互联网时代之痛——传统中医药企业如何破题三大营销困境

如今，中国已是全球互联网覆盖率和渗透率最高的国家，每个人的生活方式都在网络的全面包围下发生着巨大的变化。社交化网络平台和工具的发展使得“碎片化”的信息获取方式成为主流，传统集中式传播渠道渐渐失效。面对营销环境的剧烈变革，每个行业都在寻找破局之道，中医药这种传统行业无疑面临更多挑战。

2016年12月6日，国务院发表《中国的中医药》白皮书。白皮书指出，中医药发展上升为国家战略，中医药事业进入新的历史发展时期。中医药既是中华文明的重要载体，又在人民健康事业中发挥独特作用。习近平总书记在多个场合都对中医药给予了高度评价，在国内外推广中医药。

2016年8月19日，习近平出席全国卫生与健康大会时讲话: 要着力推动中医药振兴发展，坚持中西医并重，推动中医药和西医药相互补充、协调发展，努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展。

就在刚刚过去的2017年7月1日，我国首部《中医药法》正式实施，国家不仅以法律的形式明确了中医药事业的重要地位，而且更充分地加强了对中医药行业扶持的力度。在政策利好的大环境下，中医药企业应及时打破已落伍于时代脚步的营销模式，快速调整策略才能在瞬息万变的市场环境中立于不败之地。

上世纪90年代，药企凭借刷墙、小报、电视标王就能横扫天下；进入本世纪，电视广告塑造品牌＋报纸软文塑造口碑的组合拳成为医药行业营销标准套路；而近几年，随着互联网社群化对消费者信息获取方式的深刻改变，社会化媒体营销已经成为医药行业绕不开的课题。互联网时代下，医药企业有限的媒体预算如何分配才能最大化传播效果？

传统媒体投放渠道中，电视的受众覆盖广度和电视背后强大的信用背书，在提升品牌知名度和形象上仍较其他媒体有突出优势。CTR媒介智讯2016年广告主营销调研显示，医药行业仍有54%的预算投入到电视中。而由于网络及社会化媒体特有的互动性、时效性和灵活性，在塑造口碑方面的传播力和效率越来越取代平面媒体而受到企业主的青睐。

因此互联网时代下，由于医药行业特殊的行业属性，电视渠道塑造品牌＋互联网塑造口碑的组合将成为主流投放策略。当然预算分配比例不能一概而论，还是应该以目标客群为本，从各个企业实际情况出发进行分析：例如如果产品定位中老年人群，就应该加大电视渠道的投入比重，一味盲目追求互联网化、社会化传播反而起不到效果；而如果目标客群更多为中青年用户，那么从触媒习惯上来看互联网就应该是主传播阵地，在预算特别充裕的情况下再考虑电视渠道投放作为有益补充。

社会化媒体平台的兴起，改变了互联网的传播形态和规则，每个网民是受众，同时也都成为了媒体，信息和媒体的形式发生了碎片式的变化，数量发生了爆炸式的增长。web 3.0时代，代表时代主旋律的传播渠道从日报央视发展到门户网站、垂直网站、微博到如今的微信KOL大号和视频平台，可以看到信息传播“单元传播量”（同一份信息同时向多少人传递）的逐渐降低，零散化的传播模式占据更大的份额。因此这种传播环境下，企业切忌简单粗暴的传统投放方式，务必对目标客群进行细分和更深入的行为洞察，精准筛选、个性化利用优质新媒体资源才能突围制胜。

就中医药行业来说，由于行业特殊性，遴选新媒体资源应主要注意以下几点：

1.随着用户关注点的不断细化，专注垂直领域、具有专业独有资源和内容的新媒体才能从信息海洋中将碎片化的目标顾客聚合，将品牌信息有效传播。因此中医药企业应优先选择与定位为健康、养生、医药科学等的新媒体合作，根据传播目标不同还可以具体细分：例如如果传播目标是投资人、经销商、医学界等业内人士，可以选择“赛柏蓝”“丁香园”等行业大号，如果传播目标是关注健康问题的普通大众，则可以选择“太医说”等网络流行视频栏目。 

2.医药行业与人之生死大事息息相关，与其他消费品行业不同，除了考察媒体的受众群和传播性外，也务必要考察媒体的资质、专业度和权威性。一些靠标题党博眼球，没有实际内容甚至出产错误内容的自媒体，即使一段时间内能获得一定阅读量，长远看对品牌形象也会形成巨大伤害。

3.中医学博大精深，是中国传统文化的重要代表，在中青年网民中容易存在“老气”“晦涩”等固有印象，这是在新媒体上进行传播的一大壁垒。好的新媒体平台可以通过深入浅出的话题、轻松有趣的方式帮助企业甚至整个中医药行业改善形象老化的问题，真正走进消费者心里，因此选择新媒体资源时应着重考量平台的定位、内容和风格，是否符合网络传播年轻化、时尚化的需求。

对IP的认知理解回归到本质上，就是有传播力的精品内容。一个内容如果能够仅凭自身的吸引力而非渠道平台赋予的推力，在多个平台上获得流量和分发，才能被称为IP。例如企业在网络流量位上投放的一则普通广告，展示量可能比一条病毒视频的浏览量高很多，但是它不能被称为IP，因为它的展示量是流量位给它的，不在这个位置，没有人会再想主动看到它。社会化媒体诞生的时代，使内容分发的门槛空前降低，优秀的IP通过自身吸引力可以大大降低分发成本。

因此大IP时代，企业想低成本获取目标顾客并转化为消费行为的关键，是如何让品牌与优质IP产生定位与内容的共振。优质IP能针对作品目标人群开拓相应的世界观、故事设计、氛围和传播元素，选择借势的IP时应在这几点上与品牌定位、形象及理念高度契合，才能使传播更深入人心。

中医药虽然是传统行业，但也有不少企业紧跟时代步伐，率先开始了互联网＋时代IP营销的尝试。很多人以为IP营销仅仅是在微信上做，其实现在IP营销内容和渠道非常丰富，内容形式上除了文字还有漫画、游戏、音频、视频等很多种。以老字号国药广誉远定坤丹与国内首个新派趣味中医健康IP“太医说”的合作为例，以2016年开始井喷式发展的短视频为载体，将穿越、动画、吐槽、实验、街头采访等娱乐元素巧妙与中医知识结合，深度探讨和解密当代年轻女性最关注的12个健康话题（如痛经、减肥、失眠等），在调侃和轻松愉悦的氛围中直观生动地传递了健康知识、品牌理念和产品信息——巧妙的IP营销使品牌收到良好的传播效果，粉丝暴涨，更重要的是线上口碑迅速带动线下产品的热销，对企业来说可谓名利双收。

作为中医药垂直行业IP代表的“太医说”第二季上线后，继续第一季的传播风暴，全网播放量已经超过了1亿，单集平均播放量突破了1200万，微博“太医何弃疗”也已突破了8万粉丝，骄人成绩不仅业内遥遥领先，甚至超过很多其他行业IP。这类垂直IP的崛起，也势必为整个中医行业创造更为巨大的流量，通过年轻化的内容和最接地气的方式让更多年轻人了解养生知识，了解中医，复兴宝贵的中国传统文化，让中医也变成网红和时尚。

综上，对于互联网时代中的中医药企业来说，简单粗暴地大砸广告或是毫无整体策略的点状碎片传播，都无法从激烈的传播竞争中获得目标客群的关注。只有洞悉和把握时代脉搏、战略聚焦而又能精细化整合传播资源、渠道和内容的企业，才能在变革中率先抢占营销风口，真正享受互联网营销红利。