药企做事的一个核心就是抓住客户需求,尤其是医生的需求。
中国绝大多数患者都去公立医院看病,公立医院的竞争很少,医保或商保的监管能力又长期缺失,医生的一支笔真的可以决定一个药品的生死,所以药企把医生的而需求琢磨透视很有必要的。
每个卖过药的人对认为自己很了解医生需求,不就是钱,服务,学术嘛。
医生也是普通人,普通人希望住大房开好车买名牌的想法,医生也会有。何况医生学习时间长,工作强度大,明面上医院的医疗服务收费又不高,增加收入确实是医生的刚需。有钱谁不爱,连王首富都想先赚一个亿呢!有些医生也只好“以药养医”,有些药品带上“提成”之后销量就蹭蹭涨。
也有些医生不那么在意钱,他们最缺的是时间。如果药企或者医药代表能提供工作的劳力支持,哪怕就是去买个早餐、机场接送或者查个资料都行,有时候急诊陪个夜班、查房之后聊聊天也能让医生发发牢骚,说点不能在科室公开的话,医生也觉得挺贴心。
还有部分医生热爱临床或者科研,对本专业的学术信息非常敏感,药企能时常提供些最新的学术资料,赞助去开个大会或者支持做个临床研究,这类医生都会千恩万谢。
医生不就是这些需求吗?完全没毛病,有什么好讨论的?
当然值得讨论,如果医生这些需求每个医药代表都知道,那你怎样做得比别人更好?再说医改搞得这么热烈,医生的需求也在变化中。
笼统讨论医生的需求本身就不对,医院不同级别、不同职称、不同科室、不同区域、不同年龄、不同学历、不同个性的医生需求差太多了,简单第归纳几条所谓的医生需求必然准确性不高。在药企二十年里,我见过为患者着想一直处方最实惠药品的医生,也见过首选“提成费”最高的药,把患者的钱用光再说的医生,而且这样的医生可能就在同一家医院的同一个科室工作。
如果你只相信带金销售,那你就进入了第一个误区。
没人会嫌钱太多,带金销售永远是最快见效的药品营销手段,因此它也会在中国长期存在。但是带金销售的难度和风险越来越大,药价下行和税收增加使得药企的营销费用持续减少,金税工程和严打商业贿赂又让药品回扣的提现和支付更困难,临床诊疗路径和医保控费又让乱用药更受限。另一方面,医疗服务费用的提升和医生多点执业的推行,让医生通过医疗技术赚钱的比例越来越高,来自药品回扣的吸引力已经持续下降。
我接触的医生虽然拿着回扣,但很多人内心厌恶回扣或者瞧不起送回扣的人,对送回扣的人也从来没有忠诚度这回事。所有认为靠“带金”走遍天下的人都可以醒醒了,如果你还想继续给医生输送利益,最好的办法不是直接送钱,而是帮助医生吸引或者留住患者,尤其是高质量的患者。你帮医生赚到钱,医生也会帮你赚到钱,而且合理合法。
关于医生对服务的需求,药企也有很多误解。
小医院或小医生也许还在乎药企提供的一些“客情服务”,但大医院和大医生已经开始跟药企拉开距离:日常拜访,不见;常规推广会,不去;交际性活动,拒绝。医药代表提供的一些买饭或者接送等低档次服务,且不说社会上早有“饿了吗”或者“神州专车”能提供专业服务,医生真正需要的患者分诊、沟通、教育和随访,临床数据的登录和检查,个人品牌的网络推广,医药代表又帮不上忙。广州的医学院已经开设“医生助理”专业,药企是不是也可以在内部建立一个专业的“临床服务”团队。过去医药代表可以用“医院拜访”的形式大肆占用医生宝贵的时间,就因为药企在一定程度上养着医疗。当“医药分开”全面铺开时,没有太多的利益可以吸引医生,药企就需要用有价值的“临床服务”来让医药分不开,让医生的时间更有效率而不是再去死缠烂打。
误解最多的地方,当属医生的学术需求。
药企好像一提到做学术推广,立马腰杆子就硬了。然而医生对药企的种种学术推广,大多嗤之以鼻。一方面是药企做得不够学术,无非是反复地讲自家产品如何如何好,还只会机械地搬弄XX试验结果,对真实的临床诊疗又始终在门外徘徊。另一方面是医生并没有我们想的那么学术,95%的医生并不是真心热爱科研或学术,学术对他们来说就是个“伪需求”! 临床医(手)技(艺)服务才是他们的核心。所谓学术也就是在职称晋升或者会议讲课前的突击,他们需要的是临床病例的处理和手术操作的技巧。简单安全地赚钱才是医生的刚需,例如线上问诊单价不高但很多医生喜欢,提成高但操作复杂的院外购药医生就不想参与。
你正儿八经去调研医生的需求,医生会告诉你第一位就是学术,尤其是全球最新的临床和药物进展,等你把热乎乎的资料端到面前,医生又忙的没时间看。就像你可能真的想减肥,但这个需要毅力的事你基本没就做到过。
外企经常陷入的医生需求误区是“医生非常关心患者,愿意主动联系和随访患者”。也许在国外实行家庭医生的地方却有此事,但在医患关系紧张、医生工作负荷极大的中国,这种医生需求几乎并不存在。中国大多数医患关系是冷漠、互不信任的,随机就医制度也让医生难以关心和随访患者,额外做这些并不能给医生带来收入,说不定还能带来麻烦。患者也相信百度或者病友多过医生,目前就提“以患者为中心”的药品推广显然是不成熟的。
还有5%的专家真心热爱学术,但他们有能力直接看世界顶级文献,跟国外专家直接交流,药企能牵线的部分也不多。现在移动互联网这么发达,最好的医药代表也赶不上一个手机医学APP的功能。药企如果通过培训辅导就想让医药代表来满足已经信息过载的医生,就像努力练习赛跑想跑赢高铁一样,那是注定没办法成功的。
医改在剧烈地改变医疗的模式和行为,必然也会重塑医生的需求。围绕着“过去的”需求,你就会干出一些落伍又无效的事 。着眼于医生不断显现的“真实需求”,药企可以跟对手差异化竞争,但这需要提前布局,需要对新形式下的人性有更深的认识!