专栏作者/王燕
医药市场变革中致力于积极思考，挖掘机遇的正能量满满元气美少女
年会系列报道（一）
由思齐俱乐部主办的第二届医疗市场年会成功举办，作为参会者，我必须要说：年会上所有的嘉宾都用最真诚的心，诚意满满的奉献了太多的干货！
大会的演讲内容，都是他们从业十几年，二十几年以来对于医药市场的市场部工作的感悟，思考和理解。上到策略下到做法，甚至是一个产品经理的基本功问题，他们都悉心指点。我被他们无私分享感动，当然那些教诲事实上只要听懂一点，并坚持去做，市场从业人员的水平和发展都会非常不一样，对，就是一点就好，必须要做，别人的经验成为自己的经验，就好。
副标题已经透露了我会就思齐的年会内容做系列报道，实际上写这篇文章我还没想清楚到底报道几篇，因为我拍了无数张照片，记了40页笔记，知道我因为记笔记得了肌腱炎吗？。看官们捧场啦，每篇阅读达到5000以上，我就继续，只要达到5000以上，我就一定继续这个系列，让我们一起看看第二届思齐年会系列报道到底能写多少篇呢？系列3？系列5？还是系列30？还是50？这个数字，取决于你们！让我们一起来创造奇迹好吗？
系列一我想应该是一个总论，把所有演讲者的核心思想，他们高屋建瓴的看待医药市场的变化分享给大家。就是这样！
大咖共识：“医药市场正在发生重大变化”！具体有哪些变化呢？小编不才，试着复述下。
▍一：市场变化之外部变化
（一）政策面
这个部分，大咖们不约而同地提到今年是“政策年”，关于政策变化有几点要说明：
1、政府政策频发，数量多。我听一位高校医药政策研究院长说：“一位国企老总，以前还是觉得自己很擅长解读政策，并且围绕政策方向发展确实有利于企业发展，但是去年开始，这位老总表现出明显的无力感，政策太多，太多，一个还没解读明白，理解清楚，又来一串儿。同时还发现前后政策出现严重的不一致，也会有不知所措的情况，然后呢，索性不研究了。”
我想这个案例分享应该蛮多老大们都会感同身受。实际上，政策年不是今年的事，从去年就开始了。只是那时候的政策相对有点逻辑欠佳，总是后续政策补前面的补丁。
但自今年开始，大家明显开始看出政府出政策的逻辑。从大框架到系列政策都是一个方向：提高医疗服务水平，从低水平广覆盖，到高水平的广覆盖。政策方向具体讲就是：各个医疗服务单位做好自己的角色。让重病复杂病去大医院，常见病需要诊疗的到中级医院，开药的随访的就在社区医院解决。这样就理顺了医疗服务环境，避免出现大医院病人过于集中，无论大病小病急症慢病都往大医院涌；中型医院定位不清，相接诊治疗难度大的病人，医疗能力不够，轻的患者也不来；社区，也能够切实实现患者管理和随访。实际上随访做的好是能够在大大提高患者生命年的同时大大减少医疗费用的总体支出的。但是过去没有一个明确的定位，或者定位准确，但是规则制度配套不够，操作性不强，可及性不够。因此在健康中国定位下，大健康里重要组成部分公立医院的各就各位显得非常重要。
2、政策出台后，对于医药市场的影响是非常明显的，在年会上分享的大咖都不约而同谈到了下基层，进社区。重视慢病产品在二级以下医院的覆盖和经营。
究其原因有几点：
1）大家都同意，我党的医改目的是好的，方向是正确的，因此也一定会成功，“听党的话”一定没错滴。
2）北京的试点非常成功，医改一个月大医院就出现了门诊下降15%，社区增长20%的情况。
3）社区包括到县的医疗需求潜力巨大，增长空间很大，有望成为企业重要的增长引擎。
4）目前大医院确实经过各企业多年深耕，增长潜力有限，依靠传统路数很难持续过去的增长态势，业务压力非常大。因此，特别对于有慢病产品的企业来说，得基层得天下也是一种共识。
3、紧贴政策的创新思维显得尤为重要，在陌生的市场里，巨大的机会前，实际上过去的经验很可能失效并且成为一种障碍，因此创新在新兴市场里非常重要。另外目前我们的生意研究，策略展开都基于历史数据，但是对于相对空白的市场，可参考数据不多，需要重视数据的累计，观念的调研，制定合适策略。当然不同的市场，一定有不同的需求，对需求的快速探寻，掌握，运用创新的活动在合规的框架下最大限度的提升活动的有效性也是非常重要的一环。
（二）技术流
思齐俱乐部为年会编辑的2017最佳营销案例白皮书共收纳了42个案例，第一个半天安排的21个案例路演里，大概有7成以上的成功案例都提到了大数据，云计算，云视频，人工智能等换联网新技术的运用，几乎百分百都使用互联网概念下的工具，媒介，数据和场景应用。因此由现状可以看到一种趋势：未来的医药推广会越来越多的借助互联网力量，通过大数据分析，精准传递关键信息，推进客户的诊疗观念和水平，从而实现销量的上升。基于此，有几点需要业内人士关注：
1、未来一线医药代表何去何从？
由于新技术的运用和大数据的分析处理，保守的大咖说5年后一线代表可以会减少一半的人；激进的大咖说，5年后大概四分之三的人会离开这个职业领域；数据供应商说我们可以更多的帮你们减少人力成本……细思极恐。
确实医药代表的核心职责就是辖区管理，重点客户选定，关键信息传递，推进诊疗观念，销量提升。核心职责的每一步实际上人工智能都可以做到：
