传播做得好，产品卖得高；广告做不牛，代表累成狗！
不管是OTC代表、临床代表、招商经理、学术经理、基层代表，没有企业给予宣传拉动支持，把产品品牌、功能卖点、价值诉求撒出去，光靠人推，靠嘴说、靠PPT、靠开会、靠拜访，绝对嘴皮磨薄，小腿跑细，累的要死。
大咖奥格威有言：推销产品如果不做传播，就如同，在黑暗中向情人递送秋波。
吃瓜群众老策说：药企宣传能够，做名气、树形象、省力气、抢时间、打竞品。
老策撰本文，以传播立场，选择这两年所观察6个案例，简析下医药实效传播的思路趋势。
继老干妈后，马应龙痔疮膏火遍美国亚马逊！收服了不少歪果仁的“菊花”。
略带私密性的体验，一句句比喻拟人的神点评，出口转内销，刷遍了朋友圈。
比如“好像是屁股在抽薄荷香烟”、“像寒冷激爽的冬季微风从菊花中穿过”……让人会心一笑，产品功能也做了深度传播。
在内容营销上，马应龙此前已经早有准备，和网剧团队合作的《关我屁事》、《菊花的秘密》等创意视频，都有不错的播放量。
《让你的屁股笑开花》广告中，“面对巨大的压力，一声不吭，默默承受”、“痔疮去无踪，屁股更出众”视频文案，幽默、戏谑、戳中笑点，引起共鸣，引发海量传播。知名度、认知度和形象感，一下子引爆了。
启示：我们生活在焦虑时代，对娱乐需求旺盛。短视频、网剧花絮、段子、爆款图文、漫画、表情包……药企能生产自带引爆点的话题内容，把产品信息搭载进去，就有机会能实现低成本传播。
对于治疗引发日常尴尬和痛苦的小疾性产品，痔疮、便秘、尿频、过敏、打鼾、消化不良……把广告做成段子内容，轻松、娱乐化、病毒性、别像广告，就更容易成为视频网站、微信、头条的内容传播转发，从而有效输出产品价值，与目标用户有效沟通。
同类内容中，还可参考杜蕾斯的微博、妇炎洁的直播、医生站南山南版歌曲、康美之恋歌曲等。关键是发现药物功能主治疾病中所“天然具有的戏剧性”。
点评：广告成段子，屁股笑开花。大家都转发，厂家笑哈哈。
朋友圈曾有一部名为《激情女神演绎上火来一泡》的视频，尺度很大胆，画面很香艳、氛围很暧昧，充满“事业线”。
视频结尾转折，是口炎清颗粒“关注上火人群”的宣传视频。而其广告语为“上火来一泡”。谐音擦边球，大家自行脑补。
据说上线一周点击量过300万，微博阅读量近900万。
显然企业是希望通过新媒体手段，在销售旺季推动品牌传播。
其实这类擦边广告并非孤例，某药业的“复方青橄榄利咽含片”，曾邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频，也是画面挑逗、情节大胆、对白性感，广告语是“不爽你就含一下”。
注意这些广告都是性暗示擦边。在这方面，可以想想杜蕾斯，创意妙想层出不穷，蔚为风景。
不过需要注意的是，口炎清和咽含片，都是口腔症状；而杜蕾斯本就是和性直接关联。这也就造成了对二者广告的评价，褒贬不一。
启示：有总结，老百姓一般都喜欢看三类新闻为“3S”,即Sex（性）、Scandal（丑闻）、Sport（运动）。
所谓食色性也，有情色信息，具有争议性的内容，激发猎奇，易于传播。何况，现在整个互联网语境，就是口味越来越重。但药品娱乐化营销，这个“度”必须要把握好。在传播力和形象感之间，找到平衡点。
但营销传播，就是舍得。不破不立。啥都想要，势必中庸。关键是企业自己去把握了。在传播上，要分阶段，用话题视频开路后，过了导入期，必须用后续内容补充，转移关注点，引导正形象。而不能一味地顶风，做不好，对药品形象是损失。
点评：上火来一泡，广告妙不妙？得失寸心知，谁用谁知道。
做招商传播的，核心要解决的是产品价值点的到达率，然后才考虑认知度。
必须承认的趋势是，行业媒体+新媒体，已经成为招商的最优组合。
借助新媒体如赛柏蓝等、结合传统行业媒体，综合利用行业公信力和形象积淀；并解决到达率、覆盖面和及时性，能更迅速地达成企业招商目标。
单纯从招商文的操作空间看，新媒体在文章长度、视频图片组合形式、H5页面丰富形式，在美观度和表现力上，更利于招商信息的迅速传达和深度表现。老策注意到，从去年开始，慧宝源、黄栀花、青松华，汉森、内蒙古蒙药等企业，发布宣传的曝光度很高。老实说，这些企业原非知名，但经常发发宣传，逐渐地也混个脸熟。对这些企业和产品，有了正面的印象。
据介绍，慧宝源2016年发了20多期软文，招了1600多代理商信息。综合看，比传统手段效率高很多。老策的一个朋友，做呼吸科品种，我建议他来新媒体招商，一个半月打了5期，接到六百多电话，确定了20多个地区代理商。效果确实超出预期。
