医生也非常害怕接触代表，加上当前的非常时期，很可能因为接触代表，会惹来麻烦。

但是MSL可以正常与处方医生接触，每次接触可能能达到几十分钟，这对企业的形象，产品的宣传都是有益的。但是，MSL的专业性成为关键话题，如果没有专业性，处方医生是不愿意花费时间在没有专业性的MSL身上。

4、与所谓的CSO公司合作就安全合规了吗？

实际上，在国内，规范的CSO公司如康哲，亿腾，实际上与药企并无区别，只是不作为药品的生产商而已。这是规范的CSO。而今年出现的成千上万的CSO公司，大多数是伪CSO，只是将过去的代理商披上一层CSO外衣而已。如果本质不合规，披上外衣同样也是不合规的。

当厂家和CSO公司签订合同后，需要CSO公司提供发票和业务结果。强势的厂家对财税的要求严格，必然需要CSO公司去做真正的市场推广和学术活动。而做不了学术推广的CSO公司，必然是由学术代表来代为执行的，同样还是回到老路子。但是，当前CSO公司具备学术能力的极少。很多药企与CSO之间的合作仍然是佣金形式，在当前的形势下，这是很难合规的。

有人认为要把当前的CSO分为几个类别，一类能做专业的营销的公司称为CSP（专业的营销服务机构)，梅斯医学就属于CSP，具备专业的学术服务能力。为药企提供专业的学术支持，通过学术营销的手段，推动产品的营销。因此，药企一定要与真正具备专业学术能力的企业进行深度合作，既能合规，同时也能真正实现营销转型。

不过，我们也看到国内药企转型的速度，这是值得称赞的。虽然很多药企与伪CSO合作，可能为未来埋下巨大的陷阱。但是药企积极谋求转型，这仍然是值得称赞的。

5、解锁当前最大的难题：医学学术外包是最佳途径之一

实际上，哪怕外资代表，现在基本也沦为客情服务，没有真正的学术服务能力。目前外资的学术主要依托医学部的MSL，但是MSL的数量远远无法满足临床实际需求。而内资企业，往往市场部与医学部力量非常小，而代表更不专业，无法承担学术职能。

如果建立一支学术队伍，成本高昂，而且短期也难以实现。国内以恒瑞为代表，建立一支超过300人的学术队伍。然而，这支队伍支出庞大，但是仍然无法满足临床医生真正的学术需求！而其它国内药企更难以配备如此庞大的学术队伍。因此，学术外包成为当前几乎是唯一的选择。

脱离带金销售后，与临床医生接触最佳的方法就是学术！而学术队伍的建立是一个漫长过程，专业能力的完善并非一朝一夕。最近国内大量药企选择与梅斯医学这家公司开展合作，由梅斯医学提供学术队伍，或采用梅斯医学在线的MSL，赋能代表或医学部人员，迅速产生学术效应。这可能是国内药企实现快速转型的唯一路径与选择。

6、接下来我们该怎么办？

行动！快速向学术营销转型，几乎成为必然的选择！相信中国药企的行动力！因为变则生，不变则被淘汰。

内容转自公众号：MedSci