1）重点客户可以选择更加精准，不依赖医药代表业务能力的参差不齐；
2）关键信息传递更加规律和有针对性，人工智能可以定点向医生发送关键信息；
3）医生本身就具有不断提高诊疗水平和疾病领域知识的内在需求，信息精确传递后，医生会自动的提升诊疗观念和水平，用药成为自然而然；
4）同时，今天医药代表面临的拜访环境，合规风险，都会促使互联网营销的比例加强。
So，为什么还要医药代表？毕竟今天所有的医药企业人力成本几乎占据了90%的成本。当一台服务器就可以解决核心问题的时候，医药代表的存在价值到底是什么？我想这是销售伙伴们需要深深思考的问题。
2、医药产业链上出现了一定的蓝海机会—数据供应商
医药领域数据供应商目前的竞争环境还属于产业链上的蓝海，面对着爆发式的思维转型，借助于互联网技术做医药营销。会在近几年出现井喷的供不应求的业务需求，所以目前该领域还可以进入，当然任何领域的进入都有先发优势，制药领域数据供应商目前确实也看到不同企业能力，口碑，影响力多维度的差别。尽管如此，这仍是值得进入的市场。
3、市场竞争变得非常复杂---马车与轿车并存的时代
能够看到不同公司间对于互联网技术的运用广度和深度大有不同，但是毋庸置疑，今天的医药销售市场确实已经出现了“马车与轿车”并存的现象，我们也不知不觉的进入了这样的时代，我非常喜欢这个描述，大咖太多，没能记得出自谁口。那么各位看官在研究马车上孜孜不倦还是已经开始对汽车有了兴趣并试驾呢？相信还有企业没有看到技术发展对于行业的影响，因此还在研究如何让马车跑的更快，在传统的营销路上精雕细磨。同时也有一批公司已经开始大胆尝试和运用新技术以项目形式开展试水研究，看起来都取得了不错的效果，显然这部分企业已经踏入了轿车时代。马车与轿车并存的情况并不会持续很久，也许一夜间，马路上就突然只有轿车，马车都被淘汰了，因为效能太低。指数级的差距是很容易被远远的甩开的。所以在这个趋势中，应该尽量去尝试，逐渐熟练掌握互联网技术在制药领域产品推广的应用。
4、互联网技术在创新中的应用
互联网技术的蓬勃发展和高效的特性，使得其在创新应用的内容里也成为不可缺少的工具组成，似乎今天一切的创新都离不开互联网，离不开APP，离不开大数据，离不开人工智能。因此必须学会借力使用先进工具。但是必须注意，工具只能被使用，创新的思维永远来源于人。
▍变化二：市场变化之----企业内部变化—mul-functional
大咖们都提到一点：医药市场这些年一直在随着中国经济高速增长而持续增长，企业人员进一步扩张，岗位职责进一步细分，每个人渐渐从过去的全才通才变成今天一个小小螺丝钉。基层如此问题不大，但是今天发现新的政策影响下，公司需要立刻相应改变，却没有合适的LEADER。
从制药企业--以产品为中心的驱动企业来说，最适合承担这个leader工作的一定是产品经理。但是目前的现状是，产品经理也变成了一个相对大的螺丝钉，只清楚自己市场部的核心工作：在产品定位，市场细分，策略制定和活动策划上有深刻的认识，但是对于产品生命周期的管理，鉴于人员的流动性和工种的过于细分，支持部门也各有山头，所以产品经理以生命周期的高度管理产品易浮于表面，受限于很多因素。
大咖们认为，产品经理应该锤炼自己的基本功，还要掌握以产品周期为出发点的管理能力和知识能力，包括研发，上市，注册，销售，售后等方方面面。
小编认为，这样的全才似乎在今天的医药市场是稀缺的，具有这样能力的人都已经成为公司的VP以上级别，所以该档人才断层是每个企业的人力困境。由此带来的几点启发：
未来公司会以项目组形式领导改革中的一些创新，尝试。在变化的环境中，公司需要与时俱进，但是对于超大企业来说，文化，结构并不能立刻做出快速调整，一定是项目组形式来做试点和探索。
1、由此带来的问题一，是谁可以做项目leader？目前这种人才是缺乏的，基本要靠VP带，VP很忙，所以作为从业人员，机会来了，谁行谁上（奸笑）。已经具备这种能力的人现在是时候找各大企业的VP聊聊了，没有具备的，抓紧时间充电补课，至少5年或更多的时间，市场最缺乏的人就是这类人。
2、由此带来的问题二是项目组的组成成员的变化。是否还是原来的人马：医学部，培训部，商业运营，销售等等，这些部门过去更多的被称为support部门，但是新的形势下，大咖们都说需要角色定位转型：由support部门转为partner. 市场部的伙伴们都清楚“定位”的重要性，定位变了，一切都会变。所以今天的变革对于医药行业每个岗位都会带来深刻影响，包括这个岗位是否有存在必要以及以怎样的姿态存在。如果从业人员没有发现变化，那么就离离开不远了。变化带来的总会有痛，不妨以积极的心态迎接这种痛。
关于思齐年会的概论，洋洋洒洒4000字，医药市场从外部到内部的变化给大家转述到这里，希望有帮助。一句话机遇与挑战并存。
最后非常感谢思齐搭建高质量的行业交流平台，组织高质量的行业交流活动，更感谢每位嘉宾的倾情奉献！
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