据老策操刀的云南、浙江、新疆、四川、西藏等地民族药、植物药案例，单篇阅读量过万，一般接一百以上的代理商信息，基本都能达到客户满意度。如果持续投放，效果还会更加吸引人。不得不说，新媒体现在绝对是医药第一选择。
启示：在第二三阵营的企业，新媒体是招商宣传的首选。传播上，十几万有小成，几十万能做透。性价比很高。关键点是：发布频次要合理，不能打一枪就走，要做透；再就是品种有基本吸引力。
点评：文图加视频，表现力惊人。用好新媒体，一朝天下闻。
近年影视剧广告植入，已是标配。刚播的《欢乐颂2》里，品牌植入超过50个。老策表示：这是广告中插入影视剧的节奏啊。
药品植入印象最深的，一类代表是网剧《太子妃升职记》中的白云山金戈，押中宝，剧火了，产品深度植入。毕竟该剧组太穷，必须靠金戈挺住。剧中甚至有“金戈杯对诗大赛”，演员们口诵“今宵无人共枕，枉费金戈一片”。让人由衷佩服。
神经的剧情，也引发幕党、舔屏党，观众自发“安利”，形成大量传播！
另一类代表是明星云集的大剧，比如《甄嬛传》、《女医明妃传》中的东阿阿胶；《青云志》、《何以笙箫默》中的999感冒灵。
在全民娱乐时代，借助影视剧有效植入，产品被热议、热搜，品牌广量曝光，认知度暴增，获得了巨大的二次传播效应。
启示：潜力影视剧、综艺节目，都是大中药企可能的机会。金戈或许想不到《太子妃升职记》这不雷剧大火；京都念慈菴或也没想到《吐槽大会》第二季，能引爆网络，并且比第一季长寿。
植入或者冠名，都是押宝。而很多药品植入广告手法粗糙、剧情生硬、强迫剧中人物说台词，来了一段口播，满屏尴尬。植入考察的是企业对产品内涵深度把握，要从编剧源头介入，注入内容制作，找到品牌价值与剧情内容的最佳融点。做到场景和语境的不违和，能既赢得了知名度，也不为美誉度挖坑。
点评：押宝影视剧，植入来借力。太硬易被骂，太软难寻觅。
以公关传播视角，中国药企可以分为四类：
第一类，雨点小，雷声小：活动没啥影响力，也没预算搞传播；
第二类，雨点小，雷声大：事实托不住宣传，弄不好就成了吹牛；
第三类，雨点大，雷声小：有新闻点，活动规模大，宣传跟不上；
第四类，雨点大，雷声大：善于做好事件，并打实证据，然后加倍传播。
复方丹参滴丸就是第四类。从1997年，复方丹参滴丸成为“第一个获得美国FDA的IND许可的复方中药”；到2016年，成为“全球首个完成美国 FDA Ⅲ 期临床试验的复方中药”。20年时间里，“美国、FDA、临床试验”，紧紧绑定在“复方丹参滴丸”的品牌形象上，获得了多少免费的报道，也为产品和企业的认可度和美誉度上，加了很多分数。而这些对于品牌增值、终端销售，对于拉动医生和患者，具有相当作用力。
在处于II期或者III期临床试验阶段的中成药中，桂枝茯苓胶囊、扶正化瘀片、杏灵颗粒、威麦宁胶囊、康莱特注射液、连花清瘟胶囊，均是在美国做临床。
我们不妨思考下，上述药物与复方丹参滴丸在形象上，差距在哪？差别在哪？
启示：处方药品牌传播，需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。特别是“类OTC品种”、慢病产品，身份是处方药，却必须兼顾医生和患者，如糖尿病药物、心血管疾病药物、抑郁症药物、乙肝药物、计划外免疫疫苗等，做好公关传播，是企业的一项必备武器。
点评：广告不能搞，传播要有招。旗帜举的好，销售才能高。
央视12.24暗访，掀起了新一轮医院整顿风暴。大环境是医药代表、地面学术活动，都容易被盯上。说不好哪次就成了负面案例。
大趋势是地面学术，一定是向新媒体转移，特别是金字塔腰部以上专家、医生。在医学信息传播上，互联网优势明显：面广、迅速、费用低、互动多。对药企处方药传播，在传播药品学术信息、临床病例讨论探讨、医生继续教育方面，甚至推广代表培训，新媒体都是很好的端口。技术就是推土机，现在网速和直播技术，可以轻松举办学术回，规模数倍于一场卫星会，而费用却低了一多半。一场直播+复看学术会，可以做到几万人次。经过两年的拼杀，剩下的聚合了医生群体的端口，已经很清晰了。比如医学界、丁香园、春雨医生等。
诺和诺德的“糖医网”在医生和患者的糖尿病教育上，阿斯利康等企业开展会议直播，也是“雨点大，雷声也要大”的传播思维。
启示：医药传播，从传统媒体（纸媒、电视、电台），越来越进化为互联网，特别是移动互联网。处方药E-Marketing，谁转型的快，占住传播端口和平台，谁就更有机会，形成领先优势。
点评：线下风暴烈，线上尚自由。传播能做透，代表甭发愁。
（来源：中国营销传播网 作者：计然之策 本公众号欢迎原创文章投稿，投稿邮箱：285440969@qq.com）
- END -
广告链接 ☟
◆
◆