观点│食品品牌维护要兼顾食品安全和营养

——访中国社科院中国食品产业舆情与危机公关课题组组长  董国用

危机公关是企事业单位或政府机构为减轻问题事件发酵所带来的损害，采取有针对性应对措施的活动。科学开展危机公关，有利于提升食品品牌形象、推动食品行业健康发展。

不过，食品行业很多人认为，食品危机公关主要是应对食品安全问题而采取的公关行动，忽略了食品营养在食品危机公关中的重要作用。

中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心特约研究员、中国食品产业舆情与危机公关课题组组长董国用在接受采访时表示，开展食品危机公关是个系统工程，要维护好食品品牌，必须兼顾食品安全和食品营养等多方因素，并积极与政府主管部门、消费者、媒体等进行深度、有效的沟通。例如，细菌、霉菌等微生物超标是最常见的食品安全问题，这会引发食品安全方面的危机。危机一旦发生，食品企业既要主动承认自己产品的缺陷，也要向消费者承诺：以后一定加强质量管控，采用全程质量管理体系，采用NICOLER消毒技术和现代食品生产技术，应用动态消毒机、双核臭氧杀菌机等先进的食品杀菌设备，预防微生物对食品的污染，避免微生物超标现象的发生，从而保障食品安全。

据董国用介绍，食品是我们每个人生活中的必需品，可以提供人体所需的营养成分，维持人体的新陈代谢，促使人体健康循环。食品质量事关广大消费者健康、国家形象和社会稳定，也直接关乎企业的经济效益和企业的生死。在自媒体高度发达、信息秒传的时代，任何一个食品质量问题，都可能瞬间就在互联网上发酵、扩大，就会给食品企业造成极大的伤害，甚至导致食品企业关门倒闭。所以，对于食品质量问题，我们不可掉以轻心，必须高度重视。

尽管对于食品安全问题应该采取“零容忍”的态度，但由于影响食品质量的因素很多，要完全避免食品质量问题，在现阶段以及今后很长一段时间内，这个目标都很难实现。在这种情况下，食品企业要做的两件重要的事情是：一是加大质量控制力度，提高食品质量，减少质量问题发生的几率。二是做好食品危机公关预案，一旦出现了食品质量问题，食品企业必须尽快启动危机公关方案，将负面影响降低到最小，同时采取质量改善措施。

提到食品危机公关，大多数人通常想到的是某个品牌的食品出现了细菌超标、重金属超标等食品安全问题，食品企业为了减少负面影响，而开展危机公关。当然，在前些年，这是食品危机公关的主要形式。但近年来，随着营养健康意识的增强，公众对食品的营养价值也有了更高的要求，要求食品的营养成分全面、营养素达标。如果某种食品的营养指标不合格，或虚假宣传营养素，消费者会立马索赔或举报。所以，近年来，食品营养方面的危机公关案例也不断增多。

食品安全问题包括：超范围使用食品添加剂、超量使用食品添加剂、添加非食用物质、转基因食品不标注、超过保质期、重金属超标、微生物超标、化学物质超标等。

食品营养问题包括：添加剂种类过多、化学合成添加剂、防腐剂使用、色素使用、反式脂肪酸、高糖、高盐、油炸食品、亚硝酸盐、高温杀菌、反季食品等。

食品安全风险和食品营养风险存在许多不同之处，具体如下——

1. 食品安全问题：判断标准清晰；责任认定容易；投诉索赔；是否还消费，视解决结果而定；能否避免主要看企业诚意。

2. 食品营养问题：判断标准不明；责任不易认定；吐槽或媒体曝光；用脚投票，基本不再是消费者；不易改变。

董国用认为，从时间层面来划分，食品危机公关至少包含2大方面：一是危机还未发生的公关，即平时的公关；二是危机发生后的公关。这两者相辅相成，都很重要，缺一不可。

中医有一个观点，叫“上医治未病”。在危机公关行业，也有类似的话，这就是：没有危机的公关，是最好的危机公关。食品企业做好平时的公关工作，可以减少70%的危机。

为了提高平时公关的效果，食品企业要从以下几方面开展公关工作——

1.平时积极与政府部门、行业组织（消协、行业协会）沟通，了解新的食品方面的法律法规、政策、食品安全整治行动。

2.查漏补缺：产品、对外信息不能有硬伤。例如，王老吉2005年备案“夏枯草”。

3.与媒体保持良好的互动。

4.积累品牌信息。

5.危机预警。

值得一提的是，消协也是企业的娘家人，在食品品牌维护、食品危机公关过程中，消协也能起到非常重要的作用。在食品投诉案件中，如果消协能够成功调节的话，则可以有效降低食品企业的公关成本，避免品牌受到更大的伤害。

全国消协组织受理投诉统计，2015年上半年共受理292,561件，解决242,240件，投诉解决率82.8%，为消费者挽回经济损失79,649万元。其中，因经营者有欺诈行为得到加倍赔偿的4,259件，加倍赔偿金额1,047万元。上半年，各级消协组织支持消费者起诉455件次。

全国受理食品类投诉近5万件，调解成功率接近95%。

在食品企业日常公关工作中，维护媒体关系也很重要。例如，2013年2月，北京文津蓝讯公关研究中心组织新华社、人民日报、CCTV、中央人民广播电台、经济日报、科技日报、经济观察报、证券时报等近四十家媒体记者，赴碧生源总部采风，深入了解碧生源的文化、企业愿景、科研开发、食品质量保障等信息，对后期碧生源品牌传播和品牌维护，起到了十分重要的作用。

当危机真的来临的时候，食品企业要采取正确的措施，才能“化危为机”。正确的危机应对措施包括：1、研判和预案，内部协同；2、舆情监测；3、稿件覆盖；4、舆情引导（跟帖和论坛）；5、官方声明；6、专家发声。

当危机发生时，要与媒体开诚布公，主动召开媒体发布会，接受采访。统一媒体出口，企业员工不接受采访，以免因混乱被抓住口实。

当危机发生时，要及时响应、主动出击、公开透明、完美善后，并遵循相关原则：就地解决——地域上不扩散；就在此时——时间或批次上不扩散；充分认错——因为不充分等于没认，导致媒体的二次攻击；极致承诺——超乎预期，一步到位；分步解决——召回赔偿等细节不一下公布；注重细节——将思路不打折扣地落实。

上面说到，食品危机公关有一条原则是“完美善后”，这包含多方面内容，既包括对消费者的赔偿，也包括食品企业对社会、对公众的承诺：承诺以后加大管理力度，提高食品质量，向消费者提供放心可靠的优质食品。

特别是在食品安全问题已经成为全民热议、政府空前重视的形势下，食品安全质量更是马虎不得，这是一条底线，触碰不得。一种食品只有具有良好的安全质量，才有食用价值，才能获得消费者的认可，才能拥有良好的品牌形象。

食品安全问题的表现形式很多，微生物超标、食品发霉变质是最常见的食品安全问题。为了避免食品发霉变质，需要采用全程食品安全管理体系，并使用动态杀菌机、双核臭氧消毒机等先进的食品保质设备。

食品营养也是食品质量的重要组成部分。为了更好地保持食品原有的营养成分，应避免使用长时间高温、高压的方式加工食品，可从原辅料选购、生产工艺设计、环境卫生控制等多方面采取措施，来降低食品加工过程中的温度和压力。

来源《食品工业科技》杂志

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