黄金单品已终结：人工智能时代医药行业呼唤品类营销

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最近BAT等互联网巨头纷纷加大人工智能产业的产业布局力度，虽然互联网+人工智能正在飞速发展，但是医药行业目前还处在黄金单品时代里抱残守缺。事实上，在移动互联网时代特别是人工智能时代，对医疗行业一定会产生颠覆性的变革：黄金品类战略一定会取代传统的黄金单品推广，未来一定是占有用户心智的黄金品类时代——它以用户为中心，提供整套解决方案，很好解决用户疾病问题，只有拥有黄金品类的企业方能赢得未来。

医药行业前些年诞生了比如江中制药的健胃消食片，修正药业的斯达舒，还有红桃K、脑白金、三精口服液、健胃消食片、汇仁肾宝等等诸多黄金单品品牌。

之所以大多数医药企业采用黄金单品战略，很大程度上是因为企业往往在各方面的资源都极为紧缺，没钱、没人、没资源、没市场积累、没品牌影响力、没品牌认知积累……只能通过某个“单品”或者叫“爆品”进入市场，聚焦资源。

实际上，10多年前这种方法非常奏效。黄金单品时代主要依赖广告轰炸，特别是在央视黄金时段打广告，往往能起到非常好的效果。以脑白金为例，通过10年不厌其烦打出“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告，自1997年上市以来，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。创始人史玉柱也由一个负债累累的创业失败者，一跃成为身家数十亿的明星企业家。

黄金单品往往会诞生单一的品牌。但随着社会进入移动互联网时代，特别是人工智能时代，由于看电视看报纸的人比以前大幅缩小，医药行业过去通过电视报纸广告空中轰炸，打造黄金单品品牌的时代，已经过去。

而且，随着经济的发展，人们对健康的需求也越来越高。传统的药品营销，是从产品自身出发，但消费者或者患者根本不关心药品，患者更关心自身的疾病治疗和康复。这个错位，让很多药企走入产品宣传的误区，他们多年来都在想如何打造黄金单品，但现在依靠这些唯品牌论的传统营销思维已经没有市场了。实际上，脑白金的广告已经不再出现，红桃K已经消亡，修正、仁和等品牌的影响力正在逐年下降。

黄金单品时代的过去，意味着品牌神创论的终结，笔者认为，必然会迎来“黄金品类”快速兴起。

首先我们来确定一下“品类”的定义，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别”。以可口可乐公司为例，可口可乐是品牌，可乐是品类。实际上，很多时候品类推广比做品牌推广更容易成功。

我们可以从以下几点来说明，品类营销比单一的品牌营销更有优势：

1. 品牌的价值取决于品类。可口可乐是世界上最有价值的品牌，但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢？为什么，因为喝可乐的人每年减少3%。由此可见，可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。

2.品牌的成功离不开品类的成功。事实上，苹果公司的成功离不开iPod、iPhone、iPad这三个品类的成功，正是因为这三个品类的成功才树立了苹果品牌。几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。

3.品类更比品牌能击中用户的痛点。拿医药行业举例，以前曲美、碧生源等品牌打天下，但现在更有优势更加火爆的却是美容瘦身机构。为什么更有优势？因为它拥有减肥药、减肥茶、推拿等多项黄金品类。这些品类可以为客户提供一整套瘦身解决方案，可以保证效果，无论从理论上还是市场反馈，整套解决方案肯定要比单一产品效果更好，它能真正解决并满足女性用户的瘦身痛点。

4.品类可以决定购买行为，品牌不行。我们可以举一个反例。国酒茅台作为中国最有价值的白酒品牌，虽然它于2000年和2002年分别推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒，但无论如何推广，茅台啤酒和葡萄酒的市场反响却极其惨淡。诺基亚、格力也是这样（格力手机销量惨淡，诺基亚智能手机早就宣告失败），由此可见品牌的尴尬。品牌并不能决定消费者的购买行为，相反品类可以。苹果公司的例子可以证明，品类可以成就品牌；茅台、诺基亚、格力等的例子则可以证明，品牌不能成就品类。

因此，要想在全球市场上取得成功，公司必须首先思考品类，其次才是品牌。品类推广显然比品牌推广显然更有优势。

营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。还以格力为例，格力创建了格力空调这一黄金品类，格力品牌如日中天，但这一强大品牌并没有延伸到手机这一品类上，后来格力又创建了晶弘冰箱这一品类，却获得了极大的成功。

因此，品类时代的营销，核心应以成为潜在消费者心智中品类代表（在这里，笔者提出了“黄金品类战略”，就是品类代表）为目标。这个时代是“心智中有什么，顾客买什么”的心智时代，美容瘦身机构就是通过创建各类减肥品类，来占有用户心智，当然也就能赚得盆满钵满。

特别是医药行业，在移动互联网时代特别是人工智能时代，品类更是战略之本。医药企业更是应通过把握商业发展趋势，发现或找到品类机会，竭力成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，最终主导品类，创建强大的品牌。

在医药界，有很多成功的例子，比如刚才讲的美容瘦身机构，比如众多的体检机构，互联网+特色专科医院和诊所，他们的成功经验都值得我们去借鉴。

以爱尔眼科为例，它为什么能成为眼科品类第一，是因为它在眼科大品类的基础上，又细分了很多以疾病为中心的小品类：视光专科、白内障、泪道疾病、青光眼、眼整形美容等，每个小品类又有很多品牌。比如那些先进的眼科诊疗设备。

那么，品类是否要抛弃品牌呢？其实也不尽然，真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。因此，企业可以生产不同品类，用品牌来代表特定品类。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌名爱尔和先进眼科医院的品类锁定在一起，就诞生了爱尔眼科品牌。

“黄金单品论”认为“产品可能死去，品牌将会永生”，这种神话不可能在现实中出现，智能手机的崛起就意味着诺基亚品牌的消失。对很多中小型医药企业来说，他们未来的机会就是开创新的“黄金品类”。比如创建“互联网+特色专科”（儿科、鼻科、眼科、心血管科、口腔科）等。其实，打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。

参考文献：张云，王刚.品类战略：定位理论最新发展[M]

作者：王祥君

编辑：Holly